1. Nutzen Sie Website-Analyse-Tools!

Nutzen Sie Website-Analyse-Tools, um ein möglichst klares Bild Ihrer Nutzer zu erhalten.
Wie oft kommen sie, wie lange bleiben sie, wieviele und welche Seiten schauen sie sich an? Das sind die Standards! Schauen Sie genauer hin: lassen sich Nutzersegmente identifizieren? Und wie verhalten sich diese? Stellen Sie die zentralen Fragen:

Wer nutzt Ihre Seite?
Wie nutzt man Ihre Seite?
Was bieten Sie an und was wird genutzt?
Wer nutzt was?

2. Machen Sie Inhalte verwertbar!

Fragen Sie sich nicht nur, wer für meine Inhalte im Internet bezahlt. Fragen Sie sich: wie müssen meine Inhalte beschaffen sein, dass jemand dafür im Internet bezahlt. Als reine Zweitverwertung aus der Printmaschinerie kann Paid Content nicht funktionieren. Monetarisierbare Inhalte müssen:

• einzigartig
• komfortabel konsumierbar
• zur rechten Zeit verfügbar sein

3. Differenzieren Sie Ihr Angebot!

Verabschieden Sie sich vom Gedanken das Geschäftsmodell „Zeitung“ im Netz zu kopieren. Sie werden es in der Regel nicht schaffen, EIN Produkt zu entwickeln, das die breite Maße zum Kauf bewegt. Schaffen Sie deshalb Nischenprodukte. Auch wenn es auf den ersten Blick nur „lousy pennies“ sind, die so verdient werden: besetzen Sie die Nischen, bevor es ein anderer tut.

4. Gehen Sie in die Tiefe!

Beim Informationsverhalten werden Informationstiefe und Informationsbreite unterschieden. Angebote, die auf Breite setzen, lassen sich i.d.R. nur über Reichweite (sprich: Werbung) monetarisieren. Deshalb: identifizieren Sie Gebiete, bei denen Sie tiefgehende Informationen zur Verfügung stellen können. Hier wird es kleine Zielgruppen geben, die aber vermutlich eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen werden.

5. Schaffen Sie „Einstiegsdrogen“!

Wenn Sie überlegen, Ihre Inhalte komplett wegzuschließen, überlegen Sie es sich gut. Schaffen Sie „Appetithappen“ für neue Nutzer und entwickeln Sie Probe-Angebote mit geringen Einstiegshürden. Warum sollten Nutzer für Inhalte zahlen, wenn sie noch nicht beurteilen können, wieviel sie ihnen Wert sind?

6. Entwickeln Sie Kundenbeziehungen!

Kommen Sie online aus der passiven Rolle heraus und gestalten Sie aktiv Kundenbeziehungen! Warten Sie nicht darauf, dass aus Einmal- und Gelegenheitsnutzern treue Nutzer werden. Finden Sie stattdessen heraus, was die Gelegenheitsnutzer möchten und wie sie sich auf Ihren Seiten verhalten. Entwickeln Sie Angebote, die den Nutzer enger an Ihren Auftritt binden. Und vergessen Sie nicht, besonders treue Nutzer für ihre Treue zu belohnen. Und sei es nur mit einem einfachen “Danke”.

7. Gehen Sie dahin, wo der Nutzer sich ohnehin aufhält!

Der aktive Besuch einer Nachrichtensite ist zwar üblich, aber nur ein Umfeld, in dem sich der Nutzer bewegt. Die sozialen Netzwerke gewinnen generationsübergreifend an Bedeutung. Allein Facebook zählt in Deutschland über 11 Mio. Mitglieder! Sie haben die Wahl: warten Sie, bis der Nutzer von sich aus auf Ihre Seite kommt oder holen Sie ihn in seinem „natürlichen“ Umfeld ab. Und zwar nicht mit banalen Verkaufskampagnen sondern mit Mehrwerten!

