Zur für Onliner und Kreative nachtschlafenden Zeit von 9.30 Uhr mach ich mich auf den Weg zur Messe. Mit der Bahn rüber auf die „schäl sick“ nach Deutz, fällt mir schon der erste Anhaltspunkt in die Augen, wie digitale und analoge Kommunikation immer mehr verschmelzen. MeineStadt.de wirbt mit Plakaten überall rund um die Messe. Gute Idee, denke ich mir, die Besucher schon auf dem Weg abzuholen und nicht zu warten, bis die eigene Botschaft in der Reizüberflutung der Messe untergeht. Außerdem besticht das Motiv durch seinen aktuellen Bezug. „Das muss man so schnell erst einmal umsetzen“, denke ich und rechne im Kopf die Zeiten für Abstimmung, Reinzeichnung, Litho, Druck, Auslieferung und Beklebung zusammen. Berufskrankheit. In diesem Zusammenhang seien die zahlreichen QR-Codes genannt, die sich überall fanden. In 10 Stunden auf der Messe hab ich allerdings nur einmal jemanden einen Code scannen sehen. Ganz soweit scheint die Verschmelzung dann doch noch nicht zu sein.

Am Bahnhof Messe/Deutz bemerke ich die nächste Auffälligkeit. In der Köln-Messe findet gleichzeitig die „Zukunft Personal“ statt. Während in der Bahn noch ein  bunter Mix verschiedenster Menschen und Kleidungsstile vorherrschte, trennen sich nun die Wesen: die Damen in grauen Hosenanzügen biegen zielstrebig in Richtung Personalmesse ab, während sich Männer in bunten Hemden, Anzügen und Turnschuhen zum Eingang Nord begeben, wo die DMEXCO in diesem Jahr stattfindet. Soweit, so Klischee. Was aber auffällt: unter die behornbrillten Jeans-mit-Sakko-Komibinierer mischen sich mehr und mehr krawattenbebundene Nadelstreifenanzüge. Die DMEXCO ist in den Chefetagen angekommen, so scheint es.

Am Nordeingang ist es dann auch sehr voll, so dass ich erst einmal einen Kaffee zu mir nehme. 3,10 Euro für eine normale Tasse mit Milch. Messepreise, schon klar. Kurz ärger ich mich, denn Kaffee werde ich an diesem Tag noch genug an Messeständen für umme trinken können. Aber egal, Sofortmaßnahme erfolgreich.

Beim Betreten der Messehalle wird sofort klar: dies ist keine Industriemesse, hier treffen sich Marketing- und Kommunikationsunternehmen. Nahezu alle Stände sind einladend gestaltet, warten mit digitalen Elementen auf, und an jeder Ecke stehen Menschen mit Fritz Kola oder einem ToGo-Becher Kaffee in der Hand. Schaut man näher hin, sind es vor allem die großen Vermarkter, die klotzen und nicht kleckern. Die großzügig gestalteten Sitzbereiche an den Ständen sind gut gefüllt und man gewinnt den Eindruck, das Sales-Personal hat alle Hände voll zu tun. So wird die Messe intern sicher im Nachhinein als großer Erfolg präsentiert.

Ich für meinen Teil gebe zu, an keinen Stand gegangen zu sein um mir irgendetwas vorstellen zu lassen. Für mich ist eine solche Messe ein großes Klassentreffen mit alten Weggefährten, aktuellen Geschäftspartnern und möglichen Partnern in der Zukunft. Unter dieser Prämisse hab ich mein Ziel auch erreicht. Wo sonst gelingt es, an einem Tag am selben Tag insgesamt ein gutes Dutzend Gespräche zu führen. Für mich – und ich hab mir sagen lassen, für viele andere auch – ist das der eigentliche Wert der Messe. Inhaltlich wird hingegen kaum gepunktet. Dafür gibt es mittlerweile auch viel zu viele Kongresse und Tagungen, die das ganze Jahr Impulse setzen. Einige meiner Gesprächspartner hatten sich im Vorfeld Vorträge herausgesucht. Sie werden allesamt enttäuscht: entweder ist der Saal überfüllt oder der Vortrag kratzt nur an der Oberfläche. Vielleicht wäre es sinnvoll, den Kongress nicht zeitgleich zur Messe, sondern am Vortag zu veranstalten und zu bepreisen. So kann man das Publikum der Vorträge besser filtern und alle Beteiligten hätten mehr davon. Im aktuellen Modus bin ich froh, mir vorher keinen „Plan“ gemacht zu haben.

