Leider erweist sich dieser Ansatz allzu oft als selbsterfüllende Prophezeiung:
Wer die komplette Online-Kundenbeziehung automatisiert und dabei auch noch spart, verliert sehr schnell den direkten Draht zum Nutzer. Und der ist gerade im Internet sehr wichtig.

Dabei ist die Automatisierung an sich nicht das Problem. In der Tat lassen sich sehr viele Prozesse so abbilden, dass kein menschliches Zutun mehr nötig ist. Allerdings sollten Sie immer auf ausreichende Flexibilität sowie genaueste Analyse des Nutzerverhaltens achten:

• Analyse des Nutzerverhaltens, Tests & Optimierung
  Analysieren und kontrollieren Sie laufend, wie sich Nutzer in Ihrem Registrierungs- oder Kaufprozess verhalten. Wie viele Nutzer verlieren Sie unterwegs? Wo steigen diese Nutzer genau aus?
  Überlegen Sie, warum ihre Nutzer an bestimmten Stellen abbrechen und versuchen Sie gezielt Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Wenn Sie nicht sicher wissen, warum Nutzer aussteigen, müssen Sie Testen und Probieren um sich dem Optimalzustand anzunähern.
  Zunächst sind kostenlose Analyse-Tools wie Google Analytics sicher vollkommen ausreichend. Wirklich investieren müssen Sie in die notwendige Flexibilität Ihrer Systeme sowie in die Manpower die Sie benötigen, um die Analyse-Ergebnisse auszuwerten und in Verbesserungen zu übersetzen.
• Persönlicher Service
  Oft werden Internet-Nutzer als Kunden zweiter Klasse angesehen. Kontakt-Angebote werden ganz gezielt so versteckt, dass möglichst kein Nutzer sie findet. Der Grund für diese “sprechen Sie uns bloß nicht an”-Taktik ist in einer zu dünnen personellen Ausstattung begründet. “Online darf kein Geld kosten, Online bringt ja auch nichts” – da ist sie wieder, die sich selbst erfüllende Prophezeiung. Oder würden Sie in einem Supermarkt einkaufen, in dem alle Mitarbeiter einen “Sprechen Sie mich bloß nicht an!”-Button tragen?
  Vor allem im Bestell- oder Registrierungsprozess müssen Nutzer ganz einfach Kontakt mit Ihnen aufnehmen können.  Bieten Sie gut sichtbar Hilfe an und animieren Sie Ihre Nutzer auch, Ihnen aktiv Feedback zu geben. Nicht nur die Analyse (siehe oben) liefert Ihnen hilfreiche Erkenntnisse – die Nutzer selbst können zu Ihren besten Informanten werden.
• Timing
  Überlegen Sie sich ganz genau, wann Sie welchen Nutzer warum kontaktieren können oder müssen.  Eine hilfreiche Information zur richtigen Zeit kann ungemein zur Bindung eines Nutzers beitragen. Dabei können Sie natürlich auf eine Automatisierung zurückgreifen. Diese sollte aber so flexibel sein, dass Sie die Parameter die zu einem Kontakt führen sowie die für den Nutzer bestimmten Inhalte jederzeit anpassen können. Und denken Sie auch bei Kontakten via E-Mail unbedingt an ein Tracking sowie eine saubere Personalisierung.

Wichtig ist, dass Sie schnell und direkt mit Ihren Nutzern kommunizieren.
Mit den folgenden “Qualitätskriterien” für eine “E-Mail-Hotline” haben wir in den letzten Jahren zudem gute Erfahrungen bei unseren Projekten gesammelt:

• Lassen Sie Ihre Nutzer wissen, mit wem Sie es zu tun haben (persönlicher Ansprechpartner).
• Verwenden Sie keine “noreply-Adresse”, an die die Nutzer nicht antworten können.
• Beantworten Sie Anfragen nach Möglichkeit sofort, mindestens noch am Tag der Anfrage.
• Gehen Sie auf den Inhalt der Anfrage ein – auch wenn Sie mit Textbausteinen arbeiten.
• Wenn ein Nutzer Probleme mit der Bedienung Ihrer Webseite hat ist er in 99% der Fälle nicht zu dumm, sondern Ihre Webseite ist zu kompliziert!

Sollten Sie Ihr Community-Management nicht selber betreiben achten Sie unbedingt darauf, dass jedes Nutzerfeedback trotzdem bei Ihnen landet und ausgewertet wird. Dann verschafft Ihnen der Service nicht nur zu zufriedenen Kunden, sondern auch wertvolles Wissen!

Zuletzt noch ein Tipp:
Testen Sie Ihren eigenen Service regelmäßig selbst, bei Bedarf auch unter “Decknamen” und beantworten Sie dabei folgende Fragen:

• Funktioniert der Registrierungs- oder Kaufprozess vom ersten bis zum letzten Klick ohne Probleme?
• Sind alle eingesetzten Kommunikationsmittel (Bestätigungsmails etc.) aktuell, einheitlich und korrekt?
• Klappt die Kommunikation, wie Sie sich das wünschen?
• Macht die Bestellung/Registrierung Ihnen selbst Spaß?

Lassen Sie auch fachfremde Freunde, Bekannte und Verwandte testen und sammeln Sie deren Feedback!

Zunächst kennen wir personalisierte Inhalte aus unseren Briefkästen, sowohl online als auch offline. In den meisten Werbemailings ist zumindest die Anrede auf uns zugeschnitten, im Idealfall entsprechen auch die Angebote unseren Interessen und Kaufgewohnheiten.

