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« Online-Werbung, die Sie verfolgt! | Home | Paid Content II: Treuer Nutzer = zahlender Nutzer? »
Von Lars Grasemann | 6.September 2010
In den vergangenen Wochen war es sehr ruhig in unserem Blog. Dies hat vor allem zwei Gründe: erstens hatte auch uns das Sommerloch erwischt und zweitens waren wir sehr stark in Projekten involviert, die kaum Zeit zum schreiben neuer Beiträge ließen.
Doch damit ist jetzt Schluss. In den nächsten Wochen möchten wir gerne einen Versuch in Form einer monothematischen Serie starten. Das Thema Paid Content hat im ersten Halbjahr dieses Jahres für reichlich Diskussionen in der Verlagslandschaft gesorgt. Im Moment ist es in diesem Zusammenhang etwas ruhiger geworden. Vermutlich basteln die Beteiligten gerade an Konzepten und Lösungen zu diesem Thema. Wir nehmen dies als Anlass, in einer 5-teiligen wöchentlichen Serie das Thema „Paid Content“ näher zu beleuchten. Wir werden an dieser Stelle Erfahrungen teilen und Empfehlungen abgeben.
Los geht es heute mit Teil 1 – Traffic-Analyse als strategische Basis
Zu Beginn der Entscheidung für oder gegen Paid Content und zu Beginn der Konzeption sollte in der Regel eine intensive Traffic-Analyse stehen. Auf diesem Wege erhalte ich wertvolle Informationen zur Nutzung meiner Nachrichten-Website. Grundsätzlich lautet die entscheidende Frage:
Wer nutzt was wie auf meiner Website?
Das klingt zunächst pauschal und recht banal. Allerdings ist dies ein Quantensprung der Informationsgewinnung im Vergleich zu den Informationen, die mir über das Nutzungsverhalten meines Printtitels zur Verfügung stehen. Um sich ein klares Bild der Nutzung machen zu können, empfiehlt sich die Analyse der folgenden Detailfragen:
Wie oft besuchen Nutzer meine Seite im Monat?
Wie in den vergangenen Monaten an verschiedenen Stellen – auch hier – dargelegt wurde, lassen sich über Paid Content ausschließlich treue Nutzergruppen monetarisieren. Von daher ist es elementar wichtig, die Treue der eigenen Nutzer zu analysieren. Dabei unterscheiden wir grundsätzlich in drei Nutzergruppen:
Wie ist das Verhältnis von Einmal- und Gelegenheitsnutzern zu treuen Nutzern?
In diesem Zusammenhang ist entscheidend zu wissen, wie sich die Nutzergruppen mengenmäßig verteilen. Ein besonders hoher Anteil Einmal-Nutzer ist für die Einführung von Bezahlinhalten ungünstig, da diese flüchtigen Nutzer stark über Suchmaschinen kommen und dort umgehend nach alternativen Angeboten suchen, sobald sie zur Kasse gebeten werden. Ziel muss es sein, eine möglichst große Zahl treuer Nutzer zu bekommen. Dabei sollten Maßnahmen zur Entwicklung von Einmal- und Gelegenheitsnutzern zu treuen Nutzern ergriffen werden. Mehr dazu in der nächsten Folge dieser Serie.
Wie intensiv nutzen die einzelnen Gruppen die Seite?
Steigt man tiefer in die Analyse ein, erhält man wichtige Informationen zur Nutzungsintensität der einzelnen Gruppen. Vor allem die Kombination aus Seitenabrufe pro Besuch und Verweildauer lässt Rückschlüsse zu, wie intensiv die besuchten Inhalte angeschaut werden. Während viele Klicks bei kurzer Verweildauer darauf hindeuten, dass der Nutzer nach Orientierung sucht, spricht eine hohe Verweildauer mit wenigen Klicks für ein intensives Studium der einzelnen Seiten.
Welche Inhalte erzielen die meisten Zugriffe?
Die Nutzer sind allerdings nur die eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite spielt die Analyse der genutzten Inhalte eine gewichtige Rolle. Während ich im gedruckten Medium nur bedingt erkennen kann, welche Inhalte besonders wahrgenommen werden, lässt sich dies online leicht messen. Schauen Sie sich an, wie viel Klicks auf echten Artikel-Seiten landen. Welche Ressorts werden verstärkt besucht. Und passt dies zur inhaltlichen Ausrichtung der Seite? Sie werden ein paar Dinge feststellen:
- Es gibt Top-Ressorts, die einen großen Anteil Seitenabrufe auf sich vereinen
- Es gibt sehr wenige Artikel, die hohe Zugriffe erzielen
- Es gibt sehr viele Artikel, die geringe Zugriffe erzielen
- Andere Inhalte wie Bildergalerien, Tools oder Kleinanzeigen erzielen ebenfalls relevante Zugriffe
- Die Übersichtsseiten der Ressorts werden stark genutzt
Vor allem die Kombination aus wenigen Artikel mit vielen Klicks und vielen Artikeln mit wenigen Klicks (der sog. „Long-Tail“) gibt Ihnen Anhaltspunkte für die Konzeption Ihres Bezahlservices.
Welche Inhalte interessieren die treuen Nutzer am Meisten?
Wie oben bereits erwähnt, lassen sich realistischerweise nur die treuen Nutzer monetarisieren. Von daher ist es entscheidend, welche Inhalte die treuen Nutzer besonders interessieren.
Wenn Sie diese Punkte akribisch analysiert haben, verfügen Sie über eine solide Basis für die Konzeption Ihrer Paid Content Strategie. Die spätere Feinkonzeption erfordert noch tiefergehende Analysen, aber die Basis für eine Grundsatzentscheidung wäre allemal gelegt.
In der nächsten Folge erhalten Sie strategische Ansätze und nützliche Tipps, wie man die Nutzerentwicklung hin zum treuen Nutzer mit Zahlungsbereitschaft gestalten kann.
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Teil 2: “Paid Content: Treue Nutzer = zahlende Nutzer?“
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