Kommt auf die Gruppe an würde ich sagen… wir hatten unsere neue Mission in lockeren 15 Minuten klar. Und es war auch notwendig. Aber mal eins nach dem anderen:

Zwei Mal im Jahr setzen wir uns zwei bis drei Tage intern zusammen und besprechen uns, unsere Firma und unsere Ziele, Pläne und Wünsche – persönlich wie geschäftlich. Dabei ist die Diskussion unserer normativen Vorstellungen und Erwartungen fester und erster Bestandteil der gemeinsamen Zeit.

Ursprünglich, seit Gründung im Februar 2010, lautete die Mission:

Wir schaffen wertschöpfende Beziehungen im Internet.

Damit hatten wir aber gleich aus mehreren Gründen in letzter Zeit ein immer größeres Problem.

Was nicht passt wird passend gemacht.

Zum einen dreht sich die Welt schnell weiter. Vor eineinhalb Jahren genügte das Wort “Internet” noch, um die Gesamtheit der digitalen Kanäle abzudecken; intern und in der Kommunikation mit unseren Partnern und Kunden. Aus unserer Sicht reicht das heute nicht mehr. Die Kanäle, Plattformen und Angebote vermehren sich rasend schnell – und das Wissen darum wächst bei allen, die sich damit beschäftigen (…auch immer mehr Leute, die das tun). Mit dem Wort “Internet” schienen wir uns also ohne Not zu limitieren.

Das Problem an sich.

Aus unserer Sicht trifft die Formulierung “vernetzte Welt” das Problem wesentlich besser: Das Problem, das sich stellt sind ja nicht die einzelnen Angebote für sich, sondern die sinnvolle Verknüpfung. Und zum anderen fallen die “alten” Kanäle wie Zeitung, Zeitschrift, Radio, TV oder Plakat nicht weg. Und auch deren “Vernetzung” mit den neuen Kanälen ist ein Thema, das gelöst werden muss – das aber auch von vielen “digitalen Kollegen” einfach aus der Gleichung gelassen wird.

Wir müssen also Werte schöpfen in einer Welt, die immer stärker fragmentiert, in der sich die Fragmente unterschiedlich weiterentwickeln und das auch noch unterschiedlich schnell. Das gilt für die Angebotsseite wie die Nachfrageseite. “Wertschöpfung im Internet” ist daher viel zu absolut – um erfolgreich und nachhaltig zu sein müssen sich unsere Lösungen relativ zu diesen Entwicklungen orientieren. Alles andere ist in einer “vernetzten Welt” kurzlebig.

Unsere Aufgaben wachsen.

Aber es gab zwei Ursachen, warum wir unsere Mission veränderten. Nicht nur die gesellschaftliche Entwicklung hat das Internet als allumfassenden Begriff für eine neue Mediennutzung abgelegt – auch wir haben das Internet als Monothema in unseren Projekten überholt. Die Aufgaben, die wir lösen müssen, beschränken sich nicht mehr ausschließlich darauf – und die Faktoren, die für eine erfolgreiche Strategie notwendig sind, finden sich nicht mehr nur dort.

Tatsächlich beschäftigen wir uns intensiv mit Organisation und Strukturen, Prozessen und Rollen darin. Durch die Veränderung der Umwelt  entwickeln wir mit unseren Kunden deren Personal weiter sowie die Unternehmenskultur und und unterstützen das Change Management. Den nur wenn sich das Unternehmen selbst verändert und die Kompetenzen und Prozesse aufbaut kann es mit der schnellen Entwicklung der Märkte mithalten. Die vernetzte Welt ist eben ein Prozess – und kein Projekt.

Damit während dem unternehmerischen Veränderungsprozess nicht zu viel Zeit verloren geht wirken wir als Katalysator. Wir wickeln Projekte ab, übernehmen Prozesse oder bilden einzelne, notwendige Rollen ab – mal temporär und manchmal, wenn’s passt, auch langfristig.

Aus alt mach neu.

Alle diese Erlebnisse, Erfahrungen und Eindrücke haben uns dazu bewogen, unsere Mission entsprechend zu verändern in eine, mit der wir wieder leben können:

Wir gestalten Wertschöpfung in einer vernetzten Welt.

Mal schauen wie lange

Wer möchte, kann sich hier auch noch die anderen normativen Elemente unserer Strategie anschauen:

Über eine Diskussion und Gedanken würde ich mich freuen – vor allem, ob wir so wahrgenommen und empfunden werden von unseren Partnern und Kunden. Ich bin gespannt!

Leider erweist sich dieser Ansatz allzu oft als selbsterfüllende Prophezeiung:
Wer die komplette Online-Kundenbeziehung automatisiert und dabei auch noch spart, verliert sehr schnell den direkten Draht zum Nutzer. Und der ist gerade im Internet sehr wichtig.

Dabei ist die Automatisierung an sich nicht das Problem. In der Tat lassen sich sehr viele Prozesse so abbilden, dass kein menschliches Zutun mehr nötig ist. Allerdings sollten Sie immer auf ausreichende Flexibilität sowie genaueste Analyse des Nutzerverhaltens achten:

• Analyse des Nutzerverhaltens, Tests & Optimierung
  Analysieren und kontrollieren Sie laufend, wie sich Nutzer in Ihrem Registrierungs- oder Kaufprozess verhalten. Wie viele Nutzer verlieren Sie unterwegs? Wo steigen diese Nutzer genau aus?
  Überlegen Sie, warum ihre Nutzer an bestimmten Stellen abbrechen und versuchen Sie gezielt Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Wenn Sie nicht sicher wissen, warum Nutzer aussteigen, müssen Sie Testen und Probieren um sich dem Optimalzustand anzunähern.
  Zunächst sind kostenlose Analyse-Tools wie Google Analytics sicher vollkommen ausreichend. Wirklich investieren müssen Sie in die notwendige Flexibilität Ihrer Systeme sowie in die Manpower die Sie benötigen, um die Analyse-Ergebnisse auszuwerten und in Verbesserungen zu übersetzen.
• Persönlicher Service
  Oft werden Internet-Nutzer als Kunden zweiter Klasse angesehen. Kontakt-Angebote werden ganz gezielt so versteckt, dass möglichst kein Nutzer sie findet. Der Grund für diese “sprechen Sie uns bloß nicht an”-Taktik ist in einer zu dünnen personellen Ausstattung begründet. “Online darf kein Geld kosten, Online bringt ja auch nichts” – da ist sie wieder, die sich selbst erfüllende Prophezeiung. Oder würden Sie in einem Supermarkt einkaufen, in dem alle Mitarbeiter einen “Sprechen Sie mich bloß nicht an!”-Button tragen?
  Vor allem im Bestell- oder Registrierungsprozess müssen Nutzer ganz einfach Kontakt mit Ihnen aufnehmen können.  Bieten Sie gut sichtbar Hilfe an und animieren Sie Ihre Nutzer auch, Ihnen aktiv Feedback zu geben. Nicht nur die Analyse (siehe oben) liefert Ihnen hilfreiche Erkenntnisse – die Nutzer selbst können zu Ihren besten Informanten werden.
• Timing
  Überlegen Sie sich ganz genau, wann Sie welchen Nutzer warum kontaktieren können oder müssen.  Eine hilfreiche Information zur richtigen Zeit kann ungemein zur Bindung eines Nutzers beitragen. Dabei können Sie natürlich auf eine Automatisierung zurückgreifen. Diese sollte aber so flexibel sein, dass Sie die Parameter die zu einem Kontakt führen sowie die für den Nutzer bestimmten Inhalte jederzeit anpassen können. Und denken Sie auch bei Kontakten via E-Mail unbedingt an ein Tracking sowie eine saubere Personalisierung.

Wichtig ist, dass Sie schnell und direkt mit Ihren Nutzern kommunizieren.
Mit den folgenden “Qualitätskriterien” für eine “E-Mail-Hotline” haben wir in den letzten Jahren zudem gute Erfahrungen bei unseren Projekten gesammelt:

• Lassen Sie Ihre Nutzer wissen, mit wem Sie es zu tun haben (persönlicher Ansprechpartner).
• Verwenden Sie keine “noreply-Adresse”, an die die Nutzer nicht antworten können.
• Beantworten Sie Anfragen nach Möglichkeit sofort, mindestens noch am Tag der Anfrage.
• Gehen Sie auf den Inhalt der Anfrage ein – auch wenn Sie mit Textbausteinen arbeiten.
• Wenn ein Nutzer Probleme mit der Bedienung Ihrer Webseite hat ist er in 99% der Fälle nicht zu dumm, sondern Ihre Webseite ist zu kompliziert!

Sollten Sie Ihr Community-Management nicht selber betreiben achten Sie unbedingt darauf, dass jedes Nutzerfeedback trotzdem bei Ihnen landet und ausgewertet wird. Dann verschafft Ihnen der Service nicht nur zu zufriedenen Kunden, sondern auch wertvolles Wissen!

Zuletzt noch ein Tipp:
Testen Sie Ihren eigenen Service regelmäßig selbst, bei Bedarf auch unter “Decknamen” und beantworten Sie dabei folgende Fragen:

• Funktioniert der Registrierungs- oder Kaufprozess vom ersten bis zum letzten Klick ohne Probleme?
• Sind alle eingesetzten Kommunikationsmittel (Bestätigungsmails etc.) aktuell, einheitlich und korrekt?
• Klappt die Kommunikation, wie Sie sich das wünschen?
• Macht die Bestellung/Registrierung Ihnen selbst Spaß?

Lassen Sie auch fachfremde Freunde, Bekannte und Verwandte testen und sammeln Sie deren Feedback!

Und dazu kommt die Frage, wie die Abrechnung abgewickelt werden soll. Eigener Einzug oder auf die Dienstleistungen und Nutzerschaft einer bestehenden Plattform wie Click&Buy, Paypal oder Google aufbauen? Darüber kann der Nutzer bequem und einfach mit seinem Login bezahlen, was bei den wahrscheinlich realisierbaren, eher niedrigen Preisen notwendig ist um keine großen Hürden für einen kleinen Aufwand aufzubauen.

Problem bei der Sache ist nur – Diese Payment-Provider und Konten-Besitzer wollen ein Stück von dem Kuchen haben; also am Umsatz mitverdienen. Und das teilweise nicht zu knapp wie diese Tabelle veranschaulicht:

Geht man mal von einem Preis von 50 Cent pro Artikel aus, den viele Verleger bereits als zu hoch empfinden, dann bleiben noch 15 bis 20 Cent pro Artikel beim Verlag. Bei der Paypal-Lösung wären es noch 35 Cent. Nimmt man sich mal die bereits oft gehörten 15-19 Cent, dann schafft keiner mehr einen relevanten Deckungsbeitrag. Und dazu kommt, dass keiner der Anbieter eine “Plug & Play-Lösung” für Verlage anbietet. Bei allen ist doch ein größerer Aufwand notwendig, um das Bezahl-System auf der Seite einzubinden. Ist also ein schwieriges Thema – Gerade, wenn man keine große Reichweite hat und damit auch bei einer guten Wandlungsrate ein nur geringes Erlös-Potential hat.

