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    • 10 Empfehlungen für Ihre Paid Content Strategie

    Von Lars Grasemann | 26.Januar 2010

    Wer denkt, eine erfolgreiche Paid Content-Strategie ließe sich mit der Errichtung einer einfachen Paywall realisieren, ist auf dem Holzweg. Allerdings halte ich auch nichts davon, Paid Content per se abzuschreiben, ohne auch nur ernsthafte Versuche unternommen zu haben. Es handelt sich um eine komplexe Herausforderung, für die bestimmte Voraussetzungen geschaffen werden müssen. Erhöhen Sie die Chancen auf Erfolg, indem Sie sich die folgenden Ratschläge zu Herzen nehmen:

    1. Nutzen Sie Website-Analyse-Tools!

    Nutzen Sie Website-Analyse-Tools, um ein möglichst klares Bild Ihrer Nutzer zu erhalten.
    Wie oft kommen sie, wie lange bleiben sie, wieviele und welche Seiten schauen sie sich an? Das sind die Standards! Schauen Sie genauer hin: lassen sich Nutzersegmente identifizieren? Und wie verhalten sich diese? Stellen Sie die zentralen Fragen:

    Wer nutzt Ihre Seite?
    Wie nutzt man Ihre Seite?
    Was bieten Sie an und was wird genutzt?
    Wer nutzt was?

    2. Machen Sie Inhalte verwertbar!

    Fragen Sie sich nicht nur, wer für meine Inhalte im Internet bezahlt. Fragen Sie sich: wie müssen meine Inhalte beschaffen sein, dass jemand dafür im Internet bezahlt. Als reine Zweitverwertung aus der Printmaschinerie kann Paid Content nicht funktionieren. Monetarisierbare Inhalte müssen:

    3. Differenzieren Sie Ihr Angebot!

    Verabschieden Sie sich vom Gedanken das Geschäftsmodell „Zeitung“ im Netz zu kopieren. Sie werden es in der Regel nicht schaffen, EIN Produkt zu entwickeln, das die breite Maße zum Kauf bewegt. Schaffen Sie deshalb Nischenprodukte. Auch wenn es auf den ersten Blick nur „lousy pennies“ sind, die so verdient werden: besetzen Sie die Nischen, bevor es ein anderer tut.

    4. Gehen Sie in die Tiefe!

    Beim Informationsverhalten werden Informationstiefe und Informationsbreite unterschieden. Angebote, die auf Breite setzen, lassen sich i.d.R. nur über Reichweite (sprich: Werbung) monetarisieren. Deshalb: identifizieren Sie Gebiete, bei denen Sie tiefgehende Informationen zur Verfügung stellen können. Hier wird es kleine Zielgruppen geben, die aber vermutlich eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen werden.

    5. Schaffen Sie „Einstiegsdrogen“!

    Wenn Sie überlegen, Ihre Inhalte komplett wegzuschließen, überlegen Sie es sich gut. Schaffen Sie „Appetithappen“ für neue Nutzer und entwickeln Sie Probe-Angebote mit geringen Einstiegshürden. Warum sollten Nutzer für Inhalte zahlen, wenn sie noch nicht beurteilen können, wieviel sie ihnen Wert sind?

    6. Entwickeln Sie Kundenbeziehungen!

    Kommen Sie online aus der passiven Rolle heraus und gestalten Sie aktiv Kundenbeziehungen! Warten Sie nicht darauf, dass aus Einmal- und Gelegenheitsnutzern treue Nutzer werden. Finden Sie stattdessen heraus, was die Gelegenheitsnutzer möchten und wie sie sich auf Ihren Seiten verhalten. Entwickeln Sie Angebote, die den Nutzer enger an Ihren Auftritt binden. Und vergessen Sie nicht, besonders treue Nutzer für ihre Treue zu belohnen. Und sei es nur mit einem einfachen “Danke”.

    7. Gehen Sie dahin, wo der Nutzer sich ohnehin aufhält!

    Der aktive Besuch einer Nachrichtensite ist zwar üblich, aber nur ein Umfeld, in dem sich der Nutzer bewegt. Die sozialen Netzwerke gewinnen generationsübergreifend an Bedeutung. Allein Facebook zählt in Deutschland über 11 Mio. Mitglieder! Sie haben die Wahl: warten Sie, bis der Nutzer von sich aus auf Ihre Seite kommt oder holen Sie ihn in seinem „natürlichen“ Umfeld ab. Und zwar nicht mit banalen Verkaufskampagnen sondern mit Mehrwerten!

    8. Binden Sie die Nutzer ein!

    Die zunehmende Demokratisierung der Nutzer zwingt vor allem klassische Medienunternehmen zum Umdenken, da ihre bisherigen Geschäftsmodelle auf 1-zu-n-Beziehungen beruhen. Interaktion bedeutet mehr als Leserbrief per E-Mail. Nehmen Sie Ihre Community ernst und binden Sie diese ein. Das fängt bei einfachen Kommentarfunktionen an und kann bis zu Treffen der aktivsten Nutzer mit der Chefredaktion gehen.

    9.  Inhalte mit Format kommen besser an.

    Passen Sie Ihre Inhalte der Mediennutzung Ihrer Kunden an. Letztlich ist der Information egal, auf welchem Weg sie den Nutzer erreicht. Verschiedene Nutzer haben verschiedene Präferenzen. Dabei ist die gedruckte Zeitung nur ein Weg von vielen. Nur, wenn Ihre Inhalte auf möglichst vielen Wegen verfügbar sind, behalten Sie die Relevanz.

    10. Passen Sie Ihre Organisation an!

    Erfolgreiches „Paid Content“ basiert auf Diversifizierung in vielen Bereichen. Das erfordert zwingend eine Anpassung der Organisation. Damit ist nicht die allgemeine Beantwortung der Frage „integrierter Newsroom oder autarke Online-Redaktion“ gemeint. Schauen Sie sich an, wie die Prozesse in ihrem Haus am geschickt und moderat angepasst werden können. Und halten Sie sie flexibel. Die Anpassung darf nicht einmalig, sie muss kontinuierlich erfolgen.

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    In 5 Tagen zur neuen Website?