Einen weiteren Tipp an die Veranstalter hätte ich noch. Ich fänd es klasse, wenn die Aussteller thematisch ein wenig sortiert würden. Die Vermarkter nehmen aktuell den größten Raum ein. Darum herum flankiert ein bunter Potpourri kleinerer Anbieter. In der kleineren Halle finden sich vor allem die beiden „Global Platzhirschen“ Google und Facebook, dazu vermarktungsfremde Größen wie Adresshändler Schober oder Software-Schmiede Adobe. Ich persönlich fänd es besser, wenn z.B. alle Suchmaschinen-Dienstleister, alle E-Mail-Anbieter, etc. in einem Bereich platziert wären. Mir ist schon klar, dass das aus Wettbewerbssicht nicht ganz unkritisch ist, aus Fachbesuchersicht würde es aber helfen.

Besonders gespannt war ich, wie sich die beiden Giganten Google und Facebook präsentieren würden. Google tut das, was es bei solchen Anlässen immer tut. Mit reduziertem Auftritt legt man den Schwerpunkt auf „informative“ Vorträge am eigenen Stand, die allesamt gut besucht werden. Für meinen Geschmack ist der Stand aber etwas überlaufen, wobei viele Besucher es (wie üblich) vor allem auf Giveaways und Google+-Aufkleber abgesehen hatten. Lange Rede, kurzer Sinn: Google hat die Pflicht erfüllt, sollte vielleicht im nächsten Jahr einen größeren Stand planen. Von Facebook hingegen bin ich enttäuscht. Außer ein paar Großbildschirmen ist nicht viel geboten. Auch das Personal (erkennbar an den Facebook-Schlüsselbändern) hält sich dezent zurück. Ich stehe mit großen Augen minutenlang am Stand ohne Gefahr zu laufen, dass mich jemand anspricht. Deshalb Facebook, mehr Präsenz! Dann klappts auch mit dem Beziehungsaufbau in Deutschland.

Apropos Beziehungsaufbau. Auch die Media-Agenturen scheinen das Thema Online mittlerweile ernst zu nehmen. In einigen Gesprächen versicherte man mir, dass die Agenturen immer mehr dazu übergehen, den Online-Part nicht in irgendeiner Tochterfirma zu parken, sondern in die Planungseinheiten zu integrieren. Ein mehr als überfälliger Schritt. Für eigene Messestände reicht der Stellenwert des Themas allerdings noch nicht. Aber vielleicht ja dann auf der DMEXCO 2012.

Gegen Ende des Tages verbreitet sich langsam aber sicher Partystimmung. Wieder sind es die großen Vermarkter, die weder Kosten noch Mühen scheuen, um die Besucher zu bespaßen. Als ich die Messe um 19.30 Uhr verlasse, sind die Hallen noch ordentlich gefüllt. Fritz Kola trinkt nun keiner mehr, Becks heißt das Getränk der Wahl. Die meisten werden dann vermutlich auch noch später auf einer der zahlreichen Messeparties versacken. Wie es sich für ein ordentliches Klassentreffen gehört. Ich bin zufrieden mit dem Tag, die Messe hat ihren Zweck erfüllt. Ein paar Dinge könnte man wie oben beschrieben mit Sicherheit optimieren. Mal sehen, was die DMEXCO 2012 so bringt.