Im Internet hat sich personalisierte Werbung längst schon etabliert, Portale mit personalisierten Angebote kennt man vor allem von E-Commerce-Betreibern. Als Vorzeigebeispiel gilt hierfür Amazon, denn durch das einzigartige Empfehlungssystem gelingt es dem Unternehmen immer wieder neue Produkte vorzuschlagen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das Interesse des Nutzers stoßen. Zudem wird auf der personalisierten Startseite und durch Mailings das immense Angebot nach dessen Präferenzen gefiltert.

Im Bereich der Online-Nachrichten sind derartige Angebote nicht oder nur im rudimentären Status zu finden. Eigentlich verwunderlich, schließlich weisen Nachrichtenportale spätestens mit der Einführung von Paid Content sehr viele Gemeinsamkeiten mit E-Commerce-Portalen auf. Und doch unterscheiden sich Online-Nachrichten in einigen Punkten grundsätzlich von klassischen Produkten im E-Commerce:

• Online-Nachrichten sind immateriell
• Ausführliche Produktbeschreibungen sind schwer möglich
• Die Artikel werden schon durch das Betrachten konsumiert (im Gegensatz zu einem Rasenmäher bei Amazon)
• Es werden täglich neue Artikel eingestellt, deren Erscheinen nicht im Voraus angekündigt wird
• Die Aktualität ist entscheidend, daher sinkt der Marktwert eines Artikels ähnlich wie verderbliche Ware eines Supermarktes

Bei Betrachtung des gesamten Angebots gleicht das Online-Portal einer Zeitung einem breitgefächerten „Gemischtwarenladen“, was auf das bekannte Angebot der gedruckten Zeitungen zurückzuführen ist.

Das Internet, mit seiner direkten Vernetzung von Konsumenten und Produzenten, ermöglicht nun, dass der Nutzer dem Unternehmen gezielt mitteilen kann welche Produkte er konsumieren möchte. Für die Anbieter von digitalen Medienprodukten und vor allem Online-Nachrichten ergibt sich dadurch eine nie dagewesene Chance das Angebot auf die Bedürfnisse des Nutzers zuzuschneiden.

Wie können diese Konzepte für Online-Nachrichten verwendet werden?

Die schnellsten Ergebnisse werden erzielt, indem der Nutzer bei einem Nachrichtenportal ein Profil erstellt, in das er mit Schlagwörtern eingibt welche Themen ihn interessieren (z.B. Ölkrise, „Barack Obama“, Integrationsdebatte). Der Anbieter filtert daraufhin permanent sein Angebot nach diesen Schlagwörtern und schickt dem Nutzer eine E-Mail, sobald ein entsprechender Artikel gefunden wurde. Zudem wird dem Nutzer angeboten über weitere Kanäle die Artikel zu erhalten, wie z.B. als RSS-Feed, Twitter- oder Facebookstream und per iPhone-Applikation. Diese sogenannten “Alert-Systeme” werden z.B. von Google oder auch der New York Times verwendet. Dieses Prinzip wird auch beim Themen-Alarm der zelect GmbH bereits bei einer Vielzahl von Kunden aus der Verlagsbranche eingesetzt. (Auf ein wenig Eigenwerbung kann bei dieser Thematik nur schwer verzichtet werden.)

Eine andere Herangehensweise ist, dass der Nutzer keine Präferenzen angibt, das System jedoch sein Nutzerverhalten analysiert, seine Interessen „erlernt“ und sukzessive ein Nutzerprofil erstellt. Dabei können die beiden dargestellten Verfahren auch in Kombination verwendet werden.

Der Nutzer weiß jedoch nicht immer was ihn genau interessiert, er möchte auch etwas über neue Themen erfahren, die er noch nicht kennt. Trotzdem sollen diese aber auf seine Interessen abgestimmt sein. Zu diesem Zweck werden die anfangs erwähnten Empfehlungssysteme eingesetzt:

Dem Nutzer werden zunächst Artikel vorgeschlagen, die seinen bisherigen Lesegewohnheiten thematisch ähneln. Gegenwärtig wird sehr viel an semantischen Systemen geforscht, die die Bedeutung von Schlagwörtern und Themen erkennen und somit auf intelligente Weise Verbindungen zu weiteren Themen herstellen können, um daraus Empfehlungen zu generieren.

Ein weiteres Konzept mit sehr hohem Potenzial ist der Einbezug  der Masse, das kollaborative Filtern. Wie bei Amazon wird ausgewertet welche Themen Nutzer mit ähnlichen Lesegewohnheiten konsumieren, um diese dann zu empfehlen.

Bei den verschiedenen Konzepten für die Profilerstellung und die Empfehlungen von Artikeln sollte jedoch nicht auf redaktionelle Empfehlungen verzichtet werden. Denn nur so kann gewährleistet werden, dass sich der Nutzer thematisch nicht völlig „abschottet“ und trotz spezieller Präferenzen Themen von sehr hoher allgemeiner Relevanz nicht verpasst.

Personalisierte Nachrichten bieten dem Nutzer neben der Bekämpfung des sogenannten „Information Overload“ also eine Vielzahl an Vorteilen.

Welche Vorteile ergeben sich für den Anbieter eines Nachrichtenportals?

