“Could Customized Newspapers Bring Readers Back?”

- eine berechtigte Frage, die die New York Times da heute stellt. Um die Frage mit einem “Ja” beantworten zu können, würde ich eine kleine Änderung vornehmen:

“Could Customized Newspapers Bring Readers Back?”

In diesem Fall sehe ich durchaus Chancen – denn personalisierte News bilden eine Kombination aus wertvollem Service (Personalisierung, Individualisierung) sowie hochwertiger Nachrichten, egal über welches Medium.

“But MediaNews’s experiment, which it has named “individuated news” — it has trademarked the phrase — or “I-news,” for short, has an old media twist: dead trees and a new piece of hardware for your home.”

Stimmt! Dem Experiment der “I-News” räume ich wenig Chancen ein, solange sich die Nutzer ein extra Zeitungsdrucker in Haus stellen müssen. Warum bietet man nicht Personalisierung an und überlässt es dem Nutzer, wo und wie er diese Nachrichten lesen möchte?

Mal wieder ist es die New York Times die zeigtversucht, wie es vielleicht gehen könnte. 
Unter dem Titel “the local” werden im Augenblick zwei Stadtteil-Blogs getestet (“Maplewood, Millburn and South Orange“ sowie “Fort Greene and Clinton Hill“), die sich auch wirklich ausschließlich mit dem jeweiligen Stadtteil beschäftigen. Für jeden Blog arbeitet ein NYT-Journalist – und wenn alles gut geht bald auch eine Reihe so genannter “Bürgerjournalisten”. Es entsteht also eine Art “Mitmachjournalismus” unter der Führung einer renommierten Zeitung.

Ich bin mir sicher, dass das auch in Deutschland funktionieren könnte. Viele Verlage wollen davon aber nichts wissen und so ist es kein Wunder, das auch hierzulande überall neben den Tankern (“Tageszeitung”) flotte Schnellbote (“Blogs) auftauchen. Gut, manche der Schnellboote mögen heute noch Ruderboote sein (und es immer bleiben), aber viele von ihnen nehmen auch schnell Fahrt auf. Suchen Sie mal in ihrer Stadt/Region nach Blogs – sie werden sicher fündig!

Natürlich macht die NYT das alles nicht nur aus journalistischem Antrieb. Hinter den Blogs steht auch die Idee, diese an die lokalen Händler zu vermarkten. Darin besteht sicher eine große Chance, da lassen sich viele spannende und kreative Vermarktungsideen spinnen. Zumindest mit Streuverlusten hat man als Händler hier sicher am wenigsten zu kämpfen. Wäre ich Werbetreibender, würde ich die Stadtteilseite auf jeden Fall zumindest dem Anzeigenblatt vorziehen:

Für den Verlag lassen sich solche Blogs nahezu ohne Kosten umsetzen – was nötig ist, ist allerdings redaktionelle Manpower. Und der Wille, auf die Leser zu- und einzugehen und sie darüber hinaus auch aktiv einzubeziehen.
Hat ein Verlag Interesse, das einfach mal auszuprobieren? Dann bitte melden! 

Eine spannende Diskussion zum Thema finden Sie übrigens bei medienlese.com – und von heute noch ein Update zu dem Thema.

Und mehr über die Strategie der NYT lesen Sie bei Netzökonom Holger Schmitd: “Die Internet-Strategie der New York Times ist brilliant“

Besonders freut mich aber, dass die wahrscheinlich bekannteste Tageszeitung der Welt einen ganz ähnlichen Ansatz implementiert, wie unsere “zelection”-Plattform. Scheinbar bewegen wir uns in eine richtige Richtung.

“And there’s an awful lot of supply out there.”

Es gibt einfach unheimlich viele Anbieter, die sich alle den großen Kuchen teilen müssen. Der Konkurrenzkampf ist groß und so bleiben die Preise klein – was die Erlöse natürlich auch überschaubar hält. Für kleine, junge Unternehmen keine übergroße Herausforderung. Man passt sich dem Wachstum bzw. dem Marktanteil an. Für alt eingesessene Unternehmen mit bestehenden Strukturen und Modellen (z.B. Zeitungsverlage) oder größenwahnsinnige Community-Startups (muss ich nicht aufzählen) ist das schon schwieriger.