Wir glauben daher an ein Prepaid-Modell, das den Gelegenheitsnutzern bei der ersten Registrierung ein Guthaben “schenkt”, mit dem dann die ersten Artikel bezahlt werden können. Danach kann man dann in größeren Tranchen über einen Paypal-Account, gerne aber auch über Kreditkarte oder per Überweisung, das eigene Konto beim Verlag aufladen und weitere Artikel einkaufen, bis dann irgendwann ein Abo-Modell Sinn macht. Wir denken, das man so am weitesten kommt was das Thema angeht und sind gespannt, wie der Markt und die ersten Nutzer ab Oktober darauf reagieren werden.

Zum ersten Mal sehen kann man es dann auf der IFRA EXPO vom 04.-06. Oktober 2010 in Hamburg; Halle A1, Stand 1.524. Wir freuen uns über jeden Besuch!

Zunächst kennen wir personalisierte Inhalte aus unseren Briefkästen, sowohl online als auch offline. In den meisten Werbemailings ist zumindest die Anrede auf uns zugeschnitten, im Idealfall entsprechen auch die Angebote unseren Interessen und Kaufgewohnheiten.

Im Internet hat sich personalisierte Werbung längst schon etabliert, Portale mit personalisierten Angebote kennt man vor allem von E-Commerce-Betreibern. Als Vorzeigebeispiel gilt hierfür Amazon, denn durch das einzigartige Empfehlungssystem gelingt es dem Unternehmen immer wieder neue Produkte vorzuschlagen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das Interesse des Nutzers stoßen. Zudem wird auf der personalisierten Startseite und durch Mailings das immense Angebot nach dessen Präferenzen gefiltert.

Im Bereich der Online-Nachrichten sind derartige Angebote nicht oder nur im rudimentären Status zu finden. Eigentlich verwunderlich, schließlich weisen Nachrichtenportale spätestens mit der Einführung von Paid Content sehr viele Gemeinsamkeiten mit E-Commerce-Portalen auf. Und doch unterscheiden sich Online-Nachrichten in einigen Punkten grundsätzlich von klassischen Produkten im E-Commerce:

• Online-Nachrichten sind immateriell
• Ausführliche Produktbeschreibungen sind schwer möglich
• Die Artikel werden schon durch das Betrachten konsumiert (im Gegensatz zu einem Rasenmäher bei Amazon)
• Es werden täglich neue Artikel eingestellt, deren Erscheinen nicht im Voraus angekündigt wird
• Die Aktualität ist entscheidend, daher sinkt der Marktwert eines Artikels ähnlich wie verderbliche Ware eines Supermarktes

Bei Betrachtung des gesamten Angebots gleicht das Online-Portal einer Zeitung einem breitgefächerten „Gemischtwarenladen“, was auf das bekannte Angebot der gedruckten Zeitungen zurückzuführen ist.

Das Internet, mit seiner direkten Vernetzung von Konsumenten und Produzenten, ermöglicht nun, dass der Nutzer dem Unternehmen gezielt mitteilen kann welche Produkte er konsumieren möchte. Für die Anbieter von digitalen Medienprodukten und vor allem Online-Nachrichten ergibt sich dadurch eine nie dagewesene Chance das Angebot auf die Bedürfnisse des Nutzers zuzuschneiden.

Wie können diese Konzepte für Online-Nachrichten verwendet werden?

Die schnellsten Ergebnisse werden erzielt, indem der Nutzer bei einem Nachrichtenportal ein Profil erstellt, in das er mit Schlagwörtern eingibt welche Themen ihn interessieren (z.B. Ölkrise, „Barack Obama“, Integrationsdebatte). Der Anbieter filtert daraufhin permanent sein Angebot nach diesen Schlagwörtern und schickt dem Nutzer eine E-Mail, sobald ein entsprechender Artikel gefunden wurde. Zudem wird dem Nutzer angeboten über weitere Kanäle die Artikel zu erhalten, wie z.B. als RSS-Feed, Twitter- oder Facebookstream und per iPhone-Applikation. Diese sogenannten “Alert-Systeme” werden z.B. von Google oder auch der New York Times verwendet. Dieses Prinzip wird auch beim Themen-Alarm der zelect GmbH bereits bei einer Vielzahl von Kunden aus der Verlagsbranche eingesetzt. (Auf ein wenig Eigenwerbung kann bei dieser Thematik nur schwer verzichtet werden.)

Eine andere Herangehensweise ist, dass der Nutzer keine Präferenzen angibt, das System jedoch sein Nutzerverhalten analysiert, seine Interessen „erlernt“ und sukzessive ein Nutzerprofil erstellt. Dabei können die beiden dargestellten Verfahren auch in Kombination verwendet werden.

Der Nutzer weiß jedoch nicht immer was ihn genau interessiert, er möchte auch etwas über neue Themen erfahren, die er noch nicht kennt. Trotzdem sollen diese aber auf seine Interessen abgestimmt sein. Zu diesem Zweck werden die anfangs erwähnten Empfehlungssysteme eingesetzt:

Dem Nutzer werden zunächst Artikel vorgeschlagen, die seinen bisherigen Lesegewohnheiten thematisch ähneln. Gegenwärtig wird sehr viel an semantischen Systemen geforscht, die die Bedeutung von Schlagwörtern und Themen erkennen und somit auf intelligente Weise Verbindungen zu weiteren Themen herstellen können, um daraus Empfehlungen zu generieren.

Ein weiteres Konzept mit sehr hohem Potenzial ist der Einbezug  der Masse, das kollaborative Filtern. Wie bei Amazon wird ausgewertet welche Themen Nutzer mit ähnlichen Lesegewohnheiten konsumieren, um diese dann zu empfehlen.

Bei den verschiedenen Konzepten für die Profilerstellung und die Empfehlungen von Artikeln sollte jedoch nicht auf redaktionelle Empfehlungen verzichtet werden. Denn nur so kann gewährleistet werden, dass sich der Nutzer thematisch nicht völlig „abschottet“ und trotz spezieller Präferenzen Themen von sehr hoher allgemeiner Relevanz nicht verpasst.