Gegenwärtig wird der Wert von allgemeinen Online-Nachrichten häufig als sehr gering eingeschätzt, da eine sehr hohe Konkurrenz unter den Anbietern herrscht. Die Verlage müssen daher spezielle Angebote und einzigartige Inhalte schaffen, um eine hohe Nutzerzufriedenheit zu erreichen und Wertschöpfung betreiben zu können. Das Zuschneiden des Angebots auf den Nutzer durch Personalisierung erhöht den Wert enorm und er weist für personalisierte Inhalte eine höhere Zahlungsbereitschaft auf. Personalisierung ist daher als ein wichtiges Instrument anzusehen, um Paid Content oder Paid Services einzuführen.

Die Profile der Nutzer können zudem verwendet werden, um wiederum personalisierte Werbung im Kontext der personalisierten Artikel zu schalten. Vor allem dient die Personalisierung des Nachrichtenangebots jedoch als Kundenbindungsinstrument, denn Einmal-Nutzer werden in treue Nutzer gewandelt und an das Angebot gebunden.

Wie können Sie Personalisierung für Ihr Angebot nutzen?

• Verwenden Sie spezielle, immer wiederkehrende Themen (bspw. Ölkrise am Golf von Mexiko), um den Nutzer nicht nur an den Artikel, sondern auch an das Thema und Ihr gesamtes Angebot zu binden. Personalisierungsservices unterstützen den Nutzer an (seinen) Themen “dranzubleiben” und rechtzeitig wiederzukehren.
• Empfehlungssysteme helfen nicht nur dem Nutzer das Angebot zu filtern, sondern gleichzeitig auch tiefer in das Angebot und spezielle Themen hineinzufinden und neue Themen zu entdecken. Dadurch erhöhen Sie die Verweildauer auf Ihrer Seite.
• Bieten Sie dem Nutzer alle  möglichen Kanäle, um Ihre Inhalte zu empfangen. RSS-Feeds, Tweets und Facebook-Streams können hierfür recht einfach genutzt werden und sorgen dafür, dass der Nutzer die Nachrichten auch dort erhält wo er sich am häufigsten aufhält.
• Lernen Sie nicht nur die Interessen der einzelnen Nutzer kennen, sondern erfahren Sie auch was eine ganze Masse an Nutzern für Präferenzen hat und an welchen Themen sie dranbleibt.
• Mit den Präferenzen der Nutzer können Sie zielgerichtete Werbung schalten und Sie erhöhen damit die Zufriedenheit und Akzeptanz der Nutzer sowie die der Werbetreibenden.
• Etablieren Sie spezielle Premium-Angebote für Nutzer, die personalisierte Services intensiv nutzen. Sie erhöhen damit die Akzeptanz für Paid Content und Paid Services und können Ihren Content einfacherer monetarisieren.

Das Thema Personalisierung von Online-Nachrichtenangeboten befindet sich in Deutschland noch eher im Anfangsstadium, jedoch lässt ein Blick auf den amerikanischen Markt sowie auf die Technologiebranche erahnen wieviel Potenzial darin steckt.

In Kürze wird an dieser Stelle ein weiterer Blogbeitrag entstehen, der vertiefend auf das Thema „Personalisierung von Online-Nachrichtenangeboten bei Zeitungsverlagen“ eingehen wird.

Sie hätten eine Menge Zeit und Geld in den Sand gesetzt und aus allen Ecken würden Sie zu hören bekommen:
„Habe ich doch gleich gewusst, dass das nichts wird. War doch klar!“

Bei den meisten der bislang getestet Paywall-Konzepte wurde ein fundamentaler Fehler gemacht. Man hat viel über die beste Technik diskutiert, die Nutzer und ihre Bedürfnisse dabei aber größtenteils vernachlässigt. Im ersten Teil unserer Serie haben Sie bereits erfahren, welche Analysen im Vorfeld einer Paywall-Einführung unbedingt notwendig sind. Nur wenn Sie treue Nutzer haben, die Ihren redaktionellen Content intensiv nutzen, haben Sie eine Grundlage für die Einführung einer Paywall.

Beide Faktoren garantieren aber noch lange nicht, dass Ihre Paywall ein Erfolg wird.

Für den Erfolg sind meiner Meinung nach zwei weitere Faktoren maßgeblich:

1. Die optimale Nutzer-Betreuung im Kaufprozess
2. Das laufende Umschichten von Einmalnutzer zu treuen Nutzern.

In diesem Beitrag geht es vor allem um den ersten Punkt. Wie Sie Ihre Nutzer zu treuen Nutzern machen, erfahren Sie dann im nächsten Teil.

Ein Beispiel aus der gedruckten Welt:

Würden Sie eine gedruckte Zeitung abonnieren, wenn Sie vorher keinen Blick auf die Inhalte werden dürften?

Bevor ein Leser zum Abonnent wird, wird er sich Ihre Zeitung vielleicht ein paar Mal am Kiosk kaufen. Oder er bestellt ein Probeabo. Sie begrüßen ihn als neuen Leser mit einem netten Brief. Nach 14 Tagen rufen Sie den Leser an und fragen nach seiner Zufriedenheit. Sie bieten dem Leser verschiedene Abo-Pakete an, damit er zum zahlenden Kunden wird. Sie haben ein umfangreiches Prämienprogramm sowie einen Club mit diversen Vorteilen.

Und im Internet?