Dabei wächst das Internet doch nach allen Kennzahlen außer Rand und Band – Ganz zu schweigen von den großen Hoffnungen, die alle in das mobile Internet stecken. Dazu gibt es eine spannende Betrachtung von Scott Karp, der sich 2007 mal die Online / Print-Erlösverhältnisse der New York Times angesehen hatte. Ergebnis: Während Print 10% der gesamten Reichweite erzeugt generiert Online nur 10% der gesamten Werbeerlöse. Genau anders herum, als man es ökonomisch erwarten würde.

Woher kommt das? Auch da gibt es klare Theorien: Nach dem American Journalism Review verbringt der durchschnittliche nytimes.com-Nutzer monatlich 34 Minuten und 53 Sekunden auf der Seite; täglich also 68 Sekunden. Nach dem Marktforschungsinstitut Scarborough verbringt der durschschnittliche Leser aber 16 Minuten täglich mit der Lektüre des Print-Produkts.

Diese kurzen, zielgerichteten Kontakte mit den Newspaper-Seiten sieht Thomas E. Patterson von der Harvard Universität als problematisch für die Web-Werbeerlöse:

“The evidence isn’t strong yet that it can drive people into a store the way a full-page newspaper ad can. They’re less confident about what they’re getting online.”

Generell geht es davon aus, dass das Informationsverhalten im Web derart ist, dass Web-Anzeigen nicht so effektiv sein können wie ihre traditionellen Print-Vorfahren. Diese Theorie erklärt auch, warum nach wie vor Such-Werbung die erfolgreichste Sparte der Online-Vermarktung darstellt. Es ist ein web-natives Verhalten zu suchen. So hat Google uns das beigebracht.

Das Problem am Ende des Tages ist, unregelmäßige Besucher und reguläre Gäste zu wandeln. Wer dafür den Königsweg findet hat eine Chance, die klassischen Werbemodelle ins Netz zu übertragen. Gelingt das nicht stehen wir wieder am Anfang. Dann ist die Herausforderung neue Wege zu finden die “Visitors” in Erlösquellen zu wandeln.

Die individualisierte Zeitung, einfach aus der Zeitungsbox an der Ecke:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=jfnrMzX_uwA&hl=en]

Um neue Distributionswege für Inhalte schon früh klar zu machen gibt es eine ganze Armee von Gadets:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=efK8wG1VgwA&hl=en]

Den Rest schaut man sich am besten bei Robert direkt auf dem Blog an. Da hat er auch was vom Traffic. Spannende Videos gibt es dort von neuen NYT GoogleEarth-Ingetrationen und eine exklusive Demo von der Times Machine, auf der es alte Ausgaben der gedruckten Zeitung gibt. Dazu noch einiges an Bildmaterial und schlauen Worten der NYT-Geeks.

Mal ganz ehrlich: Um die NYT mach ich mir immer weniger Sorgen. So ein Engagement wünsche ich mir von unseren deutschen Größen!

Zum einen steht man hinter Print. Mehr als 80% der Erlöse kommen noch aus dieser Sparte. Man weiß zwar, dass sich das ändern kann / wird (diese Diskussion ist wo anders zu suchen und führen) – ist sich aber auch sicher, dass es Leute gibt, die niemals auf die gedruckte Ausgabe der Times verzichten wollen. Er verziert die Aussage mit einem Zitat (angeblich vom Waffen-Boss Charlton Heston): …mann muss sie ihnen schon aus ihren toten, kalten Fingern reissen.”

Nun ja. Kennt man die New York Times Company, deren Situation wir hier bereits ausführlich analysierten, dann muss es soweit nicht kommen. Denn ab einem bestimmten Punkt (den meisten als “Break Even” bekannt) macht es keinen Sinn mehr, die Zeitung zu drucken. Es mag zwar sein, dass dann die Hände dieser printaffinen Zielgruppe bereits tot und kalt sind – die Times wird dann aber nicht mehr ihren Fingern zu entreissen sein. Eher ein Kindle, iPhone oder sonstiges elektronisches Papier.

