Wir sehen uns in Karlsruhe

Laut Google’s “Insight for Search”-Programm ist nämlich die Nachfrage nach dem Wort “Zeitungsabo” relativ konstant über die letzten Jahre geblieben. Das Schaubild zeigt den Index für die Suche nach “Zeitungsabo” in den letzten drei Jahren:

Suchanfragen für "Zeitungsabo"

Hm. Die Leute SUCHEN also nach Abos…das ist doch schon mal ne gute Nachricht. Und kombiniert mit Wissen, wo gesucht wird und den Möglichkeiten, die SEO und SEM bieten sind wir sogar handlungsfähig, diese Nachfrage auf unsere Seiten zu kanalisieren. Aus Google’s SEM-Werkzeug “AdWords” können wir auch sehr gut ableiten, wie oft nach was gesucht wird. Hier mal die TOP-Suchanfragen zum Thema “Zeitungsabo”:

Google AdWords-Auswertung für "Zeitungsabo"

Diese Auswertung ist für März 2009. In diesem Monat wurde 2,5 Millionen Mal nach dem Thema “Abonnement” gesucht in den verschiedensten Kombinationen. WAS EIN MARKT. WAS EINE CHANCE!

Die spezifischen Anfragen nach “Köln” haben wir eingestellt, damit ersichtlich wird, wie oft auch in einzelnen Städten und Regionen gezielt nach einem Abonnement der ansässigen Zeitung gesucht wird.

Haben Sie Ihre Zeitung bzw. Abonnement-Angebote bei einem Online-Kiosk wie “regio-abo” oder allmaxx, etc. eingestellt ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ihr Zulieferer hier bereits die Nachfrage abgreift. Es ist leicht, diesen “Zwischenhändler” zu umgehen, direkt Ihren Abo-Shop anzubieten und die Kosten zu umgehen.

Hier einmal ein Beispiel für eine Suchergebnisseite für “Zeitungsabo Köln”:

Google-Suchergebnis für "Zeitungsabo Köln"

Schön zu sehen, dass oben und rechts alle Zuliferer zu finden sind. Von den lokalen Tageszeitungen gibt es nicht einmal in den nativen Suchergebnisse in der Mitte einen Link auf die Abo-Angebote. Und das an dem Ort, an dem über 10.000 Mal im Monat nach “Abonnement + Stadt” gesucht wird. Dieses Potential nicht zu nutzen, in einer Zeit, in der die Vertriebserlöse massiv an Bedeutung gewinnen… schwierig.

Einfacher und günstiger kommt man nicht an interessierte Zeitungsleser und Abonnenten heran; keine Aktion vor einem Einkaufszentrum oder Klingelaktion kann eine so große Zahl qualifizierter Interessenten direkt in der Entscheidungsphase liefern. Garantiert.

Wir sind so überzeugt davon; wir bieten dazu auch einen Workshop an. Keine Ausreden mehr; nach dem Tag bei oder mit uns sind Sie fit dafür, Google effektiv und effizient als Werkzeug in Ihrem Vertriebsmarketing zu nutzen! Nicht dass es in Deutschland so endet wie bei den Kollegen in den USA …

“Im Sinne des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) das in § 28 II Nr.1b BDSG eingeräumte Privileg, nach dem die Übermittlung oder Nutzung von Daten zulässig ist, wenn es sich um listenmäßig zusammengefasste Daten über Angehörige einer Personengruppe handelt, die sich auf Beruf, Name, Titel, akademischen Grad, Anschrift, Geburtsjahr und Angabe über die Zugehörigkeit des Betroffenen zu dieser bestimmten Personengruppe beschränken und dabei kein überwiegendes schutzwürdiges Interesse des Betroffenen verletzt wird. (…)”
(Quelle: datenschutz-praxis.de)

Die Netzeitung fasst die Auswirkungen gut und deutlich zusammen:

“Nach der Novellierung des Gesetzes dürfen Zeitungen und Zeitschriften keine adressierte Kundenwerbung mehr betreiben, sofern der potenzielle Abonnent nicht vorher schriftlich zugestimmt hat. Von der Leserwerbung per Brief, die auf dem Listenprivileg basiert, sei die Neugewinnung von Abonnenten bis zu 60 Prozent abhängig, erläuterten die Zeitungsverleger. Dieser Weg werde den Zeitungen künftig verschlossen – mit allen absehbaren negativen Folgen für die Wirtschaftskraft der Verlage und die Pressevielfalt in Deutschland.”

