Ich bin wirklich baff, wie schnell und ohne Hilfe Sie das Gerät gelernt hat. Sie nennt es “mein Telafon” und es ist auch das Telefon, wie sie es kennt. Mit ihrem Spielzeug-Telefon mit Wahlscheibe (wir hatten alle so eins) ist sie ernsthaft überfordert und zieht es maximal wie ein Hündchen hinter sich her. Wenn Sie Omi anrufen möchte geht das nur mit dem iPhone.

Sie lernt von Kindesbeinen an, dass das mobile Endgerät neben der Kommunikation auch Unterhaltung in Form von Foto und Video ist. Und bald wird sie auch lernen, dass ihr damit ein unendliches Meer an Information zur Verfügung steht, das immer verfügbar und ganz einfach mit dem Finger zu navigieren ist.

Vor allem das User Interface mit dem Touchscreen ist ein wesentlicher Punkt. Sie versteht und akzeptiert keine andere Peripherie. Schauen wir die “Sendung mit der Maus” auf dem Fernseher steht sie nach dem Maus-Clip auf und möchte durch “wischen” mit der Hand vorspulen zur nächsten Maus. Und wenn wir mal ein YouTube-Video auf dem Laptop schauen ist sie ganz frustriert, dass sie nicht per Berührung des Bildschirms das nächste Video auswählen kann.

Betrachte ich die aktuelle Debatte um das iPad kann ich nur sagen, dass dieses Endgerät wohl nicht das Verhalten unserer Generation revolutionieren wird. Aber es wird das Endgerät unserer Kinder sein. Manchmal denke ich echt, dass Apple Test-Gruppen in Kindergärten hat. Diese Generation wird keine Tastatur und Maus mehr akzeptieren. Ich berühre was ich will. Fertig.

Ich bin schon sehr gespannt, was mir meine Töchter als nächstes beibringen werden. Ich werde berichten!

Aber ist das wirklich erwähnenswert oder sogar eine echte Herausforderung? Eine Zielgruppe, die zu über 90 Prozent regelmäßig online ist ((n)onliner-Atlas 2008) und nur zu 48 Prozent die Zeitung regelmäßig liest (Jim-Studie, Seite 14), ins Internet “herüberzuheben”. Offenbar ja. Immer noch haben sich viele Tageszeitungen noch nicht auf die Online-Bedürfnisse (von den Print-Bedürfnissen ganz zu schweigen) der jungen Zielgruppe eingestellt.

Dabei wäre die Meldung andersrum viel schöner gewesen:

“Wir haben es geschafft, junge Internetseiten-Nutzer zumindest teilweise wieder als Print-Leser zu gewinnen.”

“Spinner, Träumer!” denken Sie? Ich halte das durchaus für realistisch.
Allein es fehlt die passende Angebotsform, wie wir hier schon im Blog schon öfter festgestellt haben. Jugendliche wollen kein Abo, Jugendliche sind eher bestimmten Themen treu. Zwei wichtige Punkte, die von den Verlagen bislang nicht hinreichend berücksichtigt werden. Kein Wunder also, dass die Auflagen weiter sinken, und online nicht der erwünschte Erfolg zu spüren ist.

Dazu die aktuellen Zahlen des BDZV:

“Die Zeitungsauflagen sind im ersten Quartal um 1,85 Prozent gesunken – in Ostdeutschland um 4,1 Prozent, im Westen um 1,55 Prozent. Während überregionale Zeitungen (+0,93) und Wochenzeitungen (+0,75) zulegten, verloren die regionalen Abonnementzeitungen (-1,83), Kaufzeitungen (-2,44) und Sonntagszeitungen (-3,87).”

Zum Thema Online zitiert die FTD Hans-Joachim Fuhrmann wie folgt:

“Das große Geschäftsmodell fehlt. Das Thema Bezahl-Inhalte ist durch. Wir wollen mehr von diesem Werbekuchen haben.”

“Young people do not seem to understand the inherent value and difference in newspaper content versus other news media. TV still dominates even in perceptions of credibility and depth of coverage.”

Endlich also der Beweise für die Theorie, dass sie es einfach nicht schnallen, dass eine Zeitung super ist und auf jeden Fall besser sein muss als TV. TV als “glaubwürdig” und “tief” zu betrachten… dabei Lügen die doch nur in einem Fort auf der Mattscheibe. Und jetzt wollen sie auch noch ihre Volksverdummung auf Staatskosten ins Internet übertragen – Auf Staatskosten…

“perception is reality” / Wahrnehmung ist Wahrheit – Wenn junge Menschen im Gegensatz zu ihren Eltern den TV-Journalismus und die Plattform TV als tiefer und glaubwürdiger wahrnehmen, dann kann man ihnen das nicht vorwerfen, sondern muss es strategisch integrieren und nutzen. Darauf Rücksicht nehmen. Und es respektieren. Denn nichts findet ein Jugendlicher “ätzender” als keinen Respekt zu erhalten.