Mein guter Freund vom Poynter Jim Romenesko fügt sogar noch ein Zitat der New York Press hinzu. Dort leckt man sich wohl vor dem umblättern der Times sogar genüsslich den Zeigefinger.

Weitere Einblicke in den NYT-Tech-Newsroom:

• Man ist verblüfft, dass es immer noch Werbekunden gibt, die “interstitials” kaufen. Die bringen nichts – aber NYT braucht das Geld.
• Man hat das mit TimesSelect (den Premium-Bezahlinhalten, die nun abgeschafft sind) nicht als Versagen empfunden. Es kam wohl schon Geld dabei herum – Aber man kam wohl nicht über einen bestimmten Betrag hinaus.
• Man ist traurig, dass die MAC vs. PC-Kampagne auf der Homepage der Times, die jegliche Aufmerksamkeit von den journalistischen Inhalten auf die des Banners zog, nicht mehr verärgerte Leserbriefe und Kommentare hervorrief. Einmal mehr war ich mir nicht im Klaren darüber, dass das hier in Deutschland nicht zu sehen war. Hier also der (meiner Meinung nach sehr gelungene) Auftritt von Apple:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=mWPvc0-zYMs&hl=en]

Die andere Version gibt es hier auf unserem YouTube-Channel.

Also; hier mal die ganze Story, um alles in Relation zu setzen:

Startschuss für eine ganze Reihe heftigster Gespräche gab folgende Aussage auf dem Davoser Weltwirtschaftsgipfel im Februar 2007, den die Ha’aretz (gehört übrigens zu 25% zur Kölner DuMont-Gruppe) so wiedergab:

“I really don’t know whether we’ll be printing the Times in five years, and you know what? I don’t care either.”

Harte Worte. Vor allem für all die Leute, die die Gruppe im Satz, Produktion, Vorstufe, Druck, Versand und Logistik beschäftigt. Schätze mal, das betraf 60% der Belegschaft. Natürlich wurde darauf hin schnell zurückgerudert, denn Leser, Mitarbeiter und Investoren reagierten äußert sensibel auf diese Aussage. Der New York Oberserver hat hier und hier guten Hintergrund dazu, sollte jemand mehr darüber lesen wollen.

Jetzt der Sprung in die Gegenwart. Ein gutes Jahr nach der unglimpflichen Anmerkung hat die NYT eines der schlechtesten ersten Quartale hingelegt in der Firmengeschichte. Und das schreiben sie selbst. Danach ist der Verlust von $ 335.000 zurückzuführen auf schwache Anzeigengeschäfte in Print und Online. Diese sanken um 10,6% was deutlich höher ist als der Branchendurchschnitt von 8% in der gleichen Zeit (Quelle: NAA).

Aber auch die Auflagen machen zu schaffen. Ein Minus von 5,3% an Wochentagen und 7,8% sonntags sind März 2008 im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen (ABC FAS-FAX). Autsch. Dennoch konnten die Vertriebsumsätze durch Preissteigerungen um 1,9% nach oben geschraubt werden. Half aber alles nichts; der Gruppen-Umsatz sank um 5,7% auf 748 Millionen Dollar (von 786 Millionen Dollar im Vorjahr).

Und der Kapitalmarkt bewertet die Lage des Unternehmens kritisch. So sank der Börsenwert des Unternehmens von 7 auf 2,8 Millarden Dollar. Grund dafür ist, was so ziemlich an allen Schuld hat schaut man sich die heutigen Printmedien an: Der Publikumsschwund, dem nach ökonomischem Prinzip auch die Anzeigen-Dollar folgen. In den USA lese nämlich nur noch 19% der 18-34-Jährigen Zeitung bzw. haben sie mal in der Hand. Abonniert wird sie in dieser Zielgruppe kaum. Das hebt das Durchschnittsalter der US-Leser auf 55 Jahre.