Stellen Sie sich vor, ein Nutzer landet über die Suche das erste Mal auf Ihrer Website. Dort prallt er auf Ihre Bezahlschranke mit umfangreichem Registrierungsprozess. Er muss ein Abo abschließen, um diesen einen Artikel lesen zu können. Und selbst wenn ein Einzelabruf möglich ist, ist meistens eine weitere Registrierung bei einem Payment-Anbieter nötig. Hat der Nutzer all das hinter sich gebracht, hört er erst wieder etwas von Ihnen, wenn die nächste Rechnung ansteht.

Würden Sie so mit Ihren Print-Kunden umgehen?  Wohl kaum.
Im Internet sieht die Realität leider viel zu oft genau so aus.

Deshalb:

• Bieten Sie eine Blitz-Registrierung mit den allernötigsten Daten. Als Belohnung gibt es den sofortigen kostenlosen Zugriff auf den gewünschten Artikel. Aber nur diesen.
• Stocken Sie das Starguthaben auf, wenn der Nutzer sein Profil vervollständigt. So können Sie sich gegenseitig besser kennenlernen.
• Informieren Sie den Nutzer regelmäßig über Neuigkeiten zu seinen Interessen. Diese finden Sie über das Nutzungsverhalten einfach heraus. (Mehr dazu im nächsten Teil).
  So demonstrieren Sie Ihre Relevanz und rufen sich immer wieder in Erinnerung.
• Kümmern Sie sich um diesen Kunden. Auch, wenn er noch nicht zahlt!
• Fragen Sie ihn nach seiner Zufriedenheit, bieten Sie ihm Hilfe bei der Bedienung der Paywall und der Services auf Ihrer Seite an. Lassen Sie die Beziehung nicht abreißen. Überlegen Sie sich Entwicklungsstufen, die Ihre Nutzer durchlaufen sollen: vom Einmal-Leser zum Abonnenten.

Sie merken es:

Schnell eine Paywall aus dem Boden zu stampfen klingt zwar verlockend, ist aber leider auch zum Scheitern verurteilt. Eine Paywall bedeutet nicht nur eine Investition in etwas Technik, sondern vor allem eine Investition in den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen.

Sie werden viel experimentieren müssen, um den optimalen Umgang mit Ihren Nutzern zu finden. Es wird viele Rückschläge und viele kleine Erfolge ergeben. Sie brauchen Ausdauer und müssen immer ganz genau auf Ihre Nutzer hören. In Print haben Sie Jahrzehnte lange Erfahrung in der Pflege von Leser-Beziehungen. Dass der Aufbau von Kundenbeziehungen im Internet nicht weniger kompliziert ist, fangen viele erst jetzt an zu realisieren.

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Teil 1: “Paid Content: Traffic-Analyse als strategische Basis“

Dann gibt es Produkte, deren Preis stark von der Nachfrage abhängt. Und diese wiederum von der Saison, dem Wetter oder einem sonstigen Umstand, der die Wertigkeit des Produkts für den Kunden verändert. Regenschirme sind im Winter teurer als im Sommer und mit Badehosen und Luftmatratzen verhält es sich genau anders herum. Die stehen dann im Kaufhaus übrigens auch zur jeweiligen Saison an anderen Stellen im Kaufhaus.

Wir leben also in einer Welt, wo wir für Qualität bezahlen und sich unsere Preisbereitschaft stark nach unserer aktuellen Situation richtet. Und im Internet ist diese Welt auch noch ganz besonders transparent; Qualität und Preise leicht auffindbar und vergleichbar.

Was bedeutet das nun für Verlage? Nun, zum einen haben wir das Qualitäts-Thema. Im Journalismus würde ich allerdings behaupten, dass Qualität eine Hygiene-Faktor ist. Etwas, das die Kunden erwarten und voraussetzen. Ein Artikel muss gut recherchiert und geschrieben sein; sonst könnte man das auch in einem Forum oder sonst wo nachlesen. Auf der anderen Seite ist die Enttäuschung und Reaktanz extrem groß, wenn dem nicht so wäre.

Und selbst wenn ein Artikel ganz besonders gut und hochwertig ist – erstens ist das eine extrem subjektive Betrachtung; jeder Konsument würde da anders drüber richten – und zweitens behaupte ich, dass das Premium hier extrem dünn ist. Es ist für mich auch fraglich, ob ein Artikel von der Süddeutschen, FAZ, Spiegel oder WELT durch den Marken-Absender mehr wert ist als ein Artikel einer lokalen oder regionalen Tageszeitung. Ich denke es kommt sehr viel mehr auf den Wert der Information für den Leser an als den Absender.

Die Qualität ist also kein Hebel für uns, sondern eine Voraussetzung dafür, überhaupt eine Kauf-Überlegung beim Kunden anzustrengen. Aber wie sieht es mit der Nachfrage aus? Können wir unser Pricing an der aktuellen Nachfrage-Situation ausrichten? Ich denke ja.

Durch die Traffic-Analyse auf der Website erkennen wir schnell, welche Themen oder Ressorts langfristig Nachfrage auf sich ziehen und wo der Traffic stabil oder volatil  ist. Mindestens auf Ressort-Ebene hat man da schnell Klarheit. Und Google Insights for Search und Google Trends lässt uns jederzeit einsehen, wie die Nachfrage-Situation im Markt aussieht. Und oben drauf wissen wir von vielen Ereignissen im Vorfeld und können sie entsprechend einplanen. Die WM wäre so ein Thema zum Beispiel oder die Wahlen und das Post-Urnen-Drama in NRW.

