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Von Lars Grasemann | 5.November 2009
Heute morgen stieß ich bei der Online-Ausgabe der Financial Times Deutschland auf einen Beitrag zur aktuellen Paid Content-Diskussion. Der Artikel wirft die Debatte in ein neues Licht. Mit der Überschrift “Bezahlen Sie für diesen Inhalt?” war mein Interesse sofort geweckt.
Den ersten beiden Absätzen konnte ich noch weitgehend zustimmen, wenn auch mir der pauschale Umgang mit Verlagen und Verlegern nicht gefällt. Das Fazit der beiden Absätze: den meisten Verlagen fehlt ein (erfolgserprobtes) Paid Content-Konzept. Aus dieser Not heraus folgen sie gerne den Big Playern wie z.B. Rupert Murdoch. So weit d’accord.
Was dann folgt, ist leider eine Reihe konstruierter Argumente, die ich so nicht unkommentiert lassen möchte.
Argument 1:
Die Diskussion beruht aber auf einem Irrglauben. Verleger und auch die allermeisten Journalisten sind fälschlicherweise davon überzeugt, dass ihre Leser tatsächlich für gedruckte Inhalte zahlen. Sie glauben, der Leser gebe Geld aus, weil er die Titelgeschichte interessant findet, die Reportage unterhaltsam und die Exklusivgeschichte ihm eine neue Sicht der Dinge ermöglicht.
Wieso soll es sich dabei um einen Irrglauben handeln? Natürlich bezahlen die Leser für den Inhalt. Haptik und Verfügbarkeit spielen natürlich eine Rolle, aber sicher nicht die alleinige.
Argument 2:
Am Beginn der Print-Verwertungskette steht Holz, hierzulande oft in Form gefällter skandinavischer Koniferen. Die werden zu Papier, und das wird in eine Druckerei gebracht. Das Interessante: Für viele Verlage beginnt bereits hier der Teil des Herstellungsprozesses, an dem sie Geld verdienen – weil ihnen die Druckerei gehört oder sie an ihr beteiligt sind.
Ja, das stimmt, aber bei weitem nicht in allen Bereichen. Es gibt genug Beispiele für Verlage ohne eigene Druckereien und Druckdienstleister ohne direkte Verlagsanbindung.
Argument 3:
Am Anfang der Online-Verwertungskette steht Strom, um Datennetze und vor allem Server zu versorgen. Das macht nicht viel aus, aber immerhin. Mit diesem Strom betreiben Internet-Service-Provider Rechenzentren. … Kostenlos ist das alles nicht. Durch Verbindungsgebühren und Hardwareabschreibungen kommen schnell Summen um 40 Euro im Monat zusammen, bei mobiler Nutzung oft mehr. In vielen Haushalten ist das der größte Budgetposten für Mediennutzung, noch vor der GEZ-Gebühr und dem Zeitungsabo.
An dieser Stelle ist mir der Beitrag zu pauschal und oberflächlich. Hier wird dann mal das komplette Computernutzungsbudget eines Haushalts in einen Topf geworfen. 40 Euro für PC- und Internetnutzung zu veranschlagen ist ja ok. In diesem Zusammenhang wird jedoch suggeriert, dass diese 40 Euro nur für den Konsum von Content schon teuer genug wären. Dabei unterschlägt Herr Dreykluft, dass in diesen 40 Euro auch noch anderweitige private und berufliche Nutzung (z.B. Office), Telekommunikation, Spiele etc. enthalten sind.
Doch wer bezahlt die Inhalte, also die Journalisten? Hierfür haben sich Verleger schon vor Hunderten von Jahren eine zweite Einnahmequelle ausgedacht: Anzeigen. So gut wie kein Blatt der Welt verzichtet darauf. Bislang fiel die Tatsache, dass gar nicht die Leser die Journalisten bezahlen, nicht weiter auf. Es war auch nicht wichtig, das einzeln aufzudröseln. Denn alle Einnahmen kamen in der guten alten Zeit in einen Pott. Druckereierlöse, Vertriebserlöse, Anzeigenerlöse. Am Ende wurde zusammengezählt. Heraus kaum oft eine schöne schwarze Zahl.