    Von Stephan Sperling | 11.Januar 2010

    Wie Sie vielleicht wissen, wird relevantmedianow.com von den Mitarbeitern der zelect GmbH geschrieben. Die etwas ruhigeren Tage zwischen den Jahren haben wir dazu genutzt, für die zelect GmbH eine neue Web-Präsenz zu bauen: www.zelect.de. Dabei haben wir voll und ganz auf das freie Content-Management-System „Wordpress“ gesetzt, über das wir hier an dieser Stelle übrigens auch bloggen.

    In vielen unserer Beratungsprojekte treffen wir auf die folgende Meinung:

    „Internetseiten sind viel zu teuer und aufwändig. Mit den Systemen kennt sich dann niemand aus und jede kleine Änderung verschlingt Unsummen.“

    Mit der neuen www.zelect.de haben wir versucht, einen Gegenbeweis anzutreten:
    Alles, was Sie auf der Seite sehen, besteht aus Wordpress und kostenlosen Wordpress-Komponenten.

    Zu den Kosten sowie den einzelnen Komponenten:

    Unsere neue Internetseite arbeitet teilweise automatisiert, z.B. beim Thema Twitter & RSS. Gleichzeitig war es uns wichtig, dass jeder Mitarbeiter schnell und einfach die Seite anpassen und aktualisieren kann. Über die Tools „Mail2Post“ kann die Internetseite zum Beispiel per E-Mail aktualisiert werden, die App „Wordpress2Go“ haben wir alle zudem auf unseren Mobiltelefonen. Denn eines ist sicher:
    www.zelect.de ist nicht perfekt und „fertig“ – das wird die Seite nie sein und das muss sie auch nicht. Wir werden die Seite laufend ausbauen, verbessern und umgestalten.

    Was in unseren Augen eine gute Internetseite ausmacht:

    Nahezu unbegrenzte Möglichkeiten

    Besonders gut an Wordpress gefällt uns, dass Seiten mit unterschiedlichen Ansprüchen und Ausmaßen problemlos realisiert werden können. Bei komplexeren Seiten (komplette Websites, Zielgruppenportale etc.) ist es sicherlich hilfreich, auf das Knowhow von Designern und Wordpress-Spezialisten zurückzugreifen. Landingpages für Ihre Adwords-Kampagnen oder Aktions-Websites für Ihre Anzeigenkunden können Sie nach erstmaliger Erstellung immer wieder eigenständig verändern, anpassen und verwenden – direkt, unmittelbar, mit geringem personellen Aufwand und ohne sonstige Kosten!

    Und wie gefällt Ihnen die neue www.zelect.de? Was können wir besser machen? Sagen Sie uns Ihre Meinung!

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    Medien. Krise vs. Katastrophe

    Von André Hellmann | 7.Januar 2010

    Ich kann leider das Wort Krise nicht mehr hören. In keinem Zusammenhang und schon gar nicht mehr im Zusammenhang mit “Medien”. Die “Medien-Krise”. Die “Zeitungs-Krise”. Die “Print-Krise”. Man ersetze die Mediengattung bitte einfach durch ein beliebiges Wort und schon ist eine ganze Branche davon betroffen.

    Irgendwas hatte ich immer ein komisches Bauchgefühl wenn das Wort Krise auf Medien traf. Wirtschafts-Krise; ok. Das hatten wir schon öfter. Aber Medien-Krise? Das ist nun doch neu. 2000 gab es mal die Internet-Krise. Aber das war spezieller und eher “blasenartig”.

    Naja, lange Rede, kurzer Sinn: Heute hab ich dann mal geschaut, was es so für Definitionen für Krise gibt. Und auf einmal sah ich schwarz auf weiß, was mich an “Medien-Krise” störte: Eine Krise ist von einem Wendepunkt gekennzeichnet! Alle Referenzen definieren eine Krise daran, dass eine Situation schlechter und dann wieder besser wird. Quasi von ganz alleine. Daher macht für mich eine Wirtschaftskrise z.B. wieder Sinn. Das betroffene System ist so groß, dass es sich quasi auch wieder selbst fangen kann. Menschen konsumieren. Wirtschaft heilt.

    Aber in den Medien? Ich sehe keinen Wendepunkt, der von ganz alleine kommt. Mediennutzungsverhalten: neu geordnet. Medienpräferenzen: neue Ordnung. Werbeverhalten national: neu neu neu. Werbeverhalten lokal: verändert sich. Nein. In den Medien kann man unter dieser Definition nicht von einer Krise sprechen. Sorry.

    Also hab ich weiter gesucht. Was beschreibt denn den Zustand der nordamerikanischen und westeuropäischen Medien am besten? Hm. Wikipedia hat da eine Idee:

    Nimmt die Entwicklung einen dauerhaft negativen Verlauf, so spricht man von einer Katastrophe (wörtlich in etwa „Niedergang“).

    Uff. Harter Tobak. Befinden wir uns tatsächlich in einer medialen Katastrophe? Dem Niedergang der Medienlandschaft? Gibt sicher ein paar Befürworter und die aktuelle DSDS-Diskussion deutet schwer darauf hin.

    Von einer Katastrophe würde ich nur vereinzelt sprechen. In Regionen mit einer dramatisch negativen Bevölkerungsentwicklung oder in Unternehmen, in denen das Management denkt, man könne das Internet “aussitzen”.

    Insgesamt sage ich mal im Beraterdeutsch lieber “Medien-Wandel” im Sinne von Veränderung.

    Oder “Medien-Reform”:

    …bezeichnet in der Politik eine größere, planvolle und gewaltlose Umgestaltung bestehender Verhältnisse und Systeme.

    Gefällt mir, weil es proaktiv ist; man “gestaltet um” und zwar bewusst, gewollt, planvoll!

    Oder der “Medien-Umbruch”

    Wikipedia: Allgemein gesprochen bedeutet ein Umbruch eine plötzliche Änderung eines bis dahin kontinuierlich verlaufenden Vorgangs.

    Bei Umbruch gefällt mir besonders gut die Zweideutigkeit; schießlich hat damit alles begonnen.

    Über eine Diskussion dazu würde ich mich freuen!