Das bemerkte der Londoner Morgan Stanley Portfolio Manager Hassan Elmasry, als er sich mal die Unternehmen in seinem Fond besser anschaute und ihm viel vor allem auf, dass die NYT eine zweiklassige Aktienstruktur hat, die es der Sulzberger-Familie erlaubt mit nur 20% Klasse-A-Aktien über 70% Klasse-B-Stimmrecht zu haben. Dies zur Sprache gebracht brach ein kleiner Investoren-Krieg aus, der zunächst zum Verkauf der neun TV-Sender führte. In letzter Instanz, als die Sulzberger-Familie dem Druck der Investoren einfach nicht nachgeben wollte, verkaufte Morgan Stanley das 7,2%%-Klasse-A-Aktienpaket im Oktober 2007 und drückte den Aktienpreis dadurch auf ein Rekord-Tief von 15 $ (2002: 52$).

Also – Typisch für Zeitungsverleger: Das Glück wird im Internet gesucht. Da muss es doch irgendwo sein (erinnert mich immer wieder an Big Lebowski). Und dort macht die NYT ja auch keinen schlechten Job; Reichweiten-mäßig. Die Umsätze können aber keine schwarze Zahlen schreiben geschweige denn den Sinkflug aus Print auffangen. Dazu kommt noch, dass das Wachstum der Online-Werbeerlöse zurückgeht: Von 31,5% 2006 auf 19,9% in 2007. Und mit Inhalten ist Online ja kein Geld zu verdienen.
Um die Unabhängigkeit von Investoren zu bewahren (in meinen Augen ein legitimes Anliegen für ein journalistisches Medium) muss also der Aktienwert steigen (da alle anderen Einkünfte schrumpfen). Aber dazu muss es den operativen Profit (was am Monatsende übrig ist) von 8% auf den Branchenstandard von 13-22% anheben. Und wie macht man das: Man feuert; wie jetzt angekündigt 100 der 1,332 Mitarbeiter, in der Hoffnung die Börse schöpfe eben diese wieder. Aber da müssten die 100 der Anfang sein; nicht das Ende.

Was macht man also mit einer so wertvollen Marke, so viel Vertrauen und so vielen aufmerksamen Lesern in einer Unternehmung, die mit Papier auf das vermeintlich falsche Pferd gesetzt hat? Man sucht sich einen Käufer. Hier gibt es mehrere Szenarien, von von Warren Buffet über Rupert Murdoch (Washington Post Company) und Michael Bloomberg bis hin zu dem freien Markt bzw. einfach dem höchsten Bieter. Das verrückte ist ja, dass die Sulzbergs sich das durch die Aktienstruktur aussuchen können…

Die NYT wird also ein spannendes 2008 vor sich haben und wahrscheinlich mit einem neuen Besitzer in das neue Jahr gehen. Ich würde ja Folgendes machen:

• Weg vom Abo, hin zu einer flexibleren Zustellung mit Premium-Preis
• Das Medien- und Markenportfolio endlich einmal strategisch verknüpfen
• Stärker in ausländischen Märkten auftreten (vielleicht anderssprachige Ausgaben wie WSJ)
• Das Internet als Eintrittspunkt in die Verlags-Markenwelt sehen und nicht als finale Destination

Es gibt sicherlich noch weitere schlaue Gedenken, was die “Graue Dame” (Spitzname der NYT) so anstellen könnte, um wieder auf einen grünen Zweig zu kommen und doch nicht in fünf Jahren die Druckhäuser zumachen zu müssen. Aber so wie es heute aussieht ist das Szenario gar nicht mehr so weit weg; auch wenn börsennotierte Verlagsunternehmen immer noch 17% Umsatzrendite im Schnitt einfahren.

Das ist schon toll, wenn man bedenkt dass es kaum ein deutsches Startup geschafft hat dem Klonen einer neuen US-Idee zu widerstehen. Darüber macht sich bereits der Tech-Blog techcrunch.com regelmäßig lustig. Und eben der Gründer dieses Blogs Michael Arrington ist Angel-Investor bei daylife.com; dem Nachrichten-Aggregator des New York Times Gruppe.

Und schaut man sich zoomer und daylife jetzt einmal an, dann wird schnell klar woher einige Ideen des Berliner Startups kommen. Wenn auch daylife wesentlich stärker automatisiert arbeitet und die Agenda nicht nach Nutzeraktivität bestimmt wird – Die Konzepte bleiben ähnlich und Deutschland was das Web2.0 angeht das China der Produkt-Piraterie.