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Von André Hellmann | 16.Dezember 2009
Nach einer kurzen Verschnaufpause zwischen den Jahren wird 2010 ein weiteres, spannendes Jahr für die Medienbranche. Jede Gattung wird sich wachsenden Herausforderungen in jedem Segment stellen und der Markt wird enger und einige Unternehmen und Marken verdrängen. Als Berater und Partner von Medienunternehmen machen wir uns natürlich auch darüber Gedanken; schließlich wird dadurch auch unser Markt kleiner und unsere Verantwortung in den Projekten größer.
Daher lassen uns diese Themen nicht mehr los:
1. Online-Vermarktung: Was brauchen Ihre Kunden?
Treten Sie einen Schritt zurück und überlegen Sie sich genau, was denn gerade die Themen Ihrer Werbekunden sind. Womit beschäftigen sich die lokalen Händler und Branchen? Was sind ihre Herausforderungen im lokalen Markt und im Internet? Mir wurde erst ein paar Wochen nach meiner USA-Reise wirklich bewusst, warum die Unternehmen dort erfolgreich sind: Weil sie Lösungen zu Themen anbieten, die den regionalen Markt gerade beschäftigen!
Während der durchschnittliche deutsche Regionalverlag im Internet Display-Werbung in den verschiedensten Formaten und Abrechnungs-Formen anbietet sind die Themen, mit denen sich die Werbekunden wirklich beschäftigen Folgende: Homepage, Online-Shop, Google. Das sehe ich immer wieder bei Veranstaltungen mit regionalen Werbekunden, die mich nach 30 Minuten Online-Marketing-Überblick nur über diese drei Themen ausfragen.
In Deutschland gehen wir nicht auf diese Nachfrage ein und versuchen lieber die Werbekunden doch von Online-Bannern zu überzeugen. Die US-Verlage bieten genau für diese Probleme Lösungen an und… sind erfolgreich.
2. Kunden-Struktur: Wem kann man was verkaufen?
Segmentieren Sie Ihre Kunden in drei Gruppen, wenn es um Online-Werbung geht: Überzeugungskunden, Aktivierungskunden und Entwicklungskunden.
Überzeugungskunden werden Sie wahrscheinlich nicht einmal zu Online-Marketing zwingen können; sie wünschen sich, dass das Internet einfach vorbeigeht. Ergo: Verschwenden Sie nicht Ihre Zeit mit ihnen! Auch wenn die Budgets noch so groß sein könnten; warten sie auf einen Führungs- oder Generationen-Wechsel.
Aktivierungskunden beschäftigen sich schon mit Online-Marketing ohne jedoch bisher überhaupt oder strategisch aktiv geworden zu sein. Manche haben sich vielleicht schon einmal an AdWords die Finger verbrannt oder haben eine Abmahnung für ihren Shop bekommen. Insgesamt ist aber Interesse und Bereitschaft da, aber die Richtung fehlt Ihnen. Setzen Sie hier z.B. mit Workshops und Seminaren an. Laden Sie ein zum Online-Frühstück mit Impuls-Vortrag. Prägen Sie die Denkweise dieser Kunden, wenn es um Online-Marketing geht. Zum einen können sie mit ihnen sicherlich kleine bis mittlere Abschlüsse für zeitlich begrenzte Kampagnen machen (bis EUR 2.500,00); zum anderen werden sie sich weiter entwickeln und der Bedarf für Ihre Lösungen wachsen.
Entwicklungskunden sind bereits sehr aktiv im Internet. Erfahrungsgemäß handelt es sich vor allem um Immobilien-Makler, Autohäuser und Banken, bei denen das Internet bereits zur Vertriebs- und Service-Strategie fest dazugehört. Hier muss ein Fachmann ran, der die Branchen und die Marketing-Prozesse kennt, konkrete und komplexe Fragen beantworten kann sowie kreative Lösungen für die Kunden entwickelt. Dann klappt es auch mit diesem anspruchsvollen und kompetenten Kunden.