Warum sollten also die Preise für die Artikel immer gleich sein? Warum passen wir sie nicht der aktuellen Nachfrage an?  Während der WM sind Fußball-Artikel viel stärker gefragt; auch die aus dem Archiv von den letzten WMs. Und während den Wahlen will man auf einmal viel mehr über die Regierung und ihre Personen wissen als zwischen den Wahlgängen. So könnten dann doch auch die Preise gestaltet sein. Bei wenig Nachfrage geringe Preise oder sogar ein kostenloses Angebot; bei großer Nachfrage auch höhere Preise. Die Börse arbeitet auch so und die Konsumenten sind es von den zahlreichen Online-Shops auch so gewohnt.

Mir ist klar, dass das technisch nicht trivial ist und auch noch nicht die Problematik des Micro-Payments löst. Und ob es mal eine Art “billiger.de” für Artikel geben wird bezweifle ich auch. Aber dies scheint in meinem Kopf gerade die beste Lösung zu sein, um den Dreiklang aus Display-Erlösen, Traffic-Stabilität und Paid Content in den Griff zu bekommen. Aber ich freue mich auf Gegenmeinungen und Diskussion zum Thema!

So ist z.B. leicht zu erkennen wie aus den Rubrikenmärkten der Zeitungen profitable Services im Internet wurden:

Jobmarkt: => monster.de, stepstone.de, usw…
Automobilanzeigen: => mobile.de, autoscout24.de, usw..
Kontaktanzeigen: => neu.de, parship.de, usw…
Wohnungsmarkt: => immowelt.de, immobilienscout24.de, usw…

Alle diese Onlineservices bieten einen Mehrwert zu den klassischen Rubrikenmärkten, nämlich die Interaktion mit dem Nutzer und dass diese auf seine persönlichen Bedürfnisse und Präferenzen eingehen. Diese Vorteile machen diese Angebote zu einem echten Service.

Auf den ersten Blick sieht es stark danach aus als hätten die Verlage essentielle  Geschäftsfelder komplett verloren, ein zweiter Blick auf die Gesellschafter und Investoren der Service-Anbieter zeigt, dass die großen Verlagshäuser längst reagiert haben und über ein großes Portfolio von kleinen vielversprechenden Start-Ups bis hin zu etablierten Portalen verfügen. Die neuen Services werden jedoch unter eigenen neuen Marken geführt, die meist keine Verbindung zum ehemaligen Zeitungsgeschäft herstellen.

Die Frage wird in Zukunft sein, wie Zeitungshäuser ihrem Content einerseits einen Mehrwert geben können, sodass die Nutzer bereit sind dafür online zu zahlen. Auf der anderen Seite muss nach kreativen Ideen gesucht werden, wie aus dem Content der Verlage Services entstehen können, also Dienstleistungen für deren Mehwert der Nutzer bereit ist zu bezahlen.

Hier werden sich die Verlage die Technologie zu Nutze machen müssen, die sich in den letzten Jahren entwickelt hat. Sie ermöglicht die Interaktion mit dem Nutzer und damit auf dessen persönlichen Wünsche einzugehen.  Strategisch entscheidend wird sein, ob Verlage anfangen werden eigene Services zu bauen, sich an Services beteiligen oder Partnerschaften eingehen.

In einer Zeit, in der in vielen Branchen das Geld nicht mehr über Produkte, sondern Zusatzservices verdient wird ist das Thema Paid Services sicher auch für die Verlagsbranche sehr spannend.

1. Nutzen Sie Website-Analyse-Tools!

Nutzen Sie Website-Analyse-Tools, um ein möglichst klares Bild Ihrer Nutzer zu erhalten.
Wie oft kommen sie, wie lange bleiben sie, wieviele und welche Seiten schauen sie sich an? Das sind die Standards! Schauen Sie genauer hin: lassen sich Nutzersegmente identifizieren? Und wie verhalten sich diese? Stellen Sie die zentralen Fragen:

Wer nutzt Ihre Seite?
Wie nutzt man Ihre Seite?
Was bieten Sie an und was wird genutzt?
Wer nutzt was?

2. Machen Sie Inhalte verwertbar!

Fragen Sie sich nicht nur, wer für meine Inhalte im Internet bezahlt. Fragen Sie sich: wie müssen meine Inhalte beschaffen sein, dass jemand dafür im Internet bezahlt. Als reine Zweitverwertung aus der Printmaschinerie kann Paid Content nicht funktionieren. Monetarisierbare Inhalte müssen:

• einzigartig
• komfortabel konsumierbar
• zur rechten Zeit verfügbar sein

3. Differenzieren Sie Ihr Angebot!

Verabschieden Sie sich vom Gedanken das Geschäftsmodell „Zeitung“ im Netz zu kopieren. Sie werden es in der Regel nicht schaffen, EIN Produkt zu entwickeln, das die breite Maße zum Kauf bewegt. Schaffen Sie deshalb Nischenprodukte. Auch wenn es auf den ersten Blick nur „lousy pennies“ sind, die so verdient werden: besetzen Sie die Nischen, bevor es ein anderer tut.

4. Gehen Sie in die Tiefe!

Beim Informationsverhalten werden Informationstiefe und Informationsbreite unterschieden. Angebote, die auf Breite setzen, lassen sich i.d.R. nur über Reichweite (sprich: Werbung) monetarisieren. Deshalb: identifizieren Sie Gebiete, bei denen Sie tiefgehende Informationen zur Verfügung stellen können. Hier wird es kleine Zielgruppen geben, die aber vermutlich eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen werden.