Das wird spannend. 

Mir drängen sich folgende Fragen auf:

Wie gut laufen die postalischen Mailing-Aktionen eigentlich? Mir flattern immer wieder mehr oder weniger gut gemachte Werbeaktionen von Zeitungen ins Haus. Aus meiner eigenen Erfahrung weiß ich, dass Mailings immer schlechter liefen. Man hat sie trotzdem weiter gemacht – aus Ermangelung an Alternativen. Die sich verändernde Rechtslage könnte dem vielleicht ein Ende setzen?

Wie/wo besorgt man sich eine schriftliche Zustimmung des künftigen Lesers? Ich sehe nur eine Antwort: Online – so wie es heute schon viele Zeitungen machen, inklusive Werbeerlaubnis versteht sich. Dabei sehe ich zwei Möglichkeiten zur Adressgewinnung:

1. Gewinnspiele/Umfragen/Aktionen
   Erst gestern habe ich ein (meiner Meinung nach gut gemachtes Mailing) der FAZ als Folge meiner Teilnahme an der Umfrage zum Titelfoto des Jahres 2008 bekommen. Logisch, ich bei meiner Anmeldung sicher auch irgendwo ein Häkchen in Sachen Werbung gesetzt. Und nun wurde mir (folgerichtig) der aus den Fotos entstanden Kalender angeboten. Gekoppelt war die Umfrage natürlich an ein Gewinnspiel.
   Die Adressqualität bzw. die Responserate ist bei derartigen Adressgewinnungsmaßnahmen vermutlich im “naja”-Bereich. Viele der Teilnehmer werden ein großes Interesse an den ausgelobten Preisen und ein geringeres Interesse am Produkt FAZ haben – unterstelle ich jetzt einfach mal. 
   Die FAZ hat diese Problematik gut gelöst, indem man mir kein Abo, sondern passend zur Aktion den Kalender angeboten hat. Kaufe ich den, qualifiziere ich mich vermutlich in der nächsten Stufe zum Empfänger für Abo-Werbung. Das wäre eigentlich einen Versuch wert… 
2. Services mit Registrierungspflicht
   Hierbei handelt es sich um Services, für die sich ein Nutzer auf einer Website registriert und entsprechende Daten hinterlegt, weil ihm dadurch besondere Services zugänglich werden. Um beim Beispiel FAZ zu bleiben: Für das Anlegen einer Watchlist oder die Nutzung von FAZJOB.NET bin ich unter Umständen bereit, meine Adresse inklusive Werbeerlaubnis zu hinterlegen. Wenn ich mich für bestimmte Services registriere ist meine Bindung an die Marke sicher deutlich höher als z.B. nur durch die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Entsprechend bin ich für weitere Angebote unter Umständen eher empfänglich.

Folglich sind alle Kreativen und alle Strategen gefragt wenn es darum geht, intelligente Services und Adressen-generierende Marketing-Ideen zu finden.

Passend zum Thema:
Telefonmarketing: Jetzt wird’s eng! 

Zum Thema “Kommunikationskanäle im Fokus” sagt er im Interview mit dem ddv-Magazin (HORIZONT-No. 24, 12.06.2008), was ich / viele schon lange denke(n):

Das Web2.0 ist immer noch en vouge. Aber das scheint mir hochgepusht zu sein. Ich glaube, dass es viel Potential hat, aber überbewertet ist, wenn sich mal die Nutzerzahlen ansieht. Web2.0 ist eine Nische, ein Labor für die Entwicklung in den nächsten zehn Jahren.

Danke schön.

Zum Auftakt bietet die Zeit der Zielgruppe (Kinder im Alter zwischen 8 und 12 Jahren):

• “Auf nach Olympia” – eine “packende Reportage von den Olympischen Spielen – im Jahr 416 vor Christus”
• “Das Wochenstichwort” – Übersetzungshilfe für die Sprache der Erwachsenen; zum Einstieg “Kindertage”
• “Der Sandelf” – Teil 1 eines Fortsetzungsromans der britischen Kinderbuchautorin Edith Nesbit
• “Ums Eckchen gedacht” – ein Rätsel, das auch die großen Zeit-Leser kennen
• “Was soll ich lesen?” – ein Buchtipp, diesmal für das Pixi-Buch “Als Kaiser Franz gegen Kaiserin Sisi Fußball spielte”
• “Bleeker, der elektronische Hund” – ein Comic über einen Roboter-Hund