8. Binden Sie die Nutzer ein!

Die zunehmende Demokratisierung der Nutzer zwingt vor allem klassische Medienunternehmen zum Umdenken, da ihre bisherigen Geschäftsmodelle auf 1-zu-n-Beziehungen beruhen. Interaktion bedeutet mehr als Leserbrief per E-Mail. Nehmen Sie Ihre Community ernst und binden Sie diese ein. Das fängt bei einfachen Kommentarfunktionen an und kann bis zu Treffen der aktivsten Nutzer mit der Chefredaktion gehen.

9.  Inhalte mit Format kommen besser an.

Passen Sie Ihre Inhalte der Mediennutzung Ihrer Kunden an. Letztlich ist der Information egal, auf welchem Weg sie den Nutzer erreicht. Verschiedene Nutzer haben verschiedene Präferenzen. Dabei ist die gedruckte Zeitung nur ein Weg von vielen. Nur, wenn Ihre Inhalte auf möglichst vielen Wegen verfügbar sind, behalten Sie die Relevanz.

10. Passen Sie Ihre Organisation an!

Erfolgreiches „Paid Content“ basiert auf Diversifizierung in vielen Bereichen. Das erfordert zwingend eine Anpassung der Organisation. Damit ist nicht die allgemeine Beantwortung der Frage „integrierter Newsroom oder autarke Online-Redaktion“ gemeint. Schauen Sie sich an, wie die Prozesse in ihrem Haus am geschickt und moderat angepasst werden können. Und halten Sie sie flexibel. Die Anpassung darf nicht einmalig, sie muss kontinuierlich erfolgen.

Die Fronten scheinen verhärtet. So argumentieren zahlreiche Verlagsmanager für „Qualitätsinhalte“, die es dem Nutzer wert sein sollten, dafür zu bezahlen. Dem entgegnen Vertreter der digitalen Wirtschaft gerne, dass die Inhalte im Netz sowieso frei verfügbar seien und die Einführung von Paywalls eine schleichende Selbstzerstörung darstelle. Mit diesen Argumenten diskutieren die Parteien meiner Meinung nach allerdings aneinander vorbei.

So bleibt die Diskussion an der Oberfläche und lässt wesentliche Faktoren außer Acht. Es machen sich nur wenige die Mühe, die Art des Inhalts sowie das dahinterstehende Nutzerinteresse genauer zu beleuchten. Außerdem spielen inhaltliche Qualitätsfaktoren wie z.B. Aktualität, Hintergründigkeit der Recherche oder Pointierung in der Schreibe in der Diskussion nur eine Nebenrolle. Dabei definiert und gewichtet jeder Nutzer diese Qualitätsfaktoren – bewusst oder unbewusst – individuell für sich selbst. Entscheidend hierfür ist vor allem das (situationsabhängige) Informationsmotiv. Möchte er sich einen generellen Überblick verschaffen, verhält er sich anders als bei der Recherche einer Hintergrundinformation. Diese unterschiedlichen Motive verlangen nach unterschiedlichen Angeboten. So definiert der Nutzer, was für ihn ein “Qualitätsinhalt” ist und nicht dessen Anbieter.

Um einen Anhaltspunkt für die Ausgestaltung von Bezahlmodellen zu liefern, bedienen wir uns zweier Dimensionen: die Themenbreite auf der einen und die Informationstiefe auf der anderen Seite. Eine geringe Themenbreite mit hoher Informationstiefe finden wir z.B. bei Fachzeitschriften oder Special Interest Magazinen. Eine große Themenbreite bei recht geringer Informationstiefe hingegen z.B. bei Nachrichtenformaten im Fernsehen. Die klassische Tageszeitung bedient als Produkt beide Dimensionen in mittlerer Ausprägung. Damit ist die Zeitung als Orientierungs-Medium positioniert, das einen Überblick gibt und an wichtigen Stellen ein Stück weit in die Tiefe vordringt.

