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Von André Hellmann | 24.Juni 2009
Es gibt massenweise Theorien, wie sich die Verlags- und vor allem Zeitungslandschaft in den nächsten Jahren verändern wird. Gerade heute habe ich wieder in der neuen, alten Stuttgarter Zeitung (Ausgabe vom Samstag, 20. Juni) darüber gelesen, wie vor allem die Verlage selbst bzw. ihre Redaktionen darüber denken. Von “Hardlinern”, die jegliche Veränderung ignorieren bis hin zu Schwarz-Sehern und “Social Media Experten”, die vor allem den Tageszeitungen keine drei Jahre mehr geben. Angefacht wird das natürlich durch die Situation in den USA, wo immer mehr Verlage ihre verkorkste Finanz-Situation nicht mehr lösen können und entweder bankrott machen, eingekauft werden oder zumindest das Drucken tageweise oder ganz einstellen.
Das Bild hier ist wahrlich interessant. In vielen Gesprächen in der Akquise und in Projekten kommt das Thema auf. Verleger und Geschäftsführer sagen mit fester Stimme, dass “es Zeitung einfach immer geben wird.” Gefolgt von einem sehr unsicheren “Oder was denken Sie, Herr Hellmann?” Auch die ganze Körpersprache wirkt nicht so sicher bei dem ersten Satz. Jemand, der vom Erfolg und Fortbestand seiner Branche überzeugt ist hat eine andere Tonlage.
Zurecht fragt sich der schlaue Leser nun: “Ja was sagt denn der schlaue Herr Hellmann auf so eine Frage hin?” Und das will ich Ihnen nicht vorenthalten:
Meine Meinung ist, dass es Print und Zeitungen für sehr sehr lange geben wird, da sie ein fester Bestandteil des Medienkonsumverhaltens auch junger Zielgruppen sind. Und diese werden das Verhalten noch weiter bis ins hohe Alter tragen. Es wird also immer einen Markt und Nachfrage für Print-Periodika geben und der wird sicher auch bedient, sollten sich keine anderen Regulierungen (z.B. Umweltschutz, etc.) dem querstellen.
Alles andere ist Mutmaßung. Aber ein paar Details kann man schon mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit vorhersagen. Hier meine Meinung über den Zustand der deutschen Zeitungen in zehn Jahren:
Mantelredaktionen werden (weiter) abgebaut
Darüber ist man sich ja bereits weitestgehend einig. Es gibt einfach zu viele Mantelredaktionen, die alle mehr oder weniger die gleichen Ticker lesen und zu ähnliche Artikel schreiben. Hört man auf dem DSF die Presse-Schau, so scheint es immer schwerer zu fallen, unterschiedliche Meinungen einzuholen. Dank dem redaktionellen Abbau mag dies eine Henne/Ei-Problematik sein; dennoch ist es ein Teil der Realität.
Druckhäuser lohnen sich nicht (mehr) für jeden
Schon bald wird sich für einige Verlage die Neuanschaffung einer Druckmaschine nicht mehr lohnen. Die Auflage sinkt und wird dies auf absehbare Zeit weiter tun. Zudem wächst der Druck nach größerer Effizienz und Nachhaltigkeit in der Produktion. Aufgrund der kleineren Auflagen kann das Produkt in weiter entfernten Druckzentren gedruckt werden. Man wird sich also die Kapazitäten teilen lernen.
Es wird nicht mehr jeden Tage gedruckt werden
Hinzu kommt, dass wohl nicht mehr jeden Tag gedruckt werden wird. Für einige Zeitungen sind die Montag- und Dienstag-Ausgaben echte Verlustbringer. In den Staaten fangen Verlage bereits an, unprofitable Ausgaben an bestimmten Wochentagen nicht mehr in Print zu produzieren, sondern nur noch online digital zur Verfügung zu stellen. Eine harte Entscheidung. Aber eine kaufmännisch-rationale.