Mein erster Eindruck: Nicht übertrieben aufregend, sondern gut und vor allem auch kindgerecht gemacht. So ist die Schrift der Reportage extra etwas größer, so dass die jungen Leser nicht gleich mit einer schwer lesbaren Bleiwüste erschlagen werden. Zudem ist die Geschichte so illustriert, dass es auch auf den zweiten Blick viel zu entdecken gibt. Und welches Kind sucht nicht gerne spannende Details in einem Bild?

Sie auch? Dann sehen Sie sich doch das Kinder-Zeit-Logo etwas genauer an:

Einziger Wehrmutstropfen: Die Platzierung mit im Ressort “Wissen” stört mich etwas. Die Doppelseite hängt nicht zusammen, so dass man die Seite nicht mal eben rausnehmen und an die Kinder weitergeben kann. Da hätte ich mir eine eigene kleine Beilage, vielleicht sogar in einem etwas handlicheren Format, gewünscht.

Das Ziel der Aktion wird gleich auf Seite 1 sehr ehrlich kommuniziert:

“Warum bietet die ZEIT in den Sommerwochen zwei Kinderseiten an? Die wichtigste und ehrlichste Antwort lautet: Weil wir um Lesernachwuchs werben möchten.”

Daran ist nichts auszusetzen – im Gegenteil. Was spricht dagegen, ein junges Publikum von den eigenen Stärken zu überzeugen?

Auch wenn ich keine Kinder habe, so gefällt mir der Gedanke, den ich hier vor ein paar Tagen gepostet habe noch besser, wenn ich ihn um das “Kinder-Angebot” erweitere. Im Beitrag hatte ich die berufliche Lektüre von der Genuss-Lektüre unterschieden. Nun gehört zu meiner Genusslektüre regelmäßig auch “Die Zeit” – und der Genuss dürfte doch noch mehr steigen, wenn nicht nur ich am Wochenende Zeitung lese, sondern auch meine (imaginären) Kinder eine Zeit lang sinnvoll beschäftigt wären. Den Fortsetzungsroman liest der Papa dann vor – und hinterher basteln wir gemeinsam ein Boot aus der Zeitung, oder einen Papierflieger.

Das klingt nach einer tollen Wochenend-Beschäftigung und lässt mich einmal mehr am Erfolg von “digitalem Papier” zweifeln. Vielleicht mag das ein aufmerksamer Leser mit Kind(ern) mal testen und die Erfahrungen hier posten? Ich denke ich schaffe das nicht so schnell!

Wer mehr über die Kinderseiten der Zeit erfahren möchte: www.zeit.de/kinderzeit. Dort gibt es den Fortsetzungsroman auch zum anhören und vertiefende Inhalte (“10 Fragen zu den olympischen Spielen in der Antike“) zu den einzelnen Themen.

1. Mobile = Local

Mobile Services haben ganz viel mit Local Search zu tun. Man könnte fast sagen, dass bei der rasenden Entwicklung des Mobile-Markts das Internet auf PCs (und MACs) für location based services übersprungen wird und direkt auf mobile Endgeräte geht. So kann der mobile Journalismus / Service Rücksicht nehmen auf die direkte Umgebung des Nutzers, die Zeit, in der der Inhalt abgerufen wird sowie bestimmte Intentionen oder Interessen.

2. Mobile = Verantwortung

Bietet man mobile Services an, so hat man nicht nur das Recht, sondern viel mehr auch die Pflicht, den Nutzer ständig über relevante Informationen auf dem Laufenden zu halten. Alleine Inhalte vorzuhalten reicht hier nicht mehr aus. Der Nutzer geht die mobile Beziehung ein mit der bewussten oder unbewussten Haltung: Jetzt verpasse ich nichts mehr. Diese Erwartung zu enttäuschen bedeutet, die gesamte Relevanz des Services in Frage zu stellen (Warum mach ich das wenn ich Sachen immer noch zu spät bekomme oder verpasse?)