Die Normalverteilung ist ungefähr so:
Sie sind sich unsicher, ob sich das bei Ihnen so verhält? Fragen Sie nach: Machen Sie mit einer Hochschule eine Kundenbefragung per Brief oder Online. Geben Sie Ihrem Außendienst einen kurzen, strukturierten Fragebogen mit oder machen sie ein paar Stichproben-Anrufe. Sie werden sehen, dass es sich grob so verhält und die oben genannten grob die Themen sind, die bei den meisten im Kopf herum spuken.
3. Angebots-Portfolio: Service vs. Produkte
Wohin geht das Geld, das nicht mehr für Print-Werbung ausgegeben wird? Nicht in Banner-Werbung, das können wir mit Sicherheit sagen. Doch wohl eher in Dienstleistungen wie Agenturleistungen für eine Homepage, Suchmaschinen-Optimierung und -Marketing, soziale Netzwerke oder eCommerce-Aktivitäten. Viele lokalen Händler starten Aktivitäten auf ebay, Amazon; suchen Kunden über Qype oder Tradoria.
Wenn da Ihr Geld hingeht, warum sind sie dann nicht dort? Bauen sie ein Marketing-Service-Team auf! Es ist immer einfach eine Nachfrage zu befriedigen als Nachfrage für ein Produkt zu wecken. Zumindest liegt der Erfolg näher und ist schneller zu erreichen. Dazu müssen Sie übrigens nicht alles selbst machen; schauen Sie einmal, ob es nicht auch bei Ihnen eine junge Online-Agentur gibt, mit denen sie eine Partnerschaft eingehen können. Die freuen sich!
4. Paid Content: Was sind meine Inhalte im Internet wert?
Keine Diskussion wird im Augenblick öffentlicher geführt und ich wüsste gar nicht, wo ich anfangen sollte zu verlinken. So viele gute Artikel gibt es zu dem Thema auf den verschiedensten Plattformen. Und so viele verschiedene Strategien gibt es dazu. Richtig gut finde ich dazu aber die Meinung von Steve Yelvington von Morris Communications aus Augusta in den USA. Er betrachtet die monatlichen Nutzer seiner Website in einer Kurve aus Unique Usern und Visits. Die Kurve stellt dabei ein”U” dar; viele Nutzer kommen also nur ein bis zwei Mal im Monat. Und sehr viele kommen einige Male; also mehrmals wöchentlich oder sogar täglich.
Dann schaut er sich an, was genau diese Menschen auf seiner Seite machen und siehe da; sich schauen sich ganz oft das gleiche an. Egal ob Sport, Wirtschaft, Lokales oder Kleinanzeigen: Für diese Menschen hat ein kleiner Teil der Inhalte ein besonders großer Wert. Und hier fängt er an mit der Monetarisierung: Bei den Stammnutzern, die die persönlich wertvollsten Informationen gefunden haben. Und nicht bei den zufälligen Besuchern, die sich bei einem flüchtigen Besuch nicht zu einer Zahlung bewegen lassen werden. Diese will er über andere Angebote langsam zu Stammnutzern entwickeln. Ich finde, dass ist die beste Strategie, die ich bisher gehört habe.
So oder so müssen Sie eine Lösung für das Thema für Ihr Unternehmen finden. Ich verspreche Ihnen, das wird das dominierende Thema 2010 und es wird in 2010 auch keine Antwort gefunden werden. Ich kann nur hoffen, dass genug Verlage anfangen, Maßnahmen zu testen und zu die Ergbnisse zu kommunizieren, damit wir hier einen Schritt weiter kommen.
5. Mobile: Wie finde ich auf dem Handy statt?
Das ist die schwerste Disziplin und auch die größte Herausforderung: Während wir noch mit dem Internet im Klinch liegen kommt schon der nächste Markt. Und wir müssen uns damit beschäftigen, während wir noch den anderen zu verstehen versuchen. Es geht leider nicht anders; die Dynamik hat die Medienmärkte erreicht und man muss mehr als ein Thema auf einmal beherrschen können.