    NACHTRAG: Gerade im turi2 (07. Januar 2010) gelesen:

    Medienmarkt wird sich in diesem Jahr nicht richtig erholen, Anzeigen in Printprodukten erreichen die Werte vor der Krise nicht mehr, ergibt eine “Horizont”-Umfrage unter 17 Entscheidern aus Medien, Agenturen und Unternehmen.
    horizont.net

    Freue mich ja prinzipiell, wenn ich Recht habe. Kein Wendepunkt; keine Krise. Aber bitte bitte liebe Manager hört auf darauf zu hoffen, dass sich irgendwas erholt. Das Thema “Erholung” sollte nun echt durch sein.

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    In eigener Sache: Mitstreiter gesucht

    Von Lars Grasemann | 5.Januar 2010

    Heute kommentieren wir an dieser Stelle ausnahmsweise einmal nicht das aktuelle Geschehen in der Medienwelt. Heute starten wir einen Aufruf. Denn die zelect GmbH hat 2010 viel vor und sucht daher leidenschaftliche Mitstreiter, und zwar schon kurzfristig.

    Wer also in einem kleinen, kommunikativen Team aktiv etwas bewegen möchte, ist herzlich eingeladen sich sich zu bewerben als

    Alle Infos zu den Jobs unter http://www.zelect.de/unternehmen/jobs/

    Wir freuen uns auf zahlreiche Bewerbungen!

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    Google und die lokalen Märkte

    Von André Hellmann | 20.Dezember 2009

    Google’s Taktfrequenz zum Jahresausgang ist unglaublich. Kaum ein Tag vergeht ohne lesenswerte Meldung aus Moutain View, CA. Nun scheint der Suchgigant die lokalen Märkte noch mehr in den Fokus seiner Strategie zu nehmen. Verständlich, da diese das größte Umsatzpotential für neue Werbegelder verheißen. Allerdings fehlt Google nach wie vor das richtige Produkt für das Marktsegment. AdWords macht mehr Sinn wenn eine direkte Wertschöpfung oder ein konkreter Anlass hinter der Kampagne steht. Und das lokale Business-Center ist derzeit kostenlos.

    Mit Yelp! (einem lokalen Online-Branchenverzeichnis) könnte Google nun diese Produktlücke im Portfolio schließen und hätte schöne Lösungen für jeden Abschnitt im Kunden-Lebenszyklus. Von der Einsteiger-Web-Visitenkarte auf Yelp! mit Zusatzfunktionen wie Empfehlungsmarketing, Bewertung und Kritiken bis hin zu Performance-basierten Text- und Display-Werbemitteln. Und Google scheint in ernsthaften Verhandlungen zu stehen mit dem Unternehmen.

    Stellen Sie sich einfach vor, dass Google die gleiche Strategie für Deutschland sieht und Qype kauft (wenn Sie Qype nicht kennen bitte ich Sie, diese Wissenslücke schnell zu schließen: http://www.qype.com und http://de.wikipedia.org/wiki/Qype). Damit hätte das Unternehmen sicherlich auch bereits eine relevante Masse an Informationen und Kontakten in Ihrem Markt. Und gute Chancen, diese bestehenden Beziehungen über seine verschiedenen Werbe-Angebote auszubauen.

    2010 wird es essentiell sein, dass Sie Ihren lokalen Markt prägen was Online-Marketing angeht. Dass Sie Ihren Kunden auch Ihren Stempel aufdrücken und Kompetenz beweisen. Sonst suchen Ihre Kunden Online-Marketing-Lösungen anderswo. Und wieder in den Markt einzusteigen bedeutet mehr Kraftanstrengung und weniger Marge.

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    Online-Strategien: Bitte beschäftigen Sie sich hiermit!

    Von André Hellmann | 16.Dezember 2009

    Nach einer kurzen Verschnaufpause zwischen den Jahren wird 2010 ein weiteres, spannendes Jahr für die Medienbranche. Jede Gattung wird sich wachsenden Herausforderungen in jedem Segment stellen und der Markt wird enger und einige Unternehmen und Marken verdrängen. Als Berater und Partner von Medienunternehmen machen wir uns natürlich auch darüber Gedanken; schließlich wird dadurch auch unser Markt kleiner und unsere Verantwortung in den Projekten größer.

    Daher lassen uns diese Themen nicht mehr los:

    1. Online-Vermarktung: Was brauchen Ihre Kunden?

    Treten Sie einen Schritt zurück und überlegen Sie sich genau, was denn gerade die Themen Ihrer Werbekunden sind. Womit beschäftigen sich die lokalen Händler und Branchen? Was sind ihre Herausforderungen im lokalen Markt und im Internet? Mir wurde erst ein paar Wochen nach meiner USA-Reise wirklich bewusst, warum die Unternehmen dort erfolgreich sind: Weil sie Lösungen zu Themen anbieten, die den regionalen Markt gerade beschäftigen!

    Während der durchschnittliche deutsche Regionalverlag im Internet Display-Werbung in den verschiedensten Formaten und Abrechnungs-Formen anbietet sind die Themen, mit denen sich die Werbekunden wirklich beschäftigen Folgende: Homepage, Online-Shop, Google. Das sehe ich immer wieder bei Veranstaltungen mit regionalen Werbekunden, die mich nach 30 Minuten Online-Marketing-Überblick nur über diese drei Themen ausfragen.

    In Deutschland gehen wir nicht auf diese Nachfrage ein und versuchen lieber die Werbekunden doch von Online-Bannern zu überzeugen. Die US-Verlage bieten genau für diese Probleme Lösungen an und… sind erfolgreich.

    2. Kunden-Struktur: Wem kann man was verkaufen?

    Segmentieren Sie Ihre Kunden in drei Gruppen, wenn es um Online-Werbung geht: Überzeugungskunden, Aktivierungskunden und Entwicklungskunden.

    Überzeugungskunden werden Sie wahrscheinlich nicht einmal zu Online-Marketing zwingen können; sie wünschen sich, dass das Internet einfach vorbeigeht. Ergo: Verschwenden Sie nicht Ihre Zeit mit ihnen! Auch wenn die Budgets noch so groß sein könnten; warten sie auf einen Führungs- oder Generationen-Wechsel.