3. Mobile = Lifestyle

Laut GfK wurden 2006 155 Millionen Euro nur mit mobiler Unterhaltung erzielt. Darunter fallen Klingeltöne, Spiele, Bildschirmschoner, Logos – aber auch Musik und Videos, Polls (DSDS, Supermodels, etc.) sowie Gewinnspiele. Letzteres wird die Zukunft werden in der mobilen Unterhaltung. Zudem werden Lifestyle-Inhalt zunehmend Bedeutung finden auf den Handys: Lokale Veranstaltungen (hier und jetzt), Verkaufsaktionen oder Rabatte sind die Inhalte, die Medienunternehmen in Zukunft vermehrt anbieten wollen.

4. Mobile = Arbeit

Medien- bzw. plattform-neutral erzeugte Inhalte einfach über eine Schnittstelle in ein spezielles Mobile-CMS zu senden genügt nicht. Es muss Hand angelegt werden an die Inhalte. Content Channeling heißt die Disziplin, in der die Informationen, die über mobile Endgeräte bereit gestellt werden sollen, auch für diese aufbereitet werden.

5. Mobile = Neue Medien-Zeit

Warum Mobile heute so einen hohen Stellenwert einnimmt hat für viele den Grund, den alles hat: Weil es (technisch) jetzt geht. Infrastruktur, Endgeräte und Tarife machen es heute einfach möglich und die Zielgruppe wächst. FALSCH. Mobile ist interessant, weil es bisher für diese Art von Inhalten ungenutzte Zeit erschließt. Zeit, in der wir davor nicht oder nur schwer die Möglichkeit zum digitalen Medienkonsum hatten: In der Warteschlange, unterwegs oder in einer kurzen Pause zwischen zwei anderen Dingen (z.B. Treffen).

6. Mobile = Frischer Wind

Viele von uns tun sich heute noch schwer die Möglichkeiten des Internets zu verstehen. Ist klar, da sie unendlich sind. Jetzt kommt ein Endgerät dazu, dass für Kommunikation und Interaktivität ausgelegt ist (andres als ein Computer, der eigentlich nur zur Datenverarbeitung designt wurde). Und da diese kleinen Dinger heute so unheimliche viele Funktionen in sich vereinen sind die Möglichkeiten nun tatsächlich unerschöpflich und wir werden noch Dinge sehen, an die wir heute noch gar nicht zu denken wagen.

7. Mobile = Persönlich

Elementar ist das mobile Endgerät in drei Dimensionen eingeschränkt: Displaygröße, Batterielaufzeit und Bandbreite. Daher ist es umso wichtiger, mobil nur das Wichtigste vom Wichtigen zu erhalten. Personalsierung ist also Pflichtprogramm und natürlicher Lebensraum für erfolgreiche mobile Angebote. Agenda Setting kann ich wo anders machen. Auf dem Handy muss es schnell zur Sache gehen.

Mein Ausblick:

Das Mobiltelefon wird ein spannendes Einstiegs-Gerät für Medienmarken werden. Es erlaubt eine sehr intime Beziehung mit dem Leser / Nutzer und man kann den vertrauensvollen Umgang damit beweisen. Allerdings sind neue Strategien erforderlich, um diese belastbaren (= vermarktbaren) Beziehungen aufzubauen.

Ich sehe eine großartige Zukunft für das Handy als Filter- und Selektionsgerät. Gut vorstellen kann ich mir, dass ich die kurzen Zeitspannen dazu nutze, Themen, Artikel und Informationen zu speichern oder merken, um sie dann zu einem besseren Zeitpunkt an einem größeren Bildschirm oder auf einer anderen Plattform (z.B. Papier) zu rezipieren. So manage ich meine Informationen mit dem Gerät, selektiere, priorisiere und organisiere sie – Wirklich abrufen werde ich sie dann aber auf einer anderen Plattform.

Außerdem sehe ich das Handy als tatsächlichen kleinen digitalen Assistenten oder Agenten an, der mich kennt, der von mir lernt und tatsächlich mitdenkt. Der proaktiv Dinge vorschlägt, Informationen empfiehlt und aus allen möglichen Quellen schlussfolgert und sich weiter entwickeltn.

Schon heute nenne ich meinen PDA “MiniBrain” – Und ich hoffe einer seiner baldigen Nachfolger wird in der Lage sein diesem Namen nachzukommen.

Meine Quellen waren:

ARD MediaPerspektiven 4/2008 (Media to go)

.mobi – Ten Mistakes in Mobile Web Marketing

Mobile Zeitgeist

TechCrunch