P.S.: Eine traurige Nachricht erreicht im Laufe des Tages die Messe-Besucher. Mit Robin Meyer-Lucht ist vor wenigen Tagen einer der renommiertesten Blogger des Landes verstorben. Im Namen der netzstrategen und von relevantmedianow möchten wir unsere Trauer zum Ausdruck bringen und den Hinterbliebenen alles Gute und viel Kraft wünschen. Robin Meyer-Lucht hat mit Carta Pionierarbeit geleistet. Er wird Digitalien sehr fehlen.

Leider erweist sich dieser Ansatz allzu oft als selbsterfüllende Prophezeiung:
Wer die komplette Online-Kundenbeziehung automatisiert und dabei auch noch spart, verliert sehr schnell den direkten Draht zum Nutzer. Und der ist gerade im Internet sehr wichtig.

Dabei ist die Automatisierung an sich nicht das Problem. In der Tat lassen sich sehr viele Prozesse so abbilden, dass kein menschliches Zutun mehr nötig ist. Allerdings sollten Sie immer auf ausreichende Flexibilität sowie genaueste Analyse des Nutzerverhaltens achten:

• Analyse des Nutzerverhaltens, Tests & Optimierung
  Analysieren und kontrollieren Sie laufend, wie sich Nutzer in Ihrem Registrierungs- oder Kaufprozess verhalten. Wie viele Nutzer verlieren Sie unterwegs? Wo steigen diese Nutzer genau aus?
  Überlegen Sie, warum ihre Nutzer an bestimmten Stellen abbrechen und versuchen Sie gezielt Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Wenn Sie nicht sicher wissen, warum Nutzer aussteigen, müssen Sie Testen und Probieren um sich dem Optimalzustand anzunähern.
  Zunächst sind kostenlose Analyse-Tools wie Google Analytics sicher vollkommen ausreichend. Wirklich investieren müssen Sie in die notwendige Flexibilität Ihrer Systeme sowie in die Manpower die Sie benötigen, um die Analyse-Ergebnisse auszuwerten und in Verbesserungen zu übersetzen.
• Persönlicher Service
  Oft werden Internet-Nutzer als Kunden zweiter Klasse angesehen. Kontakt-Angebote werden ganz gezielt so versteckt, dass möglichst kein Nutzer sie findet. Der Grund für diese “sprechen Sie uns bloß nicht an”-Taktik ist in einer zu dünnen personellen Ausstattung begründet. “Online darf kein Geld kosten, Online bringt ja auch nichts” – da ist sie wieder, die sich selbst erfüllende Prophezeiung. Oder würden Sie in einem Supermarkt einkaufen, in dem alle Mitarbeiter einen “Sprechen Sie mich bloß nicht an!”-Button tragen?
  Vor allem im Bestell- oder Registrierungsprozess müssen Nutzer ganz einfach Kontakt mit Ihnen aufnehmen können.  Bieten Sie gut sichtbar Hilfe an und animieren Sie Ihre Nutzer auch, Ihnen aktiv Feedback zu geben. Nicht nur die Analyse (siehe oben) liefert Ihnen hilfreiche Erkenntnisse – die Nutzer selbst können zu Ihren besten Informanten werden.
• Timing
  Überlegen Sie sich ganz genau, wann Sie welchen Nutzer warum kontaktieren können oder müssen.  Eine hilfreiche Information zur richtigen Zeit kann ungemein zur Bindung eines Nutzers beitragen. Dabei können Sie natürlich auf eine Automatisierung zurückgreifen. Diese sollte aber so flexibel sein, dass Sie die Parameter die zu einem Kontakt führen sowie die für den Nutzer bestimmten Inhalte jederzeit anpassen können. Und denken Sie auch bei Kontakten via E-Mail unbedingt an ein Tracking sowie eine saubere Personalisierung.

Wichtig ist, dass Sie schnell und direkt mit Ihren Nutzern kommunizieren.
Mit den folgenden “Qualitätskriterien” für eine “E-Mail-Hotline” haben wir in den letzten Jahren zudem gute Erfahrungen bei unseren Projekten gesammelt:

• Lassen Sie Ihre Nutzer wissen, mit wem Sie es zu tun haben (persönlicher Ansprechpartner).
• Verwenden Sie keine “noreply-Adresse”, an die die Nutzer nicht antworten können.
• Beantworten Sie Anfragen nach Möglichkeit sofort, mindestens noch am Tag der Anfrage.
• Gehen Sie auf den Inhalt der Anfrage ein – auch wenn Sie mit Textbausteinen arbeiten.
• Wenn ein Nutzer Probleme mit der Bedienung Ihrer Webseite hat ist er in 99% der Fälle nicht zu dumm, sondern Ihre Webseite ist zu kompliziert!