Es wird nicht mehr überall zugestellt werden
Parallel wird sich die Zustellung nicht mehr überall lohnen. Gerade in ländlichen, dünn besiedelten Regionen können die immensen Zustell-Kosten nicht mehr verantwortet werden. Verstärkt wird dies durch drei Trends in der Bevölkerungs-Entwicklung: Von Land zur Stadt, von Ost nach West, von Nord nach Süd. Parallel wird nun auch auf dem Land das Breitband-Internet durch freigewordene Radio-Frequenzen in den nächsten Jahren komplett erschlossen, so dass effizientere Zustell-Kanäle möglich werden.
Parallel wird das auch bedeuten, dass der Einzelverkauf am Kiosk wieder an Gewicht gewinnt. Zum einen, weil der ja bereits über die Jahre auf niedrigem Niveau relativ stabil war. Zum anderen, weil die Regionen, wo keine flächendeckende Zustellung mehr rentabel sein wird, ja auch irgendwie versorgt werden müssen. Das wird dann eben mit dem Gang zum Kiosk oder Automaten passieren.
Das Kartellrecht wird Aggregation erleichtern
Nicht nur aus diesen Gründen werden wir erleben, dass das Kartellrecht aufgeweicht und die Aggregation des Marktes durch Zukäufe möglich wird. Die Regierung wird keine andere Möglichkeit haben, als dieser Maßnahme zuzustimmen, um weiteren „Rettungs-Paketen“ auszuweichen. Und auf der Seite der Verkäufer wird das Nachfolge- und Generationen-Problem durch die angeschlagene Situation der Häuser zugespitzt. Wer möchte heute schon noch eine Tageszeitung erben und die nächsten 30 Jahre führen?
Heute mag das Kartellamt vielleicht noch anderer Meinung sein; aber lassen wir mal noch ein paar Jahre ins Land gehen…
Die Anzahl der Titel und Marken wird stabil bleiben
Dadurch wird die absolute Anzahl von Titeln relativ stabil bleiben. Die Marken werden erhalten und darunter wieder effektive, aber effizientere Organisationen aufgebaut und stark zentralisiert. Das Kerngeschäft der lokalen / regionalen Einheiten wird das sammeln von Inhalten und Informationen sein sowie die Markenbildung und lokale / regionale Vermarktung. Die Bereiche Produktion, Verwaltung und Administration, Druck und Zustellung werden in den lokalen Einheiten stark an Bedeutung verlieren. Das „Marken-Konzept“ wird dann endlich Realität.
Die Online-Erlöse werden an Bedeutung zunehmen
Zum einen werden sie nämlich weiter wachsen, da die lokalen Märkte die einzigen sind, in denen noch großes Potential für Online-Marketing (im weitesten Sinne, s.u.) gibt. Dieses Potential zu heben wird im großen Maßstab allerdings erst mit der nächsten Generation von „Media-Berater“ (oder wie man gerade seine Anzeigen-Vertreter nennt) möglich werden. Dazu muss allerdings heute bereits der Grundstein durch gute Aus- und Weiterbildung sowie entsprechenden Strukturen und Prozesse im Unternehmen gelegt werden.
Zum anderen werden die Gesamt-Erlöse der Verlage abnehmen. So wie heute der Vertrieb an Bedeutung gewinnt, obwohl er absolut eher stagniert, so werden auch die Online-Erlöse an Gewicht zunehmen. Einfach weil sich die anderen Erlösquellen auf einem niedrigeren Niveau einpendeln.
Service wird im Mittelpunkt stehen
Gerade in den Vermarktungs-Einheiten der Verlage wird es in Zukunft weniger ausschließlich um den Verkauf von Werbung in den eigenen Titeln gehen. Vielmehr müssen die Zeitungen aufgrund ihrer ausgeprägten Vernetzung in den Regionen zum integrierten Anbieter von Kommunikations-Lösungen werden. Dazu gehört, dass man z.B. Google AdWords-Kampagnen als Dienstleister anbietet, auf Wunsch ebay-Auktionen für die Kunden durchführt oder auch Medialeistung bei Wettbewerbern oder Partnern einkauft, um für den Kunden alles aus einer Hand zu liefern.
Soweit mal meine Meinung. Die diskutiere ich natürlich sehr gerne!
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