5. Schaffen Sie „Einstiegsdrogen“!

Wenn Sie überlegen, Ihre Inhalte komplett wegzuschließen, überlegen Sie es sich gut. Schaffen Sie „Appetithappen“ für neue Nutzer und entwickeln Sie Probe-Angebote mit geringen Einstiegshürden. Warum sollten Nutzer für Inhalte zahlen, wenn sie noch nicht beurteilen können, wieviel sie ihnen Wert sind?

6. Entwickeln Sie Kundenbeziehungen!

Kommen Sie online aus der passiven Rolle heraus und gestalten Sie aktiv Kundenbeziehungen! Warten Sie nicht darauf, dass aus Einmal- und Gelegenheitsnutzern treue Nutzer werden. Finden Sie stattdessen heraus, was die Gelegenheitsnutzer möchten und wie sie sich auf Ihren Seiten verhalten. Entwickeln Sie Angebote, die den Nutzer enger an Ihren Auftritt binden. Und vergessen Sie nicht, besonders treue Nutzer für ihre Treue zu belohnen. Und sei es nur mit einem einfachen “Danke”.

7. Gehen Sie dahin, wo der Nutzer sich ohnehin aufhält!

Der aktive Besuch einer Nachrichtensite ist zwar üblich, aber nur ein Umfeld, in dem sich der Nutzer bewegt. Die sozialen Netzwerke gewinnen generationsübergreifend an Bedeutung. Allein Facebook zählt in Deutschland über 11 Mio. Mitglieder! Sie haben die Wahl: warten Sie, bis der Nutzer von sich aus auf Ihre Seite kommt oder holen Sie ihn in seinem „natürlichen“ Umfeld ab. Und zwar nicht mit banalen Verkaufskampagnen sondern mit Mehrwerten!

8. Binden Sie die Nutzer ein!

Die zunehmende Demokratisierung der Nutzer zwingt vor allem klassische Medienunternehmen zum Umdenken, da ihre bisherigen Geschäftsmodelle auf 1-zu-n-Beziehungen beruhen. Interaktion bedeutet mehr als Leserbrief per E-Mail. Nehmen Sie Ihre Community ernst und binden Sie diese ein. Das fängt bei einfachen Kommentarfunktionen an und kann bis zu Treffen der aktivsten Nutzer mit der Chefredaktion gehen.

9.  Inhalte mit Format kommen besser an.

Passen Sie Ihre Inhalte der Mediennutzung Ihrer Kunden an. Letztlich ist der Information egal, auf welchem Weg sie den Nutzer erreicht. Verschiedene Nutzer haben verschiedene Präferenzen. Dabei ist die gedruckte Zeitung nur ein Weg von vielen. Nur, wenn Ihre Inhalte auf möglichst vielen Wegen verfügbar sind, behalten Sie die Relevanz.

10. Passen Sie Ihre Organisation an!

Erfolgreiches „Paid Content“ basiert auf Diversifizierung in vielen Bereichen. Das erfordert zwingend eine Anpassung der Organisation. Damit ist nicht die allgemeine Beantwortung der Frage „integrierter Newsroom oder autarke Online-Redaktion“ gemeint. Schauen Sie sich an, wie die Prozesse in ihrem Haus am geschickt und moderat angepasst werden können. Und halten Sie sie flexibel. Die Anpassung darf nicht einmalig, sie muss kontinuierlich erfolgen.

Die Fronten scheinen verhärtet. So argumentieren zahlreiche Verlagsmanager für „Qualitätsinhalte“, die es dem Nutzer wert sein sollten, dafür zu bezahlen. Dem entgegnen Vertreter der digitalen Wirtschaft gerne, dass die Inhalte im Netz sowieso frei verfügbar seien und die Einführung von Paywalls eine schleichende Selbstzerstörung darstelle. Mit diesen Argumenten diskutieren die Parteien meiner Meinung nach allerdings aneinander vorbei.

So bleibt die Diskussion an der Oberfläche und lässt wesentliche Faktoren außer Acht. Es machen sich nur wenige die Mühe, die Art des Inhalts sowie das dahinterstehende Nutzerinteresse genauer zu beleuchten. Außerdem spielen inhaltliche Qualitätsfaktoren wie z.B. Aktualität, Hintergründigkeit der Recherche oder Pointierung in der Schreibe in der Diskussion nur eine Nebenrolle. Dabei definiert und gewichtet jeder Nutzer diese Qualitätsfaktoren – bewusst oder unbewusst – individuell für sich selbst. Entscheidend hierfür ist vor allem das (situationsabhängige) Informationsmotiv. Möchte er sich einen generellen Überblick verschaffen, verhält er sich anders als bei der Recherche einer Hintergrundinformation. Diese unterschiedlichen Motive verlangen nach unterschiedlichen Angeboten. So definiert der Nutzer, was für ihn ein “Qualitätsinhalt” ist und nicht dessen Anbieter.