Die Studie von DECODE, die im Auftrag der WAN angefertig wurde basiert auf Daten von TNS aus Finnland, den USA und den Niederlanden. Sie soll nun aber auch in anderen Ländern durchgeführt werden. Hier gibt es die Zusammenfassung ins Deutsche übersetzt – Sie steckt voll großartiger Erkenntnisse wie:

Junge Leute interessieren sich für Nachrichten und wissen, dass es nützlich ist, gut informiert zu sein.

Ok, Informationen helfen. Das ist neu.

Zum Zeitungslesen gebracht werden junge Leute vor allem durch ihre Eltern (vor allem die Mütter) und Lehrkräfte, weniger durch Gleichaltrige.

Eher klar, dass ich nichts empfehlen kann, was ich nicht selbst nutze…

Die Zeitungen müssen früher deutlich machen, wie sich ihre Nachrichten von denen anderer Medien unterscheiden und ihnen überlegen sind. Das sollte auf unterschiedliche Art und Weise sowie unter Betonung des Inhalts und nicht des Formats geschehen.

Hier gefällt mir vor allem das fett gedruckte (habe ich markiert) – Der Unwille, sich auf die Kundenbedürfnisse einzustellen und sich selbst für den neuen Leser zu verändern, das wird der Tod der Zeitungen sein. Nicht die fehlende Nachfrage von jungen Menschen nach Printprodukten. Und zwingen überzeugen lassen sie sich schon zwei mal nicht.

Wir kennen jetzt also die Plattformen. Die Endgeräte und Informationsträger, die genutzt werden. Wie sieht aber tatsächlich das Verhalten aus? Bei meiner Vorbereitung für den Vortrag vor den Lokalverlegern stieß ich dabei auf zwei sehr interessante Aussagen in Auswertungen der AWA 2007:

Bei einer Befragung der Bevölkerung 14+ stachen mir diese drei Aussagen in die Augen:

1. In den Altersgruppen unter 40 ist es eher unwahrscheinlich, dass jemand eine Publikation seit einigen Jahren treu liest. Über 50 ist es eher die Regel, einer Zeitschrift treu zu sein und zu bleiben.
2. Analog wird diese Aussage gespiegelt, wenn man fragt ob die gelesenen Magazine häufig gewechselt werden. Dieses Verhalte zeigen die unter 40-Jährigen überdurchschnittlich während die Gruppen über 50 hier Treue beweisen.
3. Der Kaufanreiz für eine Publikation ist für die Gruppen bis 40 der Titel oder ein konkretes Thema im Inhalt, während die Gruppen 50+ dies unterdurchschnittlich als Kaufgrund angeben.

Dies lässt mich auf Folgendes schließen:

Der Markt lässt sich teilen in “Themen-Treue” und “Titel-Treue” Zielgruppen. Während das Medienverhalten der ersten Gruppe stark von bekannten oder als spannend empfundenen Themen abhängt vertrauen Letztere auf die Themen-Kompetenz bekannter Marken und Publikationen. Dabei ist das Verhalten nicht abhängig vom Alter, aber korreliert damit. Der durchschnittliche Konsument unter 40 zeigt somit eher ein themen-abhängiges Kaufverhalten während der Käufer 50+ bei der Lese-Auswahl auf Titel baut.

Dieses Verhalten kommt aus dem Internet. Während nur wenige Seiten zum Überblick, Auswahl und Priorisierung der Themen beitragen (häufig kommen diese auch von Personen und Kontakten) steht die gezielte Suche nach Informationen zu Themen im Mittelpunkt. Und im Maße der Intensität der Internet-Nutzung der Altersgruppen wird es an den Kiosk und den Abo-Shop übertragen. Intensive Online-Nutzer übertragen daher die Themen noch intensiver an den Kiosk.

Dass dies allerdings kein reines Altersthema ist beweist eine andere Auswertung der AWA 2007, die sich mit der Angst vor Innovation der Zielgruppen beschäftigt. So sind die Gruppen 50+ heute bereits doppelt so innovations-bereit wie noch vor 20 Jahren und haben gut zu den jüngeren Menschen aufgeschlossen.