Personalisierte Nachrichten bieten dem Nutzer neben der Bekämpfung des sogenannten „Information Overload“ also eine Vielzahl an Vorteilen.

Welche Vorteile ergeben sich für den Anbieter eines Nachrichtenportals?

Gegenwärtig wird der Wert von allgemeinen Online-Nachrichten häufig als sehr gering eingeschätzt, da eine sehr hohe Konkurrenz unter den Anbietern herrscht. Die Verlage müssen daher spezielle Angebote und einzigartige Inhalte schaffen, um eine hohe Nutzerzufriedenheit zu erreichen und Wertschöpfung betreiben zu können. Das Zuschneiden des Angebots auf den Nutzer durch Personalisierung erhöht den Wert enorm und er weist für personalisierte Inhalte eine höhere Zahlungsbereitschaft auf. Personalisierung ist daher als ein wichtiges Instrument anzusehen, um Paid Content oder Paid Services einzuführen.

Die Profile der Nutzer können zudem verwendet werden, um wiederum personalisierte Werbung im Kontext der personalisierten Artikel zu schalten. Vor allem dient die Personalisierung des Nachrichtenangebots jedoch als Kundenbindungsinstrument, denn Einmal-Nutzer werden in treue Nutzer gewandelt und an das Angebot gebunden.

Wie können Sie Personalisierung für Ihr Angebot nutzen?

• Verwenden Sie spezielle, immer wiederkehrende Themen (bspw. Ölkrise am Golf von Mexiko), um den Nutzer nicht nur an den Artikel, sondern auch an das Thema und Ihr gesamtes Angebot zu binden. Personalisierungsservices unterstützen den Nutzer an (seinen) Themen “dranzubleiben” und rechtzeitig wiederzukehren.
• Empfehlungssysteme helfen nicht nur dem Nutzer das Angebot zu filtern, sondern gleichzeitig auch tiefer in das Angebot und spezielle Themen hineinzufinden und neue Themen zu entdecken. Dadurch erhöhen Sie die Verweildauer auf Ihrer Seite.
• Bieten Sie dem Nutzer alle  möglichen Kanäle, um Ihre Inhalte zu empfangen. RSS-Feeds, Tweets und Facebook-Streams können hierfür recht einfach genutzt werden und sorgen dafür, dass der Nutzer die Nachrichten auch dort erhält wo er sich am häufigsten aufhält.
• Lernen Sie nicht nur die Interessen der einzelnen Nutzer kennen, sondern erfahren Sie auch was eine ganze Masse an Nutzern für Präferenzen hat und an welchen Themen sie dranbleibt.
• Mit den Präferenzen der Nutzer können Sie zielgerichtete Werbung schalten und Sie erhöhen damit die Zufriedenheit und Akzeptanz der Nutzer sowie die der Werbetreibenden.
• Etablieren Sie spezielle Premium-Angebote für Nutzer, die personalisierte Services intensiv nutzen. Sie erhöhen damit die Akzeptanz für Paid Content und Paid Services und können Ihren Content einfacherer monetarisieren.

Das Thema Personalisierung von Online-Nachrichtenangeboten befindet sich in Deutschland noch eher im Anfangsstadium, jedoch lässt ein Blick auf den amerikanischen Markt sowie auf die Technologiebranche erahnen wieviel Potenzial darin steckt.

In Kürze wird an dieser Stelle ein weiterer Blogbeitrag entstehen, der vertiefend auf das Thema „Personalisierung von Online-Nachrichtenangeboten bei Zeitungsverlagen“ eingehen wird.

Sie hätten eine Menge Zeit und Geld in den Sand gesetzt und aus allen Ecken würden Sie zu hören bekommen:
„Habe ich doch gleich gewusst, dass das nichts wird. War doch klar!“

Bei den meisten der bislang getestet Paywall-Konzepte wurde ein fundamentaler Fehler gemacht. Man hat viel über die beste Technik diskutiert, die Nutzer und ihre Bedürfnisse dabei aber größtenteils vernachlässigt. Im ersten Teil unserer Serie haben Sie bereits erfahren, welche Analysen im Vorfeld einer Paywall-Einführung unbedingt notwendig sind. Nur wenn Sie treue Nutzer haben, die Ihren redaktionellen Content intensiv nutzen, haben Sie eine Grundlage für die Einführung einer Paywall.

Beide Faktoren garantieren aber noch lange nicht, dass Ihre Paywall ein Erfolg wird.

Für den Erfolg sind meiner Meinung nach zwei weitere Faktoren maßgeblich:

1. Die optimale Nutzer-Betreuung im Kaufprozess
2. Das laufende Umschichten von Einmalnutzer zu treuen Nutzern.

In diesem Beitrag geht es vor allem um den ersten Punkt. Wie Sie Ihre Nutzer zu treuen Nutzern machen, erfahren Sie dann im nächsten Teil.

Ein Beispiel aus der gedruckten Welt:

Würden Sie eine gedruckte Zeitung abonnieren, wenn Sie vorher keinen Blick auf die Inhalte werden dürften?

Bevor ein Leser zum Abonnent wird, wird er sich Ihre Zeitung vielleicht ein paar Mal am Kiosk kaufen. Oder er bestellt ein Probeabo. Sie begrüßen ihn als neuen Leser mit einem netten Brief. Nach 14 Tagen rufen Sie den Leser an und fragen nach seiner Zufriedenheit. Sie bieten dem Leser verschiedene Abo-Pakete an, damit er zum zahlenden Kunden wird. Sie haben ein umfangreiches Prämienprogramm sowie einen Club mit diversen Vorteilen.

Und im Internet?