Sollten Sie Ihr Community-Management nicht selber betreiben achten Sie unbedingt darauf, dass jedes Nutzerfeedback trotzdem bei Ihnen landet und ausgewertet wird. Dann verschafft Ihnen der Service nicht nur zu zufriedenen Kunden, sondern auch wertvolles Wissen!

Zuletzt noch ein Tipp:
Testen Sie Ihren eigenen Service regelmäßig selbst, bei Bedarf auch unter “Decknamen” und beantworten Sie dabei folgende Fragen:

• Funktioniert der Registrierungs- oder Kaufprozess vom ersten bis zum letzten Klick ohne Probleme?
• Sind alle eingesetzten Kommunikationsmittel (Bestätigungsmails etc.) aktuell, einheitlich und korrekt?
• Klappt die Kommunikation, wie Sie sich das wünschen?
• Macht die Bestellung/Registrierung Ihnen selbst Spaß?

Lassen Sie auch fachfremde Freunde, Bekannte und Verwandte testen und sammeln Sie deren Feedback!

Google hatte mich dort hingeschickt, als ich nach Nutzer-Bewertungen für ein ganz bestimmtes Modell gesucht habe. So weit so gut. Das gewünschte Kajak habe ich bei Plus tatsächlich gefunden, Bewertungen die mich weiter gebracht hätten leider nicht. Dementsprechend schnell habe ich die Seite wieder verlassen.

Das war den Herrschaften von Plus anscheinend nicht so recht.
Die dachten sich vermutlich: “Hinterher, da geht noch was!“.

Und so kommt es, dass ich seit dem Besuch bei Plus überall im Web nur noch Boote und Kajaks sehe – auf sehr vielen verschiedenen Internetseiten und das dann oft auf allen vorhandenen Werbeplätzen.

Beispiel 1: wetteronline.de

Beispiel 2: welt.de

Zunächst hatte ich noch an einen Zufall geglaubt. Es ist ja gerade Boot-Hochsaison, dachte ich mir.

Dann habe ich das kleine “i” rechts unten am Plus-Logo entdeckt. Ein Klick darauf verschafft Gewissheit:

Es öffnet sich eine Seite mit der Überschrift “Warum sehen Sie diesen Banner?”. Mir wird genau gezeigt, welche Produkte ich bei plus.de angeklickt habe und welche Produkt-Vorschläge mir deshalb gemacht werdenmich deshalb verfolgen.

Zudem ist man so nett und bietet mir die Option an, die Banner temporär oder dauerhaft auszuschalten.
Dazu wird mir noch erklärt, dass das alles natürlich vollständig anonym abläuft. Das glaube ich sogar – aber nur, so lange ich nichts kaufe. Was im Falle eines Kaufes passiert, werde ich wohl nicht so genau erfahren… denn:

Den Versuch hätte ich ja gerne gemacht – aber die Entscheidung ist leider schon gefallen. Das Kajak habe ich im stationären Einzelhandel erworben (ja, den gibt’s auch noch!) und das sogar noch 30% billiger als bei Plus.  Die kleinen Preise wohnen also manchmal tatsächlich noch um die Ecke und nicht immer im Netz.

Wer sich für die Technologie interessiert, die all das möglich macht, kann sich unter www.criteo.com ausführlich informieren.

Nachtrag: Ich habe übrigens nichts gegen personalisierte Werbung im Netz, im Gegenteil. Lieber sehe ich Dinge, die mich interessieren als uninteressantes Zeug. Aber die Intensität, mit der mich Plus da verfolgt hat, hat mich schon sehr erstaunt. So “gut” habe ich das bislang noch nirgends erlebt.