Ob bewusst oder unbewusst; es gibt erste Plattformen, die sich dieses Verhalten zu nutze machen. Die eine kommt aus den USA aus dem Hause New York Times Company und heißt Daylife (ich schrieb bereits hier darüber). Die andere kommt aus Deutschland und klont diese mit ein wenig mehr redaktionellem Aufwand: zoomer aus dem Hause Holtzbrinck.

Was bedeutet dies für Verlage? Die Information um aktuelle und relevante Themen für die jüngeren Zielgruppen sind Gold wert. Ein ganz guter Start sind die Umfragen der mpfs-Studien, die sowohl Interesse als auch Herkunft von Themen analysieren (Altersgruppe 12-19). Weiterhin müssen die Redaktionen die lokal für verschiedene Zielgruppen relevanten Themen kennen. Und die dritte Quelle ist die mächtigste: Die Frage.

Wer sich traut, diese zu stellen und kritisch-konstruktiv mit den Antworten umgeht wird sehr bald auch wieder bei einem jüngeren, verloren geglaubten Publikum punkten können.

Die aktuelle verkaufte Auflage von 23,94 Mio. Exemplaren setzte sich zusammen aus 15,52 Mio. Abonnements (1/07: 15,83 Mio.), 7,19 Mio. Einzelverkäufen (1/07: 7,56 Mio.), 0,47 Mio. Bordexemplaren (1/07: 0,35 Mio.) und 0,76 Mio. über den Sonstigen Verkauf abgesetzte Stücke (1/07: 0,73 Mio.). Zum weiteren Vergleich: Im 4. Quartal 2007 erzielten die Tageszeitungen mit 15,55 Mio. abonnierten Stücken, 7,30 Mio. Einzelverkäufen, 0,44 Mio. Bordexemplaren und 0,75 Mio. Sonstigen Verkäufen eine insgesamt verkaufte Auflage von 24,04 Mio. Exemplaren. (Quelle: IVW)

Wahrlich eine schwierige Situation: Während die alten Zielgruppen langsam “wegsterben” bleiben die Jungen renitent. Sie wollen kein Abo – und lesen die Zeitung vor allem dann “wenn ihnen langweilig ist” oder “wenn sie sich geärgert haben” (JIM-Studie 2007, Seite 66). Perspektiven sehen anders aus…

Doch nun keimt neue Hoffnung. Die “Nationale Initiative Printmedien – Zeitungen und Zeitschriften in der Demokratie” soll Jugendliche zu mehr Zeitungskonsum bringen. Das Konzept steht, inklusive dem detaillierten Ablauf für die ab 2009 geplanten Jahrestreffen mit ausgewählten Schulklassen (Mittagsimbiss von 12.00 bis 13.00 Uhr, danach: Abreise der Schulklassen .

Denkwürdiger Absatz im Konzept:

“Auch gibt es immer mehr Stimmen, die einen Zusammenhang zwischen der abnehmenden Nutzung von Printmedien, sinkender Lesefähigkeit und wachsendem Desinteresse an politischen und gesellschaftlichen Fragen sehen. Deshalb ist es nicht nur für den Fortbestand einer pluralistischen Medienordnung, sondern auch für die Zukunft unserer Demokratie insgesamt lebenswichtig, dass besonders junge Menschen stärker über die klassischen schulischen Angebote hinaus an einen mündigen Umgang mit Zeitungen und Zeitschriften herangeführt werden.”

Es mehren sich also “die Stimmen”, die in der mangelnden Zeitungslektüre den Grund für die vermeintlich sinkende Lesefähigkeit bei Jugendlichen sehen. Und natürlich das wachsende Desinteresse an politischen und gesellschaftlichen Fragen. Ist das wirklich so? Wer dieser Frage fundiert auf den Grund gehen möchte, kann dies gern bei Spiegel Online tun… (Danke an Spiegel übrigens auch für die treffende Überschrift zu diesem Beitrag!)

Bleibt die Frage: Warum lesen immer weniger Jungendliche die Zeitung?

• Vielleicht, weil Inhalte und Aufmachung nicht genug an den Interessen der Jugendlichen ausgerichtet werden? – welcher Verlag vergrault schon gerne die alten Abonnenten (halbwegs sicher), um junge Leser (halbwegs unsicher) zu gewinnen?
• Vielleicht, weil die Angebotsform (= Abo) nicht zu den Lebensgewohnheiten passt?

Darüber sollten wir nachdenken und diskutieren!