Stellen Sie sich vor, ein Nutzer landet über die Suche das erste Mal auf Ihrer Website. Dort prallt er auf Ihre Bezahlschranke mit umfangreichem Registrierungsprozess. Er muss ein Abo abschließen, um diesen einen Artikel lesen zu können. Und selbst wenn ein Einzelabruf möglich ist, ist meistens eine weitere Registrierung bei einem Payment-Anbieter nötig. Hat der Nutzer all das hinter sich gebracht, hört er erst wieder etwas von Ihnen, wenn die nächste Rechnung ansteht.

Würden Sie so mit Ihren Print-Kunden umgehen?  Wohl kaum.
Im Internet sieht die Realität leider viel zu oft genau so aus.

Deshalb:

• Bieten Sie eine Blitz-Registrierung mit den allernötigsten Daten. Als Belohnung gibt es den sofortigen kostenlosen Zugriff auf den gewünschten Artikel. Aber nur diesen.
• Stocken Sie das Starguthaben auf, wenn der Nutzer sein Profil vervollständigt. So können Sie sich gegenseitig besser kennenlernen.
• Informieren Sie den Nutzer regelmäßig über Neuigkeiten zu seinen Interessen. Diese finden Sie über das Nutzungsverhalten einfach heraus. (Mehr dazu im nächsten Teil).
  So demonstrieren Sie Ihre Relevanz und rufen sich immer wieder in Erinnerung.
• Kümmern Sie sich um diesen Kunden. Auch, wenn er noch nicht zahlt!
• Fragen Sie ihn nach seiner Zufriedenheit, bieten Sie ihm Hilfe bei der Bedienung der Paywall und der Services auf Ihrer Seite an. Lassen Sie die Beziehung nicht abreißen. Überlegen Sie sich Entwicklungsstufen, die Ihre Nutzer durchlaufen sollen: vom Einmal-Leser zum Abonnenten.

Sie merken es:

Schnell eine Paywall aus dem Boden zu stampfen klingt zwar verlockend, ist aber leider auch zum Scheitern verurteilt. Eine Paywall bedeutet nicht nur eine Investition in etwas Technik, sondern vor allem eine Investition in den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen.

Sie werden viel experimentieren müssen, um den optimalen Umgang mit Ihren Nutzern zu finden. Es wird viele Rückschläge und viele kleine Erfolge ergeben. Sie brauchen Ausdauer und müssen immer ganz genau auf Ihre Nutzer hören. In Print haben Sie Jahrzehnte lange Erfahrung in der Pflege von Leser-Beziehungen. Dass der Aufbau von Kundenbeziehungen im Internet nicht weniger kompliziert ist, fangen viele erst jetzt an zu realisieren.

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Teil 1: “Paid Content: Traffic-Analyse als strategische Basis“

Doch damit ist jetzt Schluss. In den nächsten Wochen möchten wir gerne einen Versuch in Form einer monothematischen Serie starten. Das Thema Paid Content hat im ersten Halbjahr dieses Jahres für reichlich Diskussionen in der Verlagslandschaft gesorgt. Im Moment ist es in diesem Zusammenhang etwas ruhiger geworden. Vermutlich basteln die Beteiligten gerade an Konzepten und Lösungen zu diesem Thema. Wir nehmen dies als Anlass, in einer 5-teiligen wöchentlichen Serie das Thema „Paid Content“ näher zu beleuchten. Wir werden an dieser Stelle Erfahrungen teilen und Empfehlungen abgeben.

Los geht es heute mit Teil 1 – Traffic-Analyse als strategische Basis

Zu Beginn der Entscheidung für oder gegen Paid Content und zu Beginn der Konzeption sollte in der Regel eine intensive Traffic-Analyse stehen. Auf diesem Wege erhalte ich wertvolle Informationen zur Nutzung meiner Nachrichten-Website. Grundsätzlich lautet die entscheidende Frage:

Wer nutzt was wie auf meiner Website?

Das klingt zunächst pauschal und recht banal. Allerdings ist dies ein Quantensprung der Informationsgewinnung im Vergleich zu den Informationen, die mir über das Nutzungsverhalten meines Printtitels zur Verfügung stehen. Um sich ein klares Bild der Nutzung machen zu können, empfiehlt sich die Analyse der folgenden Detailfragen:

Wie oft besuchen Nutzer meine Seite im Monat?

Wie in den vergangenen Monaten an verschiedenen Stellen – auch hier – dargelegt wurde, lassen sich über Paid Content ausschließlich treue Nutzergruppen monetarisieren. Von daher ist es elementar wichtig, die Treue der eigenen Nutzer zu analysieren. Dabei unterscheiden wir grundsätzlich in drei Nutzergruppen:

1. Die Einmal-Nutzer kommen ein einziges Mal im Monat auf die Seite. Diese kommen oftmals über Suchmaschinen und haben ein konkretes Bedürfnis, z.B. Wohnungssuche.
2. Die Gelegenheits-Nutzer kommen 2-8x im Monat. Diese sind vergleichbar mit den EV-Käufern einer Zeitung. Sie interessieren sich für ein bestimmtes Thema, z.B. Fußball, und informieren sich an bestimmten Tagen darüber.
3. Die treuen Nutzer kommen 9x und häufiger im Monat. Oft sogar deutlich öfter als 9x. Diese Nutzer weisen eine hohe Bindung zur Marke auf und kommen gewohnheitsmäßig auf die Seite, um auf dem Laufenden zu bleiben.

Wie ist das Verhältnis von Einmal- und Gelegenheitsnutzern zu treuen Nutzern?