Um einen Anhaltspunkt für die Ausgestaltung von Bezahlmodellen zu liefern, bedienen wir uns zweier Dimensionen: die Themenbreite auf der einen und die Informationstiefe auf der anderen Seite. Eine geringe Themenbreite mit hoher Informationstiefe finden wir z.B. bei Fachzeitschriften oder Special Interest Magazinen. Eine große Themenbreite bei recht geringer Informationstiefe hingegen z.B. bei Nachrichtenformaten im Fernsehen. Die klassische Tageszeitung bedient als Produkt beide Dimensionen in mittlerer Ausprägung. Damit ist die Zeitung als Orientierungs-Medium positioniert, das einen Überblick gibt und an wichtigen Stellen ein Stück weit in die Tiefe vordringt.

Für die Online-Content-Strategie der Verlage ergeben sich daraus zwei Handlungsoptionen: entweder noch stärker in die Breite gehen und hier vor allem auf Aktualität setzen oder noch tiefergehende Informationen bieten. Die Option „Aktualität“ lässt sich allerdings fast ausschließlich durch Werbung monetarisieren, da in diesem Bereich eine große Konkurrenz von anderen kostenlosen Anbietern besteht und die Inhalte wenig einzigartig sind. Größere Chancen für die Einführung von Bezahlangeboten bietet die Option der tiefergehenden Information. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Relevanz für den Nutzer und seiner daraus abgeleiteten Zahlungsbereitschaft. Beides lässt sich jedoch nicht in der „Glaskugel“ lesen. Wirklich valide Aussagen erhalte ich nur, wenn ich entsprechende Angebote platziere und aus deren Erfolg/Misserfolg lerne.

Doch was bedeutet dies für die digitalen Content-Strategien der Verlage? Es folgen vier Empfehlungen:

1. Ermitteln Sie die Interessen der Nutzer! Starten Sie den Dialog mit Ihren Kunden. Nutzen Sie digitale Hilfsmittel um mehr über Ihre Nutzerschaft zu erfahren. Identifizieren Sie die Interessen und bilden Sie Segmente. Lösen Sie sich dabei einmal vom Denken in den klassischen Ressorts.
2. Schaffen Sie konkrete Angebote! Auch die beste Marktforschung wird unbefriedigende Aussagen über die Zahlungsbereitschaft der Nutzer zutage bringen. Dafür sind Fragen wie „wären sie bereit für die Leistung xy etwas zu bezahlen“ oder „wie viel ist ihnen der Inhalt xy wert“ viel zu hypothetisch. Nur am lebenden Objekt können Sie hier echte Erfahrungen sammeln.
3. Lassen Sie den Nutzer entscheiden! Ein Megatrend des Internets ist die Demokratisierung der Nutzerschaft. Nutzer sind es mehr und mehr gewöhnt, sich individuelle Pakete/Angebote/Leistungen zusammenzustellen. Daher werden Sie künftig nicht mit dem einen Angebot Erfolg haben. Schaffen Sie dem Nutzer die Möglichkeit genau für die Inhalte (oder Services) zu bezahlen, die es ihm wert sind.
4. Beweisen Sie langen Atem! Das Scheitern der ersten „Paid Content Welle“ ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Verlage bereits kurzfristige Schlüsse aus den scheinbaren Misserfolgen gezogen haben. Jedoch war der Markt damals noch nicht soweit und ist es auch heute in großen Teilen nicht. Für die meisten Menschen ist es (noch) ungewohnt, im Netz für Inhalte zu bezahlen. Aber vor wenigen Jahren wirkte auch die Vorstellung für Musik-Downloads zu bezahlen ziemlich exotisch. In der Zwischenzeit haben itunes, Musicload, Amazon und co. mit dafür gesorgt, dass die Napsters und eDonkeys dieser Welt nur noch eine Nebenrolle spielen.

Ergo: bei der Entwicklung erfolgreicher Paid Content-Strategien geht es in erster Linie nicht um rechtliche Forderungen (Stichwort: Leistungsschutzrecht) oder den Aufbau technischer Barrieren, sondern um einen stärkeren Dialog mit dem Nutzer und die Entwicklung neuer Produkte und Angebote. Allerdings erfordert dies ein Umdenken in einer Welt, in der man über Jahrzehnte ein Geschäftsmodell mit einem Produkt erfolgreich betrieben hat. Aber es gibt erste Vorreiter, die diese “neue Denke” anscheinend verinnerlicht haben. So wurde gestern bekannt, dass Axel Springer Freemium-Modelle für die Web-Portale von Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost einführt. Dazu kostenpflichtige mobile Applikationen für Bild und WELT, die bestimmte Kundengruppen bedienen sollen. Nach eigenen Angaben sind diese Vorstöße mehr als Tests denn als ultimative Heilsbringer zu verstehen. Aber genau darum geht es: lieber durch aktives Handeln wertvolle Erfahrungen sammeln als Energie durch dauerndes Lamentieren  zu vergeuden.

Den ersten beiden Absätzen konnte ich noch weitgehend zustimmen, wenn auch mir der pauschale Umgang mit Verlagen und Verlegern nicht gefällt. Das Fazit der beiden Absätze: den meisten Verlagen fehlt ein (erfolgserprobtes) Paid Content-Konzept. Aus dieser Not heraus folgen sie gerne den Big Playern wie z.B. Rupert Murdoch. So weit  d’accord.

Was dann folgt, ist leider eine Reihe konstruierter Argumente, die ich so nicht unkommentiert lassen möchte.