    Aktivierungskunden beschäftigen sich schon mit Online-Marketing ohne jedoch bisher überhaupt oder strategisch aktiv geworden zu sein. Manche haben sich vielleicht schon einmal an AdWords die Finger verbrannt oder haben eine Abmahnung für ihren Shop bekommen. Insgesamt ist aber Interesse und Bereitschaft da, aber die Richtung fehlt Ihnen. Setzen Sie hier z.B. mit Workshops und Seminaren an. Laden Sie ein zum Online-Frühstück mit Impuls-Vortrag. Prägen Sie die Denkweise dieser Kunden, wenn es um Online-Marketing geht. Zum einen können sie mit ihnen sicherlich kleine bis mittlere Abschlüsse für zeitlich begrenzte Kampagnen machen (bis EUR 2.500,00); zum anderen werden sie sich weiter entwickeln und der Bedarf für Ihre Lösungen wachsen.

    Entwicklungskunden sind bereits sehr aktiv im Internet. Erfahrungsgemäß handelt es sich vor allem um Immobilien-Makler, Autohäuser und Banken, bei denen das Internet bereits zur Vertriebs- und Service-Strategie fest dazugehört. Hier muss ein Fachmann ran, der die Branchen und die Marketing-Prozesse kennt, konkrete und komplexe Fragen beantworten kann sowie kreative Lösungen für die Kunden entwickelt. Dann klappt es auch mit diesem anspruchsvollen und kompetenten Kunden.

    Die Normalverteilung ist ungefähr so:

    Kundensegmente

    Sie sind sich unsicher, ob sich das bei Ihnen so verhält? Fragen Sie nach: Machen Sie mit einer Hochschule eine Kundenbefragung per Brief oder Online. Geben Sie Ihrem Außendienst einen kurzen, strukturierten Fragebogen mit oder machen sie ein paar Stichproben-Anrufe. Sie werden sehen, dass es sich grob so verhält und die oben genannten grob die Themen sind, die bei den meisten im Kopf herum spuken.

    3. Angebots-Portfolio: Service vs. Produkte

    Wohin geht das Geld, das nicht mehr für Print-Werbung ausgegeben wird? Nicht in Banner-Werbung, das können wir mit Sicherheit sagen. Doch wohl eher in Dienstleistungen wie Agenturleistungen für eine Homepage, Suchmaschinen-Optimierung und -Marketing, soziale Netzwerke oder eCommerce-Aktivitäten. Viele lokalen Händler starten Aktivitäten auf ebay, Amazon; suchen Kunden über Qype oder Tradoria.

    Wenn da Ihr Geld hingeht, warum sind sie dann nicht dort? Bauen sie ein Marketing-Service-Team auf! Es ist immer einfach eine Nachfrage zu befriedigen als Nachfrage für ein Produkt zu wecken. Zumindest liegt der Erfolg näher und ist schneller zu erreichen. Dazu müssen Sie übrigens nicht alles selbst machen; schauen Sie einmal, ob es nicht auch bei Ihnen eine junge Online-Agentur gibt, mit denen sie eine Partnerschaft eingehen können. Die freuen sich!

    4. Paid Content: Was sind meine Inhalte im Internet wert?

    Keine Diskussion wird im Augenblick öffentlicher geführt und ich wüsste gar nicht, wo ich anfangen sollte zu verlinken. So viele gute Artikel gibt es zu dem Thema auf den verschiedensten Plattformen. Und so viele verschiedene Strategien gibt es dazu. Richtig gut finde ich dazu aber die Meinung von Steve Yelvington von Morris Communications aus Augusta in den USA. Er betrachtet die monatlichen Nutzer seiner Website in einer Kurve aus Unique Usern und Visits. Die Kurve stellt dabei ein”U” dar; viele Nutzer kommen also nur ein bis zwei Mal im Monat. Und sehr viele kommen einige Male; also mehrmals wöchentlich oder sogar täglich.

    Dann schaut er sich an, was genau diese Menschen auf seiner Seite machen und siehe da; sich schauen sich ganz oft das gleiche an. Egal ob Sport, Wirtschaft, Lokales oder Kleinanzeigen: Für diese Menschen hat ein kleiner Teil der Inhalte ein besonders großer Wert. Und hier fängt er an mit der Monetarisierung: Bei den Stammnutzern, die die persönlich wertvollsten Informationen gefunden haben. Und nicht bei den zufälligen Besuchern, die sich bei einem flüchtigen Besuch nicht zu einer Zahlung bewegen lassen werden. Diese will er über andere Angebote langsam zu Stammnutzern entwickeln. Ich finde, dass ist die beste Strategie, die ich bisher gehört habe.

    So oder so müssen Sie eine Lösung für das Thema für Ihr Unternehmen finden. Ich verspreche Ihnen, das wird das dominierende Thema 2010 und es wird in 2010 auch keine Antwort gefunden werden. Ich kann nur hoffen, dass genug Verlage anfangen, Maßnahmen zu testen und zu die Ergbnisse zu kommunizieren, damit wir hier einen Schritt weiter kommen.

    5. Mobile: Wie finde ich auf dem Handy statt?

    Das ist die schwerste Disziplin und auch die größte Herausforderung: Während wir noch mit dem Internet im Klinch liegen kommt schon der nächste Markt. Und wir müssen uns damit beschäftigen, während wir noch den anderen zu verstehen versuchen. Es geht leider nicht anders; die Dynamik hat die Medienmärkte erreicht und man muss mehr als ein Thema auf einmal beherrschen können.

    Mobile ist deswegen so wichtig und akut, da es sich rasend schnell entwickelt. Und dieser Markt nicht ohne uns abfahren darf. Sonst sind wir wieder Huckepack auf dem Rücken eines anderen, der den Bärenanteil der Erlöse verschlingt. Sie müssen ja nicht unbedingt  das große Programm auffahren. Aber Ihre Marke sollte schnell auf einem mobilen Endgerät stattfinden, damit sie dort nicht in Vergessenheit gerade. Denn die iPhones dieser Welt füllen sich schnell mit Apps und der Wettbewerb um den Fingerdruck wird wachsen.

    6. Social Media: Wer hört uns eigentlich zu?

    Social Media ist ein zeitloses Thema. Und es findet bereits um Sie herum statt. Sie müssen sich nur noch einklinken. Klar, sie werden davon nicht morgen mehr Geld in der Kasse haben. Social Media ist schwer zu monetarisieren, sogar für die Plattform-Betreiber. Aber die kommen in direkten Dialog mit Ihren Kunden. Fragen Sie mal einen Promoter vom Marktplatz, wie schwer es ist, einen Menschen dazu zu bewegen, sich mit ihm zu Unterhalten. In den Netzwerken sind die Menschen genau aus diesem Grund. Vielleicht wollen sie nicht gleich über ein Probeabo oder Kleinanzeige sprechen. Aber sie sind generell gesprächsbereit.