Da die mobile Internutzung rapide zunimmt, sollten Homepages auch für die mobilen Endgeräte optimiert werden. Für das iPhone müssen zusätzliche Favicons erstellt werden, die für die Darstellung auf dem Gerät angepasst sind. Für die Erstellung geht man am Einfachsten folgendermaßen vor:

1.) Das Logo / Symbol als quadratische Form mit mindestens 57 x 57 Pixel im Dateiformat .png anlegen. Größere Grafiken werden skaliert, können aber an Schärfe verlieren.

2.) Laden Sie die Grafik auf ihren Webserver hoch.

3.) Fügen Sie folgenden Codeschnipsel in den Headerbereich des Quelltextes Ihrer Seite und verweisen Sie dabei auf Ihre Grafik:

<link rel="apple-touch-icon" href="/dateiname_ihres_logos.png"/>

4.) Legen Sie auf einem iPhone Ihre Seite als Lesezeichen auf den Desktop, nun sollte Grafik als Symbol erscheinen. Auf dem Screenshot unten sehen Sie das neue Symbol der zelect GmbH.

Weitere Informationen zu den Vorgaben von Apple gibt es im iPhone Developer Center und weiteren Tutorials im Netz. In diesem Forum wird auf kurze Weise beschrieben, wie man einen Start- und Ladebildschirm erstellen kann, der erscheint, während der iPhone Browser die Seite läd.



• Woher kennt der Suchriese so viele Internetseiten?
• Wie/was speichert Google von einer Internetseite?
• Was passiert im Hintergrund, wenn ich einen Suchauftrag eintippe?
• Wie entscheidet Google, was in der Trefferliste ganz oben steht?
• Wo kommen die Anzeigen eigentlich her?

Die folgende Grafik erklärt all diese Fragen sehr anschaulich und ist es deshalb wert, einen Moment lang studiert zu werden. Viel Spaß!

Infographic by PPC Blog

So ist z.B. leicht zu erkennen wie aus den Rubrikenmärkten der Zeitungen profitable Services im Internet wurden:

Jobmarkt: => monster.de, stepstone.de, usw…
Automobilanzeigen: => mobile.de, autoscout24.de, usw..
Kontaktanzeigen: => neu.de, parship.de, usw…
Wohnungsmarkt: => immowelt.de, immobilienscout24.de, usw…

Alle diese Onlineservices bieten einen Mehrwert zu den klassischen Rubrikenmärkten, nämlich die Interaktion mit dem Nutzer und dass diese auf seine persönlichen Bedürfnisse und Präferenzen eingehen. Diese Vorteile machen diese Angebote zu einem echten Service.

Auf den ersten Blick sieht es stark danach aus als hätten die Verlage essentielle  Geschäftsfelder komplett verloren, ein zweiter Blick auf die Gesellschafter und Investoren der Service-Anbieter zeigt, dass die großen Verlagshäuser längst reagiert haben und über ein großes Portfolio von kleinen vielversprechenden Start-Ups bis hin zu etablierten Portalen verfügen. Die neuen Services werden jedoch unter eigenen neuen Marken geführt, die meist keine Verbindung zum ehemaligen Zeitungsgeschäft herstellen.

Die Frage wird in Zukunft sein, wie Zeitungshäuser ihrem Content einerseits einen Mehrwert geben können, sodass die Nutzer bereit sind dafür online zu zahlen. Auf der anderen Seite muss nach kreativen Ideen gesucht werden, wie aus dem Content der Verlage Services entstehen können, also Dienstleistungen für deren Mehwert der Nutzer bereit ist zu bezahlen.

Hier werden sich die Verlage die Technologie zu Nutze machen müssen, die sich in den letzten Jahren entwickelt hat. Sie ermöglicht die Interaktion mit dem Nutzer und damit auf dessen persönlichen Wünsche einzugehen.  Strategisch entscheidend wird sein, ob Verlage anfangen werden eigene Services zu bauen, sich an Services beteiligen oder Partnerschaften eingehen.