In diesem Zusammenhang ist entscheidend zu wissen, wie sich die Nutzergruppen mengenmäßig verteilen. Ein besonders hoher Anteil Einmal-Nutzer ist für die Einführung von Bezahlinhalten ungünstig, da diese flüchtigen Nutzer stark über Suchmaschinen kommen und dort umgehend nach alternativen Angeboten suchen, sobald sie zur Kasse gebeten werden. Ziel muss es sein, eine möglichst große Zahl treuer Nutzer zu bekommen. Dabei sollten Maßnahmen zur Entwicklung von Einmal- und Gelegenheitsnutzern zu treuen Nutzern ergriffen werden. Mehr dazu in der nächsten Folge dieser Serie.

Wie intensiv nutzen die einzelnen Gruppen die Seite?

Steigt man tiefer in die Analyse ein, erhält man wichtige Informationen zur Nutzungsintensität der einzelnen Gruppen. Vor allem die Kombination aus Seitenabrufe pro Besuch und Verweildauer lässt Rückschlüsse zu, wie intensiv die besuchten Inhalte angeschaut werden. Während viele Klicks bei kurzer Verweildauer darauf hindeuten, dass der Nutzer nach Orientierung sucht, spricht eine hohe Verweildauer mit wenigen Klicks für ein intensives Studium der einzelnen Seiten.

Welche Inhalte erzielen die meisten Zugriffe?

Die Nutzer sind allerdings nur die eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite spielt die Analyse der genutzten Inhalte eine gewichtige Rolle. Während ich im gedruckten Medium nur bedingt erkennen kann, welche Inhalte besonders wahrgenommen werden, lässt sich dies online leicht messen. Schauen Sie sich an, wie viel Klicks auf echten Artikel-Seiten landen. Welche Ressorts werden verstärkt besucht. Und passt dies zur inhaltlichen Ausrichtung der Seite? Sie werden ein paar Dinge feststellen:

-       Es gibt Top-Ressorts, die einen großen Anteil Seitenabrufe auf sich vereinen

-       Es gibt sehr wenige Artikel, die hohe Zugriffe erzielen

-       Es gibt sehr viele Artikel, die geringe Zugriffe erzielen

-       Andere Inhalte wie Bildergalerien, Tools oder Kleinanzeigen erzielen ebenfalls relevante Zugriffe

-       Die Übersichtsseiten der Ressorts werden stark genutzt

Vor allem die Kombination aus wenigen Artikel mit vielen Klicks und vielen Artikeln mit wenigen Klicks (der sog. „Long-Tail“) gibt Ihnen Anhaltspunkte für die Konzeption Ihres Bezahlservices.

Welche Inhalte interessieren die treuen Nutzer am Meisten?

Wie oben bereits erwähnt, lassen sich realistischerweise nur die treuen Nutzer monetarisieren. Von daher ist es entscheidend, welche Inhalte die treuen Nutzer besonders interessieren.

Wenn Sie diese Punkte akribisch analysiert haben, verfügen Sie über eine solide Basis für die Konzeption Ihrer Paid Content Strategie. Die spätere Feinkonzeption erfordert noch tiefergehende Analysen, aber die Basis für eine Grundsatzentscheidung wäre allemal gelegt.

In der nächsten Folge erhalten Sie strategische Ansätze und nützliche Tipps, wie man die Nutzerentwicklung hin zum treuen Nutzer mit Zahlungsbereitschaft gestalten kann.

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Teil 2: “Paid Content: Treue Nutzer = zahlende Nutzer?“

Aspekt 1:

How do you know what the argument is when the argument is no longer in the newspaper? It’s increasingly on the web.

Paton weist darauf hin, dass Diskussionen und Meinungsbildung künftig verstärkt im Netz stattfinden werden. In bestimmten Bereichen finden diese bereits überwiegend online statt. Das kann eine Bedrohung für den Stellenwert der Zeitung bedeuten. Andererseits kann man dies auch als Chance interpretieren, sich langfristig zu positionieren.

Aspekt 2:

How are you going to know what to build if you don’t know what people want. How do you know what type of information they want?

Research has to be your tool.

Der Leser, das unbekannte Wesen. In der Vergangenheit war oft nur umständlich zu ermitteln, was die Leser wirklich interessiert. Im Zweifelsfall wurde aus dem Bauch heraus entschieden, was den Leser zu interessieren hat. In Zukunft müssen sich Verlage dem neuen Selbstverständnis des Rezipienten stellen, der selbst seine Interessen definiert und seine Mediennutzung danach ausrichtet. Das war in der Vergangenheit auch so, nur haben wir es dort nicht mitbekommen: es konnte uns auch egal sein, wer in der Familie den Sportteil und wer die Todesanzeigen liest. Das Produktbündel Zeitung löste für uns das Problem. Doch im Netz funktioniert das pauschale Bundling nicht. Wer hier am Markt vorbei produziert, wird auf Sicht keine Chance haben. Deshalb legt Paton allen Verlagen ans Herz, verstärkt Research zu betreiben.

Statement 3:

two thirds of all your costs are in legacy infrastructure, not in the three things that build value: content, advertising, marketing. You are going to have to get rid of those infrastructure costs.

Die Organisation und Infrastruktur der meisten Verlage ist auf die komplette Wertschöpfungskette inkl. Druck und Distribution ausgerichtet. Dabei gibt es eine Schieflage zwischen kostenverursachenden Bereichen(Herstellung, Logistik) und den wirklich wertschöpfenden Bereichen (Redaktion, Vermarktung, Vertrieb im weitesten Sinne). Paton appelliert, dass ein Medienhaus langfristig nur überleben kann, wenn es diese Schieflage beseitigt, sprich: “Steine und Eisen” abbauen und in die Kernkompetenzen investieren. Dazu zählt Paton auch die Ausstattung der Redaktionen mit den modernsten Techniken.

Aus meiner Sicht hat Paton hier wesentliche Aspekte genannt und Empfehlungen abgegeben. Es bleibt spannend zu beobachten, wer a) den Empfehlungen folgt und b) den Wandel vom Zeitungs- zum Medienhaus schafft.