    Sehen Sie Social Media wie einen Marktplatz, auf dem man sich trifft, austausche, Neues erfährt und Informationen weiter gibt. Auf dem man aber zwischendurch auch einmal etwas kauft. Und diese Chance gilt es zu nutzen.

    Ein anderer Aspekt ist wie in den frühen Tagen des Internets das Sichern von Adressen. Auch wenn Sie nicht in absehbarer Zeit planen, auf facebook, Twitter und Co. aktiv zu werden, sichern Sie sich alle relevanten Accounts mit Ihrem Namen. Sie ärgern sich sonst später einmal, wenn Sie einem Broker Geld für etwas zahlen müssen, das mal kostenlos zu haben war.

    7. Personal: Wen habe ich, wen brauche ich?

    Vor kurzem bekam ich eine Mail von einem Geschäftspartner mit dieser Aussage:

    Wir arbeiten in Strukturen von gestern mit Methoden von heute an Problemen von morgen vorwiegend mit Menschen, die Strukturen von gestern gebaut haben und das Morgen nicht mehr erleben werden.

    Machen Sie eine Bestandsaufnahme der Fähigkeiten der Menschen, die Ihr Unternehmen die nächsten zehn Jahre tragen müssen. Stellen Sie Loyalität, Flexibilität sowie Lernbereitschaft und -fähigkeit in den Vordergrund. Beherrschen Ihre Schlüssel-Figuren diese Disziplinen?

    Fragen Sie sich weiterhin: Erhalte ich die besten Bewerbungen aus der Region? Bewerben sich wirklich die A-Schüler und A-Studenten um offene Ausbildungsplätze und Traineeprogramme? Ich bin mir da sehr unsicher. Das meiste, was ich bei Kunden sehe sind B- und C-Klasse. Die Besten gehen in die Großstadt oder zu lokalen Banken und Industrie. Wenn wir diese langfristige Ebene nicht in den Griff bekommen, wie soll sich denn dann jemals was wirklich verändern?

    Wie sehen Sie es für Ihr Haus? Stimmen diese Themen für Sie? Haben Sie weitere Themen auf dem Programm? Sind wir auf einer falschen Fährte? Ich bin sehr gespannt auf Meinungen von Kunden und Kollegen!

    In jedem Fall wünsche ich frohe Weihnachten und einen guten Rutsch in ein spannendes neues Medienjahr!

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    Paid Content Diskussion: Mehr Tiefgang bitte!

    Von Lars Grasemann | 9.Dezember 2009

    Klartext, Beispiele und Ausblicke zur aktuellen Paid Content Diskussion.

    Die Fronten scheinen verhärtet. So argumentieren zahlreiche Verlagsmanager für „Qualitätsinhalte“, die es dem Nutzer wert sein sollten, dafür zu bezahlen. Dem entgegnen Vertreter der digitalen Wirtschaft gerne, dass die Inhalte im Netz sowieso frei verfügbar seien und die Einführung von Paywalls eine schleichende Selbstzerstörung darstelle. Mit diesen Argumenten diskutieren die Parteien meiner Meinung nach allerdings aneinander vorbei.

    So bleibt die Diskussion an der Oberfläche und lässt wesentliche Faktoren außer Acht. Es machen sich nur wenige die Mühe, die Art des Inhalts sowie das dahinterstehende Nutzerinteresse genauer zu beleuchten. Außerdem spielen inhaltliche Qualitätsfaktoren wie z.B. Aktualität, Hintergründigkeit der Recherche oder Pointierung in der Schreibe in der Diskussion nur eine Nebenrolle. Dabei definiert und gewichtet jeder Nutzer diese Qualitätsfaktoren – bewusst oder unbewusst – individuell für sich selbst. Entscheidend hierfür ist vor allem das (situationsabhängige) Informationsmotiv. Möchte er sich einen generellen Überblick verschaffen, verhält er sich anders als bei der Recherche einer Hintergrundinformation. Diese unterschiedlichen Motive verlangen nach unterschiedlichen Angeboten. So definiert der Nutzer, was für ihn ein “Qualitätsinhalt” ist und nicht dessen Anbieter.

    Um einen Anhaltspunkt für die Ausgestaltung von Bezahlmodellen zu liefern, bedienen wir uns zweier Dimensionen: die Themenbreite auf der einen und die Informationstiefe auf der anderen Seite. Eine geringe Themenbreite mit hoher Informationstiefe finden wir z.B. bei Fachzeitschriften oder Special Interest Magazinen. Eine große Themenbreite bei recht geringer Informationstiefe hingegen z.B. bei Nachrichtenformaten im Fernsehen. Die klassische Tageszeitung bedient als Produkt beide Dimensionen in mittlerer Ausprägung. Damit ist die Zeitung als Orientierungs-Medium positioniert, das einen Überblick gibt und an wichtigen Stellen ein Stück weit in die Tiefe vordringt.

    Für die Online-Content-Strategie der Verlage ergeben sich daraus zwei Handlungsoptionen: entweder noch stärker in die Breite gehen und hier vor allem auf Aktualität setzen oder noch tiefergehende Informationen bieten. Die Option „Aktualität“ lässt sich allerdings fast ausschließlich durch Werbung monetarisieren, da in diesem Bereich eine große Konkurrenz von anderen kostenlosen Anbietern besteht und die Inhalte wenig einzigartig sind. Größere Chancen für die Einführung von Bezahlangeboten bietet die Option der tiefergehenden Information. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Relevanz für den Nutzer und seiner daraus abgeleiteten Zahlungsbereitschaft. Beides lässt sich jedoch nicht in der „Glaskugel“ lesen. Wirklich valide Aussagen erhalte ich nur, wenn ich entsprechende Angebote platziere und aus deren Erfolg/Misserfolg lerne.