In einer Zeit, in der in vielen Branchen das Geld nicht mehr über Produkte, sondern Zusatzservices verdient wird ist das Thema Paid Services sicher auch für die Verlagsbranche sehr spannend.

Dann kann Ihnen Folgendes schon mal nicht passieren:

Ich soll nicht antworten, aber mein Feedback ist wichtig? Haha!
Und vor allem: Wer schreibt mir da überhaupt?

Bei unseren Online-Projekten hören wir immer wieder mal den folgenden Satz:

“Das haben wir schon probiert, das funktioniert nicht!”

Auf unsere Gegenfrage “Woran lag’s?” gibt es meistens keine befriedigende Antwort.

Kleinigkeiten, wie der absolut unpassende Absender im Beispiel oben, können schnell zum “show-stopper” werden.

Bitte beherzigen Sie folgende Regeln, damit Ihre Aktionen erfolgreicher verlaufen:

• Testen Sie erstmal alles selber. Gründlich. Und im Idealfall aus der Sicht eines Kunden/Nutzers.
• Lassen Sie auch Unbeteiligte testen.
• Messen Sie den Erfolg Ihrer Aktion laufend. Wenn viele Nutzer “aussteigen” hat das meistens einen Grund. Moderne Tracking-Tools helfen Ihnen dabei, Schwachstellen zu finden.
• Optimieren Sie Ihre Aktionen laufend.

Und zu guter Letzt:

Bitten Sie ihre Nutzer um Feedback. Aber bitte nicht wie im Beispiel oben.

In vielen unserer Beratungsprojekte treffen wir auf die folgende Meinung:

„Internetseiten sind viel zu teuer und aufwändig. Mit den Systemen kennt sich dann niemand aus und jede kleine Änderung verschlingt Unsummen.“

Mit der neuen www.zelect.de haben wir versucht, einen Gegenbeweis anzutreten:
Alles, was Sie auf der Seite sehen, besteht aus WordPress und kostenlosen WordPress-Komponenten.

Zu den Kosten sowie den einzelnen Komponenten:

• Hosting: Bei Hosteurope für rund 6 Euro pro Monat
• Setup des Systems: insgesamt ca. 5 Manntage. Dazu braucht es aber keine Entwickler sondern lediglich Menschen mit internet-technischem Grundverständnis
• Design: Wir haben uns für ein besonders flexibles Theme („Atahualpa 3.4.4“) entschieden, zudem arbeitet die Website mit diversen Plugins
• Plugins: Category Posts Widget, FD Feedburner Plugin, Frontpage-Slideshow, Google Analyticator, Google XML Sitemaps, MM Forms, Newsletter, Post Filters, Sponsors Slideshow Widget, Twitter Widget, Widget Logic.

Unsere neue Internetseite arbeitet teilweise automatisiert, z.B. beim Thema Twitter & RSS. Gleichzeitig war es uns wichtig, dass jeder Mitarbeiter schnell und einfach die Seite anpassen und aktualisieren kann. Über die Tools „Mail2Post“ kann die Internetseite zum Beispiel per E-Mail aktualisiert werden, die App „Wordpress2Go“ haben wir alle zudem auf unseren Mobiltelefonen. Denn eines ist sicher:
www.zelect.de ist nicht perfekt und „fertig“ – das wird die Seite nie sein und das muss sie auch nicht. Wir werden die Seite laufend ausbauen, verbessern und umgestalten.

