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Von André Hellmann | 9.November 2009
Das gelobte Land. Für viele deutsche Zeitungshäuser und deren Manager und Mitarbeiter liegt es in den USA. Der Blick über den großen Teich ist Pflichtprogramm für die Branchendienste turi2 und MEEDIA und auch ich verdanke meiner Zeit in den Staaten gleich nach dem Studium viel. Als ich 2006 nach drei Jahren von dort zurück kam standen mir viele Türen offen. “Der ist jung, hat USA-Erfahrung; der kann uns das Internet erklären” war der zusammengefasste Stereotyp. Die Marke USA erst machte die zelect GmbH und unser trickle.me-Projekt erst möglich und erfolgreich. Ich bin mir relativ sicher, dass wir heute noch nicht so weit wären, hätten wir das nicht auf unserer Fahne stehen.
Zeitsprung in die Gegenwart: Mit leicht roten Augen und einem milden Jetlag komme ich gerade von drei Wochen Akquise-Tour aus Nordamerika zurück. Knapp 12.000 Flug-Kilometer liegen hinter mir in den USA; knapp 20 Termine mit Verlagen und Partnern in großen und kleinen Häusern. Ich habe ungelogen knapp 90 Visitenkarten eingesammelt in der Zeit und von den jeweiligen Besitzern dahinter die unglaublichsten Geschichten gehört. Faszinierend wie fatal. Und einige davon möchte ich gerne hier teilen.
Was mich z.B. bei Creative Loafing in Tampa angetan hatte war, dass man die gesamte Online-IT quasi outgesourct hatte. Die gesamte Seite (abgesehen von der Veranstaltungs-Datenbank) basiert auf WordPress. Das spart ungemein an Kosten und ermöglicht es, dass Journalisten, Marketing-Leute und der Anzeigen-Verkauf alle kritischen Prozesse selbst bedienen können. So gestalten Redakteure ihre Seiten und Artikel selbst vom Template bis zum letzten Plugin. In der Anzeigenabteilung pflegen die Mitarbeiter ihre verkauften Banner selbst in den Ad-Server ein. Und das Marketing kann eigens Kampagnen-Seiten gestalten. Man braucht einfach keine zentrale IT mehr für das Internet, da jeder die kritischen Prozesse für die Stelle selbst beherrscht. Das finde ich eine sehr gute Richtung.
Beim Appeal-Democrat in Yuba City (Kalifornien, ca. 60.000 Einwohner in der Stadt und 90.000 im Landkreis), einer Freedom-Tageszeitung, habe ich mich ein wenig mit der Verkaufsabteilung unterhalten. Die zentrale Frage war: Wie verkauft ihr Online-Werbung lokal? Und wie erfolgreich seid ihr damit? Antwort von Debbie Baggett, dortige Anzeigen- und Marketing-Leiterin: 20-30% der Umsätze kommen über online. Das meiste über das Branchenbuch und die angehängten Services.
Dabei wurden mehrere Pakete geschnürt, die das eigene, lokale Branchenbuch (dort genannt “Yellow Pages”; also “Gelbe Seiten”) mit den gängigen Branchenlösung auf viel größeren Plattformen automatisch verbindet: Google, Google Maps, Google Local, Yahoo sowie Bing. Wer also einen Eintrag beim Verlag kauft braucht sich um nichts anderes zu kümmern was Online-Marketing in der Breite angeht. Dabei kümmert sich der Verlag keineswegs um die gesamte Abwicklung; die wurde komplett an eine Agentur outgesourct (Orange Soda).
Ein weiterer, elementarer Teil der Online-Erlöse kommen über die Werbeagentur “wag the frog”, die dem Verlag gehört, dies aber nicht kommuniziert wird. Zum einen erbringt die Agentur Kreativleistungen für Zeitungskunden wie Anzeigen- und Bannergestaltung. Das wird bezahlt von den Kunden; den normalen, kostenlosen Satz gibt es nämlich ebenfalls. Der Unterschied ist RIESIG. Zudem können die Anzeigenberater auch die Gestaltung von Homepages verkaufen was ein erfolgreicher Service ist und wofür es ein Pauschalpaket gibt. Und die Agentur kann auf Werbekunden zugreifen, die in der Zeitung oder auf der Website werben. Das bei einer so kleinen Zeitung in einer so kleinen Gemeinde!!!
Debbie sagte mir aber auch, dass es bestimmt zwei Jahre dauerte, bis der Markt soweit und die Produkte ausgereift waren. Aber in der Zeit wurde weiter hart am Markt gearbeitet, die Mitarbeiter weiter geschult und viele Kundenveranstaltungen durchgeführt. Der Markt wurde proaktiv entwickelt und geprägt, weil (ich zitiere): “nobody could have done it better than us” – Ich war baff; das sind normal immer meine Worte!
VisibilityExtender, MarketLeader und BusinessBuilder sind drei Beispiele für Produkte und Verkaufsunterlagen des Appeal-Democrat mit denen in nur einer Woche im Rahmen einer Verkaufs-Initiative über USD 90.000 umgesetzt wurden (mit weiteren USD 25.000 in der Folgewoche), die die Kunden über mindestens ein halbes Jahr an den Verlag binden. Weitere Beispiele sind auf Wunsch bei mir erhältlich.