Dass Anzeigen eine der Haupteinnahmequellen des klassischen Printgeschäfts sind, ist unbestritten. Den Verlagen vorzuwerfen, man würde das alles in einen Topf werfen und das nicht “einzeln aufdröseln”, grenzt an Unverschämtheit. Alle Verlage, und hier werfe ich gerne alle in einen Topf, wirklich alle Verlage haben in den letzten Jahren genau beobachtet, wie sich die Anteile von Werbe- zu Vertriebserlösen verschoben haben. Nicht von ungefähr versuchen sie sich in neuen Geschäftsfeldern und setzen verstärkt auf Kundenbindung.
Argument 4:
Denn der Leser ist nicht bereit, neben den Distributionskosten auch noch den Inhalt zu finanzieren. Aber genau dieser Denkfehler führt zur Diskussion über Paid Content.
Auch diese Sicht scheint ziemlich unreflektiert. Glauben Sie wirklich, Leser der Brand eins zahlen 7,60 € nur dafür, dass das Magazin gedruckt und in den Kiosk geliefert wird? Ein merkwürdiges Selbstverständnis eines Journalisten, wie ich finde.
Argument 5:
Wenn Zeitungs- und Zeitschriftenhäuser Druckereien und Vertriebe besitzen, warum überlassen sie es dann Amazon , Sony oder Apple, mobile Lesegeräte auf den Markt zu bringen?
Nun wird es meiner Meinung nach ziemlich abgehoben. Und das aus zwei Gründen: 1. wo sollen Verlage das Know-how und die Kompetenz für mobile Lesegeräte hernehmen? Und 2. wie sollen denn kleine Fach- oder lokale Zeitungsverlage solch eine Entwicklung mitbestimmen? Das könnten im besten Fall 2-3 Großverlage. Mir scheint, als schließe der Autor aus dem Hause Gruner+Jahr von seiner Innensicht auf alle Verlage da draußen.
Warum kommentiere ich das in dieser Ausführlichkeit? Ganz einfach. Es macht mich stutzig, wenn ein hochrangiger Redakteur einer führenden Zeitung in Deutschland ein solches Selbstbild zeichnet:
- Die Wertschöpfung und Kernkompetenz der Verlage liegt in erster Linie in Produktion und Distribution, nicht in der Erstellung von Inhalten. Merkwürdig: bislang dachte ich, die Kernkompetenz von Qualitätsmedien läge in der Redaktion. Warum heißt es dann bei der FTD “one brand – all media”?
- Kunden bezahlen nicht für Inhalte. Wenn das so wäre, warum verschenken die Verlage ihre Publikationen nicht am Kiosk?Auch wenn Vertriebserlöse in der Regel nur einen Teil zum Ergebnis beitragen, so steckt dahinter immer auch eine gewisse Zahlungsbereitschaft.
- Nur wer die Infrastruktur beherrscht, kann vernünftige Renditen erwirtschaften. Schon komisch, dass es in Deutschland eine derartige Pressevielfalt gibt bei gleichzeitigen Konzentrationstendenzen in Produktion und Logistik.
Liebe Verlage und Verleger, lassen Sie sich nicht entmutigen. Auch wenn es (noch) kein Paid Content-Patentrezept gibt, setzen Sie auf Ihre Kernkompetenzen: die inhaltliche, journalistische Qualität, welche Relevanz für den Leser/Nutzer/Kunden besitzt. Wenn es Ihnen gelingt, den Nutzer dort zu erreichen, wo und wie er den Content gerade benötigt, werden Sie erfolgreich sein. Dafür muss man nicht die Infrastruktur neu erfinden, aber man sollte die bevorzugten Kanäle des Nutzers kennen und bedienen. Denn dann machen Verlage, was sie im Kern immer schon gemacht haben: sie filtern die Flut an Informationen, bereiten diese für den Leser auf und machen Sie bequem verfügbar. Auf welchem Kanal auch immer.
Und mal ganz ehrlich: ist die Vielfalt an Themen, Titeln, Zielgruppen und deren Nutzungsverhalten, Bedürfnissen und Zahlungsverhalten nicht viel zu groß für “das eine” Paid Conten Konzept?
Stichworte: , FTD, Joachim Dreykluft, journalistische Qualität, Kanäle, Kernkompetenz, Paid Content, Relevanz, Rupert Murdoch, Verlage, Wertschöpfung |