Was in unseren Augen eine gute Internetseite ausmacht:

• Aktualität: Die Besucher müssen regelmäßig Neues finden, im Idealfall bei jedem Besuch
• Flexibilität: Die Seite muss sich wandeln und entwickeln können. Gerne lassen wir das Feedback unserer Nutzer und Leser einfließen. Und gerne probieren wir einfach neue Tools und Möglichkeiten aus. Was den Nutzern gefällt und einen Mehrwert bietet bleibt, der Rest fliegt wieder raus.
• Minimaler Aufwand, optimales Ergebnis: Dabei ist vor allem auch der interne (Abstimmungs-) Aufwand zu berücksichtigen. Das Konzept der neuen Seite ist beispielsweise direkt in WordPress entstanden. Mit wenigen Klicks konnten Seiten und Inhalte verschoben, verändert und umgestaltet werden – die Ergebnisse waren sofort sichtbar und direkt „live“ diskutierbar.
• Mut zur Lücke: Warum Monate lang im stillen Kämmerlein an irgendetwas basteln, was dann im schlimmsten Fall den Nutzern nicht gefällt? Lieber in einem frühen (aber funktionsfähigen Stadium) online gehen und eine Seite dann auch mit dem Feedback ihrer Nutzer weiter entwickeln.

Nahezu unbegrenzte Möglichkeiten

Besonders gut an WordPress gefällt uns, dass Seiten mit unterschiedlichen Ansprüchen und Ausmaßen problemlos realisiert werden können. Bei komplexeren Seiten (komplette Websites, Zielgruppenportale etc.) ist es sicherlich hilfreich, auf das Knowhow von Designern und WordPress-Spezialisten zurückzugreifen. Landingpages für Ihre Adwords-Kampagnen oder Aktions-Websites für Ihre Anzeigenkunden können Sie nach erstmaliger Erstellung immer wieder eigenständig verändern, anpassen und verwenden – direkt, unmittelbar, mit geringem personellen Aufwand und ohne sonstige Kosten!

Und wie gefällt Ihnen die neue www.zelect.de? Was können wir besser machen? Sagen Sie uns Ihre Meinung!

Die Fronten scheinen verhärtet. So argumentieren zahlreiche Verlagsmanager für „Qualitätsinhalte“, die es dem Nutzer wert sein sollten, dafür zu bezahlen. Dem entgegnen Vertreter der digitalen Wirtschaft gerne, dass die Inhalte im Netz sowieso frei verfügbar seien und die Einführung von Paywalls eine schleichende Selbstzerstörung darstelle. Mit diesen Argumenten diskutieren die Parteien meiner Meinung nach allerdings aneinander vorbei.

So bleibt die Diskussion an der Oberfläche und lässt wesentliche Faktoren außer Acht. Es machen sich nur wenige die Mühe, die Art des Inhalts sowie das dahinterstehende Nutzerinteresse genauer zu beleuchten. Außerdem spielen inhaltliche Qualitätsfaktoren wie z.B. Aktualität, Hintergründigkeit der Recherche oder Pointierung in der Schreibe in der Diskussion nur eine Nebenrolle. Dabei definiert und gewichtet jeder Nutzer diese Qualitätsfaktoren – bewusst oder unbewusst – individuell für sich selbst. Entscheidend hierfür ist vor allem das (situationsabhängige) Informationsmotiv. Möchte er sich einen generellen Überblick verschaffen, verhält er sich anders als bei der Recherche einer Hintergrundinformation. Diese unterschiedlichen Motive verlangen nach unterschiedlichen Angeboten. So definiert der Nutzer, was für ihn ein “Qualitätsinhalt” ist und nicht dessen Anbieter.

Um einen Anhaltspunkt für die Ausgestaltung von Bezahlmodellen zu liefern, bedienen wir uns zweier Dimensionen: die Themenbreite auf der einen und die Informationstiefe auf der anderen Seite. Eine geringe Themenbreite mit hoher Informationstiefe finden wir z.B. bei Fachzeitschriften oder Special Interest Magazinen. Eine große Themenbreite bei recht geringer Informationstiefe hingegen z.B. bei Nachrichtenformaten im Fernsehen. Die klassische Tageszeitung bedient als Produkt beide Dimensionen in mittlerer Ausprägung. Damit ist die Zeitung als Orientierungs-Medium positioniert, das einen Überblick gibt und an wichtigen Stellen ein Stück weit in die Tiefe vordringt.