Nach meinen Treffen an der Westküste mit Swift, McClatchy und Freedom war ich schwer beeindruckt. Alle Verlagsgruppen haben große Flagschiffe wie den OC Register, die Sacramento Bee oder The Union; die meisten der Publikationen sind allerdings kleinere Blätter mit niedriger Auflage. Und so gut wie alle der einzelnen Zeitungen sind profitabel. Die Holdings auf der anderen Seite stehen miserabel da. Freedom meldete vor kurzem Insolvenz an (Chapter 11) wie z.B. auch die Tribune Gruppe (LA Times, Chicago Tribune) mit deren COO ich ein Abendessen hatte. Und McClatchy steht nach der Knight Ridder-Akquisition 2006 weit oben auf der Liste der erwarteten Insolvenzen (ähnlich wie der SWMH / Süddeutsche-Deal). Durch gewagte Finanzierungen und riskante Spiele an der Börse der Mütter lastet großer Druck auf den lokalen Einheiten und gerade in stürmischen Zeiten wie gerade ist es fast nicht möglich, wichtige Investitionen in die Zukunft zu tätigen.
So ist die Ausstattung mit IT-Systemen in den Verlagen unterirdisch. Kaum ein deutscher Verlagsmitarbeiter kann sich vorstellen an welch alten Rechnern die Leute sitzen und wie alt die Systeme sind. AS400: Immer noch Gang und Gebe in den US-Verlagen. Zentrale Systeme? Fehlanzeige. Und erst die Druckmaschinen und Versandräume. Unglaublich auf was da drüben gearbeitet wird. Die meisten Maschinen die mir stolz präsentiert wurden stünden bei uns längst im Museum (oder wären nach Indien oder China verkauft worden…). Aber da der Faktor Arbeit so günstig ist und keine langfristigen Verbindlichkeiten eingegangen werden wird lieber noch jemand “ans Band gestellt” als neue Systeme eingekauft. Egal ob in der Redaktion, Satz, Vorstufe oder Druck und Logistik. Wo in Deutschland Arbeitgeber aufgrund hoher Lohnkosten zu systemischer Effizienz getrieben werden herrscht in den USA das Prinzip der unmittelbaren Effektivität.
Insgesamt muss ich auch sagen, dass obwohl es den US-Zeitungen wesentlich schlechter geht als den deutschen Verlagen, die Innovationsfreude und Konstruktivität in den Terminen die der hiesigen Kollegen weit überflügelt. Gerade bei großen, interdisziplinären Runden verschiedener Abteilungen in Deutschland erlebe ich immer wieder, wie erst einmal Probleme analysiert und Bedenken sowie Zweifel geäußert werden. Gefolgt von: Das haben wir doch schon mal ausprobiert irgendwann. So entwickeln sich viele Termine gerade zu unserer Personalisierungs-Plattform zelection (Themen-Alarm beim Tagesspiegel) zu einer Abwärts-Spirale und Akquise-Prozesse dauern ewig. Ein aktuelles Beispiel aus einer Mail aus einem mittelständischen Verlag mit wir seit fast drei Jahren im Dialog stehen:
Deine Unterlagen werde ich in den kommenden drei Wochen intern besprechen und mich dann gerne melden.
In den USA haben drei große Verlagsgruppen noch im Termin grünes Licht gegeben und hatten zwei Tage später alle notwendigen Schritte vollzogen um einen Testbetrieb zu beginnen. Und die haben auch Tages- und Projektgeschäft… Jetzt sind wir ehrlich gesagt ganz schön in Zugzwang!
Es fasziniert mich aber wirklich an den Staaten, wie konsequent dort das Prinzip “Trial & Error” (“Testen und aus Fehlern lernen”) gelebt wird. Im Termin werden immer erst die Chancen und Möglichkeiten einer Lösung diskutiert, dann die Herausforderungen bei der Umsetzung eines Tests. Nicht aber die strategischen Risiken und Probleme da die einhellige Meinung ist: Die kann eh keiner wirklich vorhersagen. Dann wird die Sache getestet und im Anschluss evaluiert. War es erfolgreich geht es weiter und wenn nicht gibt es zumeist kein böses Blut (meine Erfahrung); beide Seiten betrachten es als “lesson learnd” und gehen weiter ihre Wege.
Es gab noch viele weitere Impulse von denen wir auch einige als Innovation und neue Modelle umsetzen werden. So hatte ich sehr fruchtbare Gespräche mit der New York Times, der NBC Universal und der Associated Press. Über diese Projekte werden wir sicher früh im nächsten Jahr hier und auf blog.trickle.me berichten. Auf jeden Fall werden wir aber im kommenden Jahr einige meiner Gesprächspartner zu kleinen und großen Veranstaltungen hier in Deutschland einladen; ich denke der Austausch in beide Richtung ist wertvoll und bringt alle weiter. Wenn Sie darüber informiert werden und teilnehmen möchten melden Sie sich bitte hier zu unserem Newsletter an oder schicken Sie mir eine E-Mail an andre.hellmann@zelect.de
Ich komme also mit viel Tatendrang zurück und einer großen Motivation, den US-amerikanischen Markt weiter zu ergründen und zu erschließen. Frei nach dem Motto: Trial & Error!
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