Mobile ist deswegen so wichtig und akut, da es sich rasend schnell entwickelt. Und dieser Markt nicht ohne uns abfahren darf. Sonst sind wir wieder Huckepack auf dem Rücken eines anderen, der den Bärenanteil der Erlöse verschlingt. Sie müssen ja nicht unbedingt das große Programm auffahren. Aber Ihre Marke sollte schnell auf einem mobilen Endgerät stattfinden, damit sie dort nicht in Vergessenheit gerade. Denn die iPhones dieser Welt füllen sich schnell mit Apps und der Wettbewerb um den Fingerdruck wird wachsen.
6. Social Media: Wer hört uns eigentlich zu?
Social Media ist ein zeitloses Thema. Und es findet bereits um Sie herum statt. Sie müssen sich nur noch einklinken. Klar, sie werden davon nicht morgen mehr Geld in der Kasse haben. Social Media ist schwer zu monetarisieren, sogar für die Plattform-Betreiber. Aber die kommen in direkten Dialog mit Ihren Kunden. Fragen Sie mal einen Promoter vom Marktplatz, wie schwer es ist, einen Menschen dazu zu bewegen, sich mit ihm zu Unterhalten. In den Netzwerken sind die Menschen genau aus diesem Grund. Vielleicht wollen sie nicht gleich über ein Probeabo oder Kleinanzeige sprechen. Aber sie sind generell gesprächsbereit.
Sehen Sie Social Media wie einen Marktplatz, auf dem man sich trifft, austausche, Neues erfährt und Informationen weiter gibt. Auf dem man aber zwischendurch auch einmal etwas kauft. Und diese Chance gilt es zu nutzen.
Ein anderer Aspekt ist wie in den frühen Tagen des Internets das Sichern von Adressen. Auch wenn Sie nicht in absehbarer Zeit planen, auf facebook, Twitter und Co. aktiv zu werden, sichern Sie sich alle relevanten Accounts mit Ihrem Namen. Sie ärgern sich sonst später einmal, wenn Sie einem Broker Geld für etwas zahlen müssen, das mal kostenlos zu haben war.
7. Personal: Wen habe ich, wen brauche ich?
Vor kurzem bekam ich eine Mail von einem Geschäftspartner mit dieser Aussage:
Wir arbeiten in Strukturen von gestern mit Methoden von heute an Problemen von morgen vorwiegend mit Menschen, die Strukturen von gestern gebaut haben und das Morgen nicht mehr erleben werden.
Machen Sie eine Bestandsaufnahme der Fähigkeiten der Menschen, die Ihr Unternehmen die nächsten zehn Jahre tragen müssen. Stellen Sie Loyalität, Flexibilität sowie Lernbereitschaft und -fähigkeit in den Vordergrund. Beherrschen Ihre Schlüssel-Figuren diese Disziplinen?
Fragen Sie sich weiterhin: Erhalte ich die besten Bewerbungen aus der Region? Bewerben sich wirklich die A-Schüler und A-Studenten um offene Ausbildungsplätze und Traineeprogramme? Ich bin mir da sehr unsicher. Das meiste, was ich bei Kunden sehe sind B- und C-Klasse. Die Besten gehen in die Großstadt oder zu lokalen Banken und Industrie. Wenn wir diese langfristige Ebene nicht in den Griff bekommen, wie soll sich denn dann jemals was wirklich verändern?
Wie sehen Sie es für Ihr Haus? Stimmen diese Themen für Sie? Haben Sie weitere Themen auf dem Programm? Sind wir auf einer falschen Fährte? Ich bin sehr gespannt auf Meinungen von Kunden und Kollegen!
In jedem Fall wünsche ich frohe Weihnachten und einen guten Rutsch in ein spannendes neues Medienjahr!
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