Weitere Zitate zu seiner Rede finden Sie hier:  http://www.newshare.com/wiki/index.php/Eppy-paton

Die Folien zu seiner Präsentation hier: http://www.newshare.com/pdfs/eppy-paton.pdf

“Die Qualität ist also kein Hebel für uns, sondern eine Voraussetzung dafür, überhaupt eine Kauf-Überlegung beim Kunden anzustrengen.”

schreibt André in seinem letzten Blog-Post zum Thema “Was ist Content wert?”

Und dann stolpere ich heute Dank Google Alerts über diesen taz-Artikel: “Machtprobe der Discounter“.

Darin geht es (stark verkürzt) um die Tatsache, dass Aldi Süd und Schlecker im Augenblick testen, ob ihr Geschäft nicht auch ohne teure Anzeigen in Tageszeitungen funktioniert.

So weit so gut. Vom Hocker reisst mich jedoch das folgende Zitat im Artikel:

“Erste Anzeichen lassen darauf schließen, dass dem Leser die Discounter-Anzeigen fehlen und er auf den Verzicht empfindlich reagiert”, sagt Jörg Laskowski, BDZV-Geschäftsführer für die Verlagswirtschaft.

Übersetze ich “empfindlich reagieren” korrekt mit: Die Abonnenten kündigen, weil die Aldi-Anzeige fehlt?

Wow, dann muss der empfundene Nutzen/Wert des sonst noch in der Zeitung enthaltenen Contents wirklich überragend sein. Das wäre dann mal ein echtes Problem.

Dann gibt es Produkte, deren Preis stark von der Nachfrage abhängt. Und diese wiederum von der Saison, dem Wetter oder einem sonstigen Umstand, der die Wertigkeit des Produkts für den Kunden verändert. Regenschirme sind im Winter teurer als im Sommer und mit Badehosen und Luftmatratzen verhält es sich genau anders herum. Die stehen dann im Kaufhaus übrigens auch zur jeweiligen Saison an anderen Stellen im Kaufhaus.

Wir leben also in einer Welt, wo wir für Qualität bezahlen und sich unsere Preisbereitschaft stark nach unserer aktuellen Situation richtet. Und im Internet ist diese Welt auch noch ganz besonders transparent; Qualität und Preise leicht auffindbar und vergleichbar.

Was bedeutet das nun für Verlage? Nun, zum einen haben wir das Qualitäts-Thema. Im Journalismus würde ich allerdings behaupten, dass Qualität eine Hygiene-Faktor ist. Etwas, das die Kunden erwarten und voraussetzen. Ein Artikel muss gut recherchiert und geschrieben sein; sonst könnte man das auch in einem Forum oder sonst wo nachlesen. Auf der anderen Seite ist die Enttäuschung und Reaktanz extrem groß, wenn dem nicht so wäre.

Und selbst wenn ein Artikel ganz besonders gut und hochwertig ist – erstens ist das eine extrem subjektive Betrachtung; jeder Konsument würde da anders drüber richten – und zweitens behaupte ich, dass das Premium hier extrem dünn ist. Es ist für mich auch fraglich, ob ein Artikel von der Süddeutschen, FAZ, Spiegel oder WELT durch den Marken-Absender mehr wert ist als ein Artikel einer lokalen oder regionalen Tageszeitung. Ich denke es kommt sehr viel mehr auf den Wert der Information für den Leser an als den Absender.

Die Qualität ist also kein Hebel für uns, sondern eine Voraussetzung dafür, überhaupt eine Kauf-Überlegung beim Kunden anzustrengen. Aber wie sieht es mit der Nachfrage aus? Können wir unser Pricing an der aktuellen Nachfrage-Situation ausrichten? Ich denke ja.

Durch die Traffic-Analyse auf der Website erkennen wir schnell, welche Themen oder Ressorts langfristig Nachfrage auf sich ziehen und wo der Traffic stabil oder volatil  ist. Mindestens auf Ressort-Ebene hat man da schnell Klarheit. Und Google Insights for Search und Google Trends lässt uns jederzeit einsehen, wie die Nachfrage-Situation im Markt aussieht. Und oben drauf wissen wir von vielen Ereignissen im Vorfeld und können sie entsprechend einplanen. Die WM wäre so ein Thema zum Beispiel oder die Wahlen und das Post-Urnen-Drama in NRW.

Warum sollten also die Preise für die Artikel immer gleich sein? Warum passen wir sie nicht der aktuellen Nachfrage an?  Während der WM sind Fußball-Artikel viel stärker gefragt; auch die aus dem Archiv von den letzten WMs. Und während den Wahlen will man auf einmal viel mehr über die Regierung und ihre Personen wissen als zwischen den Wahlgängen. So könnten dann doch auch die Preise gestaltet sein. Bei wenig Nachfrage geringe Preise oder sogar ein kostenloses Angebot; bei großer Nachfrage auch höhere Preise. Die Börse arbeitet auch so und die Konsumenten sind es von den zahlreichen Online-Shops auch so gewohnt.

Mir ist klar, dass das technisch nicht trivial ist und auch noch nicht die Problematik des Micro-Payments löst. Und ob es mal eine Art “billiger.de” für Artikel geben wird bezweifle ich auch. Aber dies scheint in meinem Kopf gerade die beste Lösung zu sein, um den Dreiklang aus Display-Erlösen, Traffic-Stabilität und Paid Content in den Griff zu bekommen. Aber ich freue mich auf Gegenmeinungen und Diskussion zum Thema!