Für die Online-Content-Strategie der Verlage ergeben sich daraus zwei Handlungsoptionen: entweder noch stärker in die Breite gehen und hier vor allem auf Aktualität setzen oder noch tiefergehende Informationen bieten. Die Option „Aktualität“ lässt sich allerdings fast ausschließlich durch Werbung monetarisieren, da in diesem Bereich eine große Konkurrenz von anderen kostenlosen Anbietern besteht und die Inhalte wenig einzigartig sind. Größere Chancen für die Einführung von Bezahlangeboten bietet die Option der tiefergehenden Information. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Relevanz für den Nutzer und seiner daraus abgeleiteten Zahlungsbereitschaft. Beides lässt sich jedoch nicht in der „Glaskugel“ lesen. Wirklich valide Aussagen erhalte ich nur, wenn ich entsprechende Angebote platziere und aus deren Erfolg/Misserfolg lerne.

Doch was bedeutet dies für die digitalen Content-Strategien der Verlage? Es folgen vier Empfehlungen:

1. Ermitteln Sie die Interessen der Nutzer! Starten Sie den Dialog mit Ihren Kunden. Nutzen Sie digitale Hilfsmittel um mehr über Ihre Nutzerschaft zu erfahren. Identifizieren Sie die Interessen und bilden Sie Segmente. Lösen Sie sich dabei einmal vom Denken in den klassischen Ressorts.
2. Schaffen Sie konkrete Angebote! Auch die beste Marktforschung wird unbefriedigende Aussagen über die Zahlungsbereitschaft der Nutzer zutage bringen. Dafür sind Fragen wie „wären sie bereit für die Leistung xy etwas zu bezahlen“ oder „wie viel ist ihnen der Inhalt xy wert“ viel zu hypothetisch. Nur am lebenden Objekt können Sie hier echte Erfahrungen sammeln.
3. Lassen Sie den Nutzer entscheiden! Ein Megatrend des Internets ist die Demokratisierung der Nutzerschaft. Nutzer sind es mehr und mehr gewöhnt, sich individuelle Pakete/Angebote/Leistungen zusammenzustellen. Daher werden Sie künftig nicht mit dem einen Angebot Erfolg haben. Schaffen Sie dem Nutzer die Möglichkeit genau für die Inhalte (oder Services) zu bezahlen, die es ihm wert sind.
4. Beweisen Sie langen Atem! Das Scheitern der ersten „Paid Content Welle“ ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Verlage bereits kurzfristige Schlüsse aus den scheinbaren Misserfolgen gezogen haben. Jedoch war der Markt damals noch nicht soweit und ist es auch heute in großen Teilen nicht. Für die meisten Menschen ist es (noch) ungewohnt, im Netz für Inhalte zu bezahlen. Aber vor wenigen Jahren wirkte auch die Vorstellung für Musik-Downloads zu bezahlen ziemlich exotisch. In der Zwischenzeit haben itunes, Musicload, Amazon und co. mit dafür gesorgt, dass die Napsters und eDonkeys dieser Welt nur noch eine Nebenrolle spielen.

Ergo: bei der Entwicklung erfolgreicher Paid Content-Strategien geht es in erster Linie nicht um rechtliche Forderungen (Stichwort: Leistungsschutzrecht) oder den Aufbau technischer Barrieren, sondern um einen stärkeren Dialog mit dem Nutzer und die Entwicklung neuer Produkte und Angebote. Allerdings erfordert dies ein Umdenken in einer Welt, in der man über Jahrzehnte ein Geschäftsmodell mit einem Produkt erfolgreich betrieben hat. Aber es gibt erste Vorreiter, die diese “neue Denke” anscheinend verinnerlicht haben. So wurde gestern bekannt, dass Axel Springer Freemium-Modelle für die Web-Portale von Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost einführt. Dazu kostenpflichtige mobile Applikationen für Bild und WELT, die bestimmte Kundengruppen bedienen sollen. Nach eigenen Angaben sind diese Vorstöße mehr als Tests denn als ultimative Heilsbringer zu verstehen. Aber genau darum geht es: lieber durch aktives Handeln wertvolle Erfahrungen sammeln als Energie durch dauerndes Lamentieren  zu vergeuden.