Argument 1:

Die Diskussion beruht aber auf einem Irrglauben. Verleger und auch die allermeisten Journalisten sind fälschlicherweise davon überzeugt, dass ihre Leser tatsächlich für gedruckte Inhalte zahlen. Sie glauben, der Leser gebe Geld aus, weil er die Titelgeschichte interessant findet, die Reportage unterhaltsam und die Exklusivgeschichte ihm eine neue Sicht der Dinge ermöglicht.

Wieso soll es sich dabei um einen Irrglauben handeln? Natürlich bezahlen die Leser für den Inhalt. Haptik und Verfügbarkeit spielen natürlich eine Rolle, aber sicher nicht die alleinige.

Argument 2:

Am Beginn der Print-Verwertungskette steht Holz, hierzulande oft in Form gefällter skandinavischer Koniferen. Die werden zu Papier, und das wird in eine Druckerei gebracht. Das Interessante: Für viele Verlage beginnt bereits hier der Teil des Herstellungsprozesses, an dem sie Geld verdienen – weil ihnen die Druckerei gehört oder sie an ihr beteiligt sind.

Ja, das stimmt, aber bei weitem nicht in allen Bereichen. Es gibt genug Beispiele für Verlage ohne eigene Druckereien und Druckdienstleister ohne direkte Verlagsanbindung.

Argument 3:

Am Anfang der Online-Verwertungskette steht Strom, um Datennetze und vor allem Server zu versorgen. Das macht nicht viel aus, aber immerhin. Mit diesem Strom betreiben Internet-Service-Provider Rechenzentren.
…
Kostenlos ist das alles nicht. Durch Verbindungsgebühren und Hardwareabschreibungen kommen schnell Summen um 40 Euro im Monat zusammen, bei mobiler Nutzung oft mehr. In vielen Haushalten ist das der größte Budgetposten für Mediennutzung, noch vor der GEZ-Gebühr und dem Zeitungsabo.

An dieser Stelle ist mir der Beitrag zu pauschal und oberflächlich. Hier wird dann mal das komplette Computernutzungsbudget eines Haushalts in einen Topf geworfen. 40 Euro für PC- und Internetnutzung zu veranschlagen ist ja ok. In diesem Zusammenhang wird jedoch suggeriert, dass diese 40 Euro nur für den Konsum von Content schon teuer genug wären. Dabei unterschlägt Herr Dreykluft, dass in diesen 40 Euro auch noch anderweitige private und berufliche Nutzung (z.B. Office), Telekommunikation, Spiele etc. enthalten sind.

Argument 3:

Doch wer bezahlt die Inhalte, also die Journalisten? Hierfür haben sich Verleger schon vor Hunderten von Jahren eine zweite Einnahmequelle ausgedacht: Anzeigen. So gut wie kein Blatt der Welt verzichtet darauf. Bislang fiel die Tatsache, dass gar nicht die Leser die Journalisten bezahlen, nicht weiter auf. Es war auch nicht wichtig, das einzeln aufzudröseln. Denn alle Einnahmen kamen in der guten alten Zeit in einen Pott. Druckereierlöse, Vertriebserlöse, Anzeigenerlöse. Am Ende wurde zusammengezählt. Heraus kaum oft eine schöne schwarze Zahl.

Dass Anzeigen eine der Haupteinnahmequellen des klassischen Printgeschäfts sind, ist unbestritten. Den Verlagen vorzuwerfen, man würde das alles in einen Topf werfen und das nicht “einzeln aufdröseln”, grenzt an Unverschämtheit. Alle Verlage, und hier werfe ich gerne alle in einen Topf, wirklich alle Verlage haben in den letzten Jahren genau beobachtet, wie sich die Anteile von Werbe- zu Vertriebserlösen verschoben haben. Nicht von ungefähr versuchen sie sich in neuen Geschäftsfeldern und setzen verstärkt auf Kundenbindung.

Argument 4:

Denn der Leser ist nicht bereit, neben den Distributionskosten auch noch den Inhalt zu finanzieren. Aber genau dieser Denkfehler führt zur Diskussion über Paid Content.

Auch diese Sicht scheint ziemlich unreflektiert. Glauben Sie wirklich, Leser der Brand eins zahlen 7,60 € nur dafür, dass das Magazin gedruckt und in den Kiosk geliefert wird? Ein merkwürdiges Selbstverständnis eines Journalisten, wie ich finde.

Argument 5:

Wenn Zeitungs- und Zeitschriftenhäuser Druckereien und Vertriebe besitzen, warum überlassen sie es dann Amazon , Sony oder Apple, mobile Lesegeräte auf den Markt zu bringen?

Nun wird es meiner Meinung nach ziemlich abgehoben. Und das aus zwei Gründen: 1. wo sollen Verlage das Know-how und die Kompetenz für mobile Lesegeräte hernehmen? Und 2. wie sollen denn kleine Fach- oder lokale Zeitungsverlage solch eine Entwicklung mitbestimmen? Das könnten im besten Fall 2-3 Großverlage. Mir scheint, als schließe der Autor aus dem Hause Gruner+Jahr von seiner Innensicht auf alle Verlage da draußen.

Warum kommentiere ich das in dieser Ausführlichkeit? Ganz einfach. Es macht mich stutzig, wenn ein hochrangiger Redakteur einer führenden Zeitung in Deutschland ein solches Selbstbild zeichnet:

- Die Wertschöpfung und Kernkompetenz der Verlage liegt in erster Linie in Produktion und Distribution, nicht in der Erstellung von Inhalten. Merkwürdig: bislang dachte ich, die Kernkompetenz von Qualitätsmedien läge in