    Doch was bedeutet dies für die digitalen Content-Strategien der Verlage? Es folgen vier Empfehlungen:

    1. Ermitteln Sie die Interessen der Nutzer! Starten Sie den Dialog mit Ihren Kunden. Nutzen Sie digitale Hilfsmittel um mehr über Ihre Nutzerschaft zu erfahren. Identifizieren Sie die Interessen und bilden Sie Segmente. Lösen Sie sich dabei einmal vom Denken in den klassischen Ressorts.
    2. Schaffen Sie konkrete Angebote! Auch die beste Marktforschung wird unbefriedigende Aussagen über die Zahlungsbereitschaft der Nutzer zutage bringen. Dafür sind Fragen wie „wären sie bereit für die Leistung xy etwas zu bezahlen“ oder „wie viel ist ihnen der Inhalt xy wert“ viel zu hypothetisch. Nur am lebenden Objekt können Sie hier echte Erfahrungen sammeln.
    3. Lassen Sie den Nutzer entscheiden! Ein Megatrend des Internets ist die Demokratisierung der Nutzerschaft. Nutzer sind es mehr und mehr gewöhnt, sich individuelle Pakete/Angebote/Leistungen zusammenzustellen. Daher werden Sie künftig nicht mit dem einen Angebot Erfolg haben. Schaffen Sie dem Nutzer die Möglichkeit genau für die Inhalte (oder Services) zu bezahlen, die es ihm wert sind.
    4. Beweisen Sie langen Atem! Das Scheitern der ersten „Paid Content Welle“ ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Verlage bereits kurzfristige Schlüsse aus den scheinbaren Misserfolgen gezogen haben. Jedoch war der Markt damals noch nicht soweit und ist es auch heute in großen Teilen nicht. Für die meisten Menschen ist es (noch) ungewohnt, im Netz für Inhalte zu bezahlen. Aber vor wenigen Jahren wirkte auch die Vorstellung für Musik-Downloads zu bezahlen ziemlich exotisch. In der Zwischenzeit haben itunes, Musicload, Amazon und co. mit dafür gesorgt, dass die Napsters und eDonkeys dieser Welt nur noch eine Nebenrolle spielen.

    Ergo: bei der Entwicklung erfolgreicher Paid Content-Strategien geht es in erster Linie nicht um rechtliche Forderungen (Stichwort: Leistungsschutzrecht) oder den Aufbau technischer Barrieren, sondern um einen stärkeren Dialog mit dem Nutzer und die Entwicklung neuer Produkte und Angebote. Allerdings erfordert dies ein Umdenken in einer Welt, in der man über Jahrzehnte ein Geschäftsmodell mit einem Produkt erfolgreich betrieben hat. Aber es gibt erste Vorreiter, die diese “neue Denke” anscheinend verinnerlicht haben. So wurde gestern bekannt, dass Axel Springer Freemium-Modelle für die Web-Portale von Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost einführt. Dazu kostenpflichtige mobile Applikationen für Bild und WELT, die bestimmte Kundengruppen bedienen sollen. Nach eigenen Angaben sind diese Vorstöße mehr als Tests denn als ultimative Heilsbringer zu verstehen. Aber genau darum geht es: lieber durch aktives Handeln wertvolle Erfahrungen sammeln als Energie durch dauerndes Lamentieren  zu vergeuden.

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    Google News “akzeptiert” Paywalls

    Von Stephan Sperling | 3.Dezember 2009

    Vor wenigen Tagen hat Google angekündigt, bestehende Paywalls auf Verlagswebsites zu akzeptieren. Doch was hat es damit genau auf sich? Unser Erklärungsversuch:

    Hintergrund
    Um bei Google News als Nachrichtenquelle aufgenommen zu werden war es bisher erforderlich, dass Nutzer, die bei Google News auf eine Nachricht geklickt haben, den vollen Artikel  auf der Verlagswebsite lesen können mussten – selbst wenn dieser eigentlich kostenpflichtig waren. Google begründet seinen Erfolg ja vor allem auf den besonders hohen Nutzerfreundlichkeit: Der Nutzer soll immer das bekommen, was er erwartet. Und beim Klick auf eine Nachricht erwartet der Nutzer eben keine Bezahlschranke, sondern den vollen Artikel. Verlage, die auf den Besucherstrom von Google News nicht verzichten wollten haben deswegen ihre Paywall für Google News aufgebohrt. Wer für einen Artikel nicht bezahlen wollte musste diesen einfach nur über den “Umweg” Google News suchen – und schon war der Zugriff frei möglich.

    Die Verlage hatten unterdessen nur zwei Optionen:

    1. Google News den freien Zugriff auf die Inhalte zu gewähren – oder
    2. auf den (oft nicht unerheblichen) Traffic über Google News zu verzichten.

    Lösung
    Google News bietet Verlagen mit kostenpflichtigen Inhalten nun folgende Lösung an:
    Jeder Verlag kann einrichten, dass ein Nutzer maximal 5 Artikel pro Tag kostenlos über Google News abrufen kann. Ist dieses Artikel-Volumen ausgeschöpft, wird der Nutzer darüber informiert und gebeten, sich kostenpflichtig auf der Verlagsseite zu registrieren.
    Von diesem Vorgehen können beide Seiten profitieren:

    1. Google minimiert sein Risiko, Inhalte von Verlagen zu verlieren, die keinen kostenlosen Zugriff auf Bezahlinhalte gewähren wollen. Gleichzeitig bleibt aber die Nutzerfreundlichkeit gewahrt, denn immerhin noch fünf Artikel können kostenlos abgerufen werden.
    2. Die Verlage müssen nicht auf den Traffic von Google News verzichten und bekommen zudem Wasser auf die “Paywall-Mühlen”.

    Sicher lässt sich noch über die Anzahl der kostenlosen Artikel diskutieren. In aller Regel werden Nutzer nicht bei Google News suchen, auf einer Verlags-Website landen – um dann wieder zu Google News für die nächste Suche zurückzukehren. Realistischer ist, dass Nutzer gleich auf der Verlagsseite bleiben oder auf andere Seiten im Web weitersurfen. Die Anzahl der Nutzer, die das Tageslimit erreichen dürfe also gering sein.

    Trotzdem sollten aber die Verlage anfangen, ihre Bestellprozesse und Angebot entsprechend zu optimieren. Denn sehr oft wird es den Nutzern immer noch viel zu schwer gemacht, Bestellungen abzusetzen. Und oft fehlt es eben auch noch ganz grundsätzlich an an passenden, auf die Nutzerbedürfnisse zugeschnittenen Angeboten.
    Alles Wasser auf den Paywall-Mühlen nutzt nichts, wenn diese klemmen und sich nicht bewegen lassen.