Für die Online-Content-Strategie der Verlage ergeben sich daraus zwei Handlungsoptionen: entweder noch stärker in die Breite gehen und hier vor allem auf Aktualität setzen oder noch tiefergehende Informationen bieten. Die Option „Aktualität“ lässt sich allerdings fast ausschließlich durch Werbung monetarisieren, da in diesem Bereich eine große Konkurrenz von anderen kostenlosen Anbietern besteht und die Inhalte wenig einzigartig sind. Größere Chancen für die Einführung von Bezahlangeboten bietet die Option der tiefergehenden Information. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Relevanz für den Nutzer und seiner daraus abgeleiteten Zahlungsbereitschaft. Beides lässt sich jedoch nicht in der „Glaskugel“ lesen. Wirklich valide Aussagen erhalte ich nur, wenn ich entsprechende Angebote platziere und aus deren Erfolg/Misserfolg lerne.

Doch was bedeutet dies für die digitalen Content-Strategien der Verlage? Es folgen vier Empfehlungen:

1. Ermitteln Sie die Interessen der Nutzer! Starten Sie den Dialog mit Ihren Kunden. Nutzen Sie digitale Hilfsmittel um mehr über Ihre Nutzerschaft zu erfahren. Identifizieren Sie die Interessen und bilden Sie Segmente. Lösen Sie sich dabei einmal vom Denken in den klassischen Ressorts.
2. Schaffen Sie konkrete Angebote! Auch die beste Marktforschung wird unbefriedigende Aussagen über die Zahlungsbereitschaft der Nutzer zutage bringen. Dafür sind Fragen wie „wären sie bereit für die Leistung xy etwas zu bezahlen“ oder „wie viel ist ihnen der Inhalt xy wert“ viel zu hypothetisch. Nur am lebenden Objekt können Sie hier echte Erfahrungen sammeln.
3. Lassen Sie den Nutzer entscheiden! Ein Megatrend des Internets ist die Demokratisierung der Nutzerschaft. Nutzer sind es mehr und mehr gewöhnt, sich individuelle Pakete/Angebote/Leistungen zusammenzustellen. Daher werden Sie künftig nicht mit dem einen Angebot Erfolg haben. Schaffen Sie dem Nutzer die Möglichkeit genau für die Inhalte (oder Services) zu bezahlen, die es ihm wert sind.
4. Beweisen Sie langen Atem! Das Scheitern der ersten „Paid Content Welle“ ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Verlage bereits kurzfristige Schlüsse aus den scheinbaren Misserfolgen gezogen haben. Jedoch war der Markt damals noch nicht soweit und ist es auch heute in großen Teilen nicht. Für die meisten Menschen ist es (noch) ungewohnt, im Netz für Inhalte zu bezahlen. Aber vor wenigen Jahren wirkte auch die Vorstellung für Musik-Downloads zu bezahlen ziemlich exotisch. In der Zwischenzeit haben itunes, Musicload, Amazon und co. mit dafür gesorgt, dass die Napsters und eDonkeys dieser Welt nur noch eine Nebenrolle spielen.

Ergo: bei der Entwicklung erfolgreicher Paid Content-Strategien geht es in erster Linie nicht um rechtliche Forderungen (Stichwort: Leistungsschutzrecht) oder den Aufbau technischer Barrieren, sondern um einen stärkeren Dialog mit dem Nutzer und die Entwicklung neuer Produkte und Angebote. Allerdings erfordert dies ein Umdenken in einer Welt, in der man über Jahrzehnte ein Geschäftsmodell mit einem Produkt erfolgreich betrieben hat. Aber es gibt erste Vorreiter, die diese “neue Denke” anscheinend verinnerlicht haben. So wurde gestern bekannt, dass Axel Springer Freemium-Modelle für die Web-Portale von Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost einführt. Dazu kostenpflichtige mobile Applikationen für Bild und WELT, die bestimmte Kundengruppen bedienen sollen. Nach eigenen Angaben sind diese Vorstöße mehr als Tests denn als ultimative Heilsbringer zu verstehen. Aber genau darum geht es: lieber durch aktives Handeln wertvolle Erfahrungen sammeln als Energie durch dauerndes Lamentieren  zu vergeuden.