Uff. Das war eine harte Woche. Was macht man nicht alles, um einen neuen Markt für sein Produkt zu erschließen? Auf diesem zweiten Trip waren das nun sieben Flüge, sieben Städte und acht Termine in drei Zeitzonen in fünf Tagen. Mit einem massiven Jetlag habe ich in den Tagen tatsächlich nur knapp 16 Stunden geschlafen. Und so fühle ich mich jetzt auch im Flieger zurück nach Deutschland auf einem ausgebuchten Elf-Stunden-Flug… Eins ist klar: Das mach ich so nicht noch einmal! Eher wieder so wie beim ersten Mal mit ein wenig mehr Zeit.

Trotzdem war es die Sache wert. Wir haben nun mindestens zwei weitere Pilotprojekte in den USA mit großen Gruppen. Mit Freedom’s Appeal-Democrat aus Yuba-City in Kalifornien sind wir ja schon seit ein paar Wochen mit einem Prototypen live. Nun kommen solche Piloten mit der Associated Press und McClatchy (dem drittgrößten US-Zeitungsverleger) hinzu. Man kann kaum gespannter sein was sich da entwickelt.

Hinzu kamen Treffen mit Multiplikatoren, Journalisten, potentiellen Investoren und Vertriebspartnern, die ebenfalls vielversprechend verliefen. Aber klar ist und bleibt: Nichts ist einfach; auch nicht im Land der unbegrenzten Möglichkeiten.

Dennoch ist die Kultur hier anders. Auch die US-Verlage haben ein internes Kultur-Problem, die Mannschaft für neue Geschäftsmodelle und die dazugehörigen Veränderungen bei den Prozessen zu begeistern. Das führt zu Frust vor allem bei den Jungen Mitstreitern, die die digitale Zukunft entwickeln sollen in den Abteilungen. Keiner der Onliner hat nicht gestöhnt, als die Geschäftsführer und Manager den Raum verlassen hatten.

Aber auch diese Gruppe hat Frust. Wie bei uns in Deutschland lastet auf den Entscheidern der Veränderungsdruck und auch die Notwendigkeit ist klar. „Ich muss den Weg freimachen für die Umsetzung von Ideen. Aber die Hindernisse sind alt und schwer“, sagt ein Verlagsleiter, der selbst sehr Online-affin ist (hat mir immerhin über einen Anruf doch noch ein iPad besorgt, das eigentlich für jemand anderen reserviert war).

Was mir aber nach wie vor gefällt, ist die konstruktive Haltung gegenüber neuen Ansätzen und die Qualität der Fragen, die gestellt werden. Keiner der Termine war „Beschäftigungs-Therapie“ oder nur zu Rechtfertigungszwecken gedacht. Man ist konzentriert, interessiert, neugierig und kritisch. Hinterfragt Ansätze, Prozesse, Konzepte und Kennzahlen.

Was ich besonders gut fand, dass man in allen Terminen sofort die Leute dazu geholt hat, die das Thema betraf. Als bei McClatchy klar wurde, dass wir den Dienst bei SacConnect integrieren wurde der Produktmanager gleich angerufen. Bei der AP haben wir zu zweit gestartet und zu fünft aufgehört. Und wir hatten danach einen klaren Plan, was getan werden muss.

Es kamen auch gute Ideen für weitere Einsatzbereiche und Marketing-Prozesse für den Themen-Alarm (der in den USA übrigens TopicTrackr heißt). Einige davon werden auch in Deutschland Einsatz finden wie ich hoffe.

Das Thema „Paid Content“ und „Paywall“ wird in den USA ebenfalls groß diskutiert. Da allerdings die meisten Verlage in Gruppen organisiert sind spielen dir Werbeerlöse eine wesentlich größere Rolle als bei uns in Deutschland und damit auch das wirtschaftliche Risiko stark fallender Page Impressions. Denn genau wie bei uns kommen die meisten Erlöse aus den nationalen Netzwerken wie OMS oder QualityChannel.

Das Banner-Geschäft in den lokalen Märkten läuft nun eigentlich ausschließlich über Key-Account. Und zwar buchstäblich: Die Kunden, die für Banner in Frage kommen werden händisch ausgesucht und von einem bis zwei Mitarbeitern betreut. Wie bei uns sind das vornehmlich KFZ, Immobilien, Möbel, Finanzen und Versicherungen. Ein paar Filialisten mit lokalem Budget oder größere Bekleidungsläden sind noch dabei.

Für alle anderen hat man Produkte entwickelt die näher an den Bedürfnissen der Kunden sind. Also Pakete für Web-Präsenzen in Verzeichnissen oder auf Homepages, Dienstleistungen rund um Suchmaschinen und eCommerce-Angebote. Das alles stark standardisiert und simpel aufbereitet, damit es der Außendienst verkaufen kann. Dazu macht man meistens Online-Initiativen, wo für eine Woche die Provision für Online-Verkäufe essentiell angehoben wird. Und da es in den USA weniger Fixum (für einen Senir-Representative gar keins) gibt zieht das natürlich stark.

Während McClatchy in der Umsetzung der Dienstleistungen auf einen externen Anbieter setzt (WebVisible) leistet Freedom die Dienstleistungen zentralisiert für alle Verlage in ihrem Hauptquartier in Irvine, CA. Beide Ansätze haben natürlich ihr Für und Wieder; meiner Meinung nach sollte ein Verlag das Know-how im Haus haben. Wobei wichtig ist, dass das Wissen auch auf dem „street level“, also den Verkäufern ankommt. Das ist bei Freedom natürlich nicht garantiert, da die Verlage teilweise einige Flugstunden und Zeitzonen von der Zentrale entfernt sind.

Wie schon beim letzten Mal ist mein Fazit, dass die Verlage hier sehr konstruktiv und fokussiert sind. “Business Development” wird extrem ernst genommen und neue Modelle werden unmittelbar getestet. Denn eines ist scheinbar klar: „It takes a while until a business model starts to work. And we need to make the most out of the time we still have to find out which ones are and which ones are not.” Danke für diese schönen und treffenden Schlußworte, Jordan.