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    Paid Content: Ein tiefer Graben…

    Von André Hellmann | 12.November 2009

    …der sich da zwischen Zeitungs-Managern und den Nutzern von Nachrichten-Websites der Verlagen erstreckt. Nach einer aktuellen Studie des American Press Institutes (ja, nach meinem Trip “rüber” stecke ich meine Nase wieder tiefer in den US-Markt) wollen 60% der US-Zeitungen Paid Content einführen; 25% bereits in den nächsten sechs Monaten. Geht man davon aus, dass derzeit 90% der Zeitungs-Websites kostenlos sind wird das schon eine größere Veränderung…

    Neben anderer interessanter Kennzahlen, die hier im Report nachzulesen sind hat mich am meisten eine Tabelle umgehauen, in der mal die Nutzer dieser Websites gefragt wurden, als wie wertvoll und ersetz- bzw. schnell austauschbar sie die Nachrichten und Informationen auf den Zeitungs-Websites empfinden:

    Und dann die Ersetzbarkeit:

    Ein Blick in den Report lohnt sich um zu verstehen, wie weit entfernt die Manager von den Nutzern sind (Der Research Blog fasst sie auch noch einmal schön zusammen)… daher bitte ich die deutschen Zeitungs-Manager anders vorzugehen:

    1. Fragen Sie Ihre Nutzer, für was sie wie zahlen wollen! Vertrauen Sie nicht auf Reports von Dritten oder Vorträgen auf Kongressen. Eine Umfrage dafür ist so leicht erstellt!
    2. Nutzen Sie Werkzeuge, die es Ihren Nutzern erleichtern, die für sie wichtigen Informationen zu finden. Ein personalisierbares System macht es so leicht, jedem Nutzer die Relevanz und Wichtigkeit Ihrer Inhalte täglich zu beweisen!

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    Zeitungen in den USA. Ein Erlebnisbericht.

    Von André Hellmann | 9.November 2009

    Das gelobte Land. Für viele deutsche Zeitungshäuser und deren Manager und Mitarbeiter liegt es in den USA. Der Blick über den großen Teich ist Pflichtprogramm für die Branchendienste turi2 und MEEDIA und auch ich verdanke meiner Zeit in den Staaten gleich nach dem Studium viel. Als ich 2006 nach drei Jahren von dort zurück kam standen mir viele Türen offen. “Der ist jung, hat USA-Erfahrung; der kann uns das Internet erklären” war der zusammengefasste Stereotyp. Die Marke USA erst machte die zelect GmbH und unser trickle.me-Projekt erst möglich und erfolgreich. Ich bin mir relativ sicher, dass wir heute noch nicht so weit wären, hätten wir das nicht auf unserer Fahne stehen.

    Zeitsprung in die Gegenwart: Mit leicht roten Augen und einem milden Jetlag komme ich gerade von drei Wochen Akquise-Tour aus Nordamerika zurück. Knapp 12.000 Flug-Kilometer liegen hinter mir in den USA; knapp 20 Termine mit Verlagen und Partnern in großen und kleinen Häusern.  Ich habe ungelogen knapp 90 Visitenkarten eingesammelt in der Zeit und von den jeweiligen Besitzern dahinter die unglaublichsten Geschichten gehört. Faszinierend wie fatal. Und einige davon möchte ich gerne hier teilen.

    Was mich z.B. bei Creative Loafing in Tampa angetan hatte war, dass man die gesamte Online-IT quasi outgesourct hatte. Die gesamte Seite (abgesehen von der Veranstaltungs-Datenbank) basiert auf Wordpress. Das spart ungemein an Kosten und ermöglicht es, dass Journalisten, Marketing-Leute und der Anzeigen-Verkauf alle kritischen Prozesse selbst bedienen können. So gestalten Redakteure ihre Seiten und Artikel selbst vom Template bis zum letzten Plugin. In der Anzeigenabteilung pflegen die Mitarbeiter ihre verkauften Banner selbst in den Ad-Server ein. Und das Marketing kann eigens Kampagnen-Seiten gestalten. Man braucht einfach keine zentrale IT mehr für das Internet, da jeder die kritischen Prozesse für die Stelle selbst beherrscht. Das finde ich eine sehr gute Richtung.

    Beim Appeal-Democrat in Yuba City (Kalifornien, ca. 60.000 Einwohner in der Stadt und 90.000 im Landkreis), einer Freedom-Tageszeitung, habe ich mich ein wenig mit der Verkaufsabteilung unterhalten. Die zentrale Frage war: Wie verkauft ihr Online-Werbung lokal? Und wie erfolgreich seid ihr damit? Antwort von Debbie Baggett, dortige Anzeigen- und Marketing-Leiterin: 20-30% der Umsätze kommen über online. Das meiste über das Branchenbuch und die angehängten Services.

    Dabei wurden mehrere Pakete geschnürt, die das eigene, lokale Branchenbuch (dort genannt “Yellow Pages”; also “Gelbe Seiten”) mit den gängigen Branchenlösung auf viel größeren Plattformen automatisch verbindet: Google, Google Maps, Google Local, Yahoo sowie Bing. Wer also einen Eintrag beim Verlag kauft braucht sich um nichts anderes zu kümmern was Online-Marketing in der Breite angeht. Dabei kümmert sich der Verlag keineswegs um die gesamte Abwicklung; die wurde komplett an eine Agentur outgesourct (Orange Soda).

    Ein weiterer, elementarer Teil der Online-Erlöse kommen über die Werbeagentur “wag the frog”, die dem Verlag gehört, dies aber nicht kommuniziert wird. Zum einen erbringt die Agentur Kreativleistungen für Zeitungskunden wie Anzeigen- und Bannergestaltung. Das wird bezahlt von den Kunden; den normalen, kostenlosen Satz gibt es nämlich ebenfalls. Der Unterschied ist RIESIG. Zudem können die Anzeigenberater auch die Gestaltung von Homepages verkaufen was ein erfolgreicher Service ist und wofür es ein Pauschalpaket gibt. Und die Agentur kann auf Werbekunden zugreifen, die in der Zeitung oder auf der Website werben. Das bei einer so kleinen Zeitung in einer so kleinen Gemeinde!!!

    Debbie sagte mir aber auch, dass es bestimmt zwei Jahre dauerte, bis der Markt soweit und die Produkte ausgereift waren. Aber in der Zeit wurde weiter hart am Markt gearbeitet, die Mitarbeiter weiter geschult und viele Kundenveranstaltungen durchgeführt. Der Markt wurde proaktiv entwickelt und geprägt, weil (ich zitiere): “nobody could have done it better than us” – Ich war baff; das sind normal immer meine Worte!

    VisibilityExtender, MarketLeader und BusinessBuilder sind drei Beispiele für Produkte und Verkaufsunterlagen des Appeal-Democrat mit denen in nur einer Woche im Rahmen einer Verkaufs-Initiative über USD 90.000 umgesetzt wurden (mit weiteren USD 25.000 in der Folgewoche), die die Kunden über mindestens ein halbes Jahr an den Verlag binden. Weitere Beispiele sind auf Wunsch bei mir erhältlich.

    Nach meinen Treffen an der Westküste mit Swift, McClatchy und Freedom war ich schwer beeindruckt. Alle Verlagsgruppen haben große Flagschiffe wie den OC Register, die Sacramento Bee oder The Union; die meisten der Publikationen sind allerdings kleinere Blätter mit niedriger Auflage. Und so gut wie alle der einzelnen Zeitungen sind profitabel. Die Holdings auf der anderen Seite stehen miserabel da. Freedom meldete vor kurzem Insolvenz an (Chapter 11) wie z.B. auch die Tribune Gruppe (LA Times, Chicago Tribune) mit deren COO ich ein Abendessen hatte. Und McClatchy steht nach der Knight Ridder-Akquisition 2006 weit oben auf der Liste der erwarteten Insolvenzen (ähnlich wie der SWMH / Süddeutsche-Deal). Durch gewagte Finanzierungen und riskante Spiele an der Börse der Mütter lastet großer Druck auf den lokalen Einheiten und gerade in stürmischen Zeiten wie gerade ist es fast nicht möglich, wichtige Investitionen in die Zukunft zu tätigen.

    So ist die Ausstattung mit IT-Systemen in den Verlagen unterirdisch. Kaum ein deutscher Verlagsmitarbeiter kann sich vorstellen an welch alten Rechnern die Leute sitzen und wie alt die Systeme sind. AS400: Immer noch Gang und Gebe in den US-Verlagen. Zentrale Systeme? Fehlanzeige. Und erst die Druckmaschinen und Versandräume. Unglaublich auf was da drüben gearbeitet wird. Die meisten Maschinen die mir stolz präsentiert wurden stünden bei uns längst im Museum (oder wären nach Indien oder China verkauft worden…). Aber da der Faktor Arbeit so günstig ist und keine langfristigen Verbindlichkeiten eingegangen werden wird lieber noch jemand “ans Band gestellt” als neue Systeme eingekauft. Egal ob in der Redaktion, Satz, Vorstufe oder Druck und Logistik. Wo in Deutschland Arbeitgeber aufgrund hoher Lohnkosten zu systemischer Effizienz getrieben werden herrscht in den USA das Prinzip der unmittelbaren Effektivität.

    Insgesamt muss ich auch sagen, dass obwohl es den US-Zeitungen wesentlich schlechter geht als den deutschen Verlagen, die Innovationsfreude und Konstruktivität in den Terminen die der hiesigen Kollegen weit überflügelt. Gerade bei großen, interdisziplinären Runden verschiedener Abteilungen in Deutschland erlebe ich immer wieder, wie erst einmal Probleme analysiert und Bedenken sowie Zweifel geäußert werden. Gefolgt von: Das haben wir doch schon mal ausprobiert irgendwann. So entwickeln sich viele Termine gerade zu unserer Personalisierungs-Plattform zelection (Themen-Alarm beim Tagesspiegel) zu einer Abwärts-Spirale und Akquise-Prozesse dauern ewig. Ein aktuelles Beispiel aus einer Mail aus einem mittelständischen Verlag mit wir seit fast drei Jahren im Dialog stehen:

    Deine Unterlagen werde ich in den kommenden drei Wochen intern besprechen und mich dann gerne melden.

    In den USA haben drei große Verlagsgruppen noch im Termin grünes Licht gegeben und hatten zwei Tage später alle notwendigen Schritte vollzogen um einen Testbetrieb zu beginnen. Und die haben auch Tages- und Projektgeschäft… Jetzt sind wir ehrlich gesagt ganz schön in Zugzwang!

    Es fasziniert mich aber wirklich an den Staaten, wie konsequent dort das Prinzip “Trial & Error” (”Testen und aus Fehlern lernen”) gelebt wird. Im Termin werden immer erst die Chancen und Möglichkeiten einer Lösung diskutiert, dann die Herausforderungen bei der Umsetzung eines Tests. Nicht aber die strategischen Risiken und Probleme da die einhellige Meinung ist: Die kann eh keiner wirklich vorhersagen. Dann wird die Sache getestet und im Anschluss evaluiert. War es erfolgreich geht es weiter und wenn nicht gibt es zumeist kein böses Blut (meine Erfahrung); beide Seiten betrachten es als “lesson learnd” und gehen weiter ihre Wege.

    Es gab noch viele weitere Impulse von denen wir auch einige als Innovation und neue Modelle umsetzen werden. So hatte ich sehr fruchtbare Gespräche mit der New York Times, der NBC Universal und der Associated Press. Über diese Projekte werden wir sicher früh im nächsten Jahr hier und auf blog.trickle.me berichten. Auf jeden Fall werden wir aber im kommenden Jahr einige meiner Gesprächspartner zu kleinen und großen Veranstaltungen hier in Deutschland einladen; ich denke der Austausch in beide Richtung ist wertvoll und bringt alle weiter. Wenn Sie darüber informiert werden und teilnehmen möchten melden Sie sich bitte hier zu unserem Newsletter an oder schicken Sie mir eine E-Mail an andre.hellmann@zelect.de

    Ich komme also mit viel Tatendrang zurück und einer großen Motivation, den US-amerikanischen Markt weiter zu ergründen und zu erschließen. Frei nach dem Motto: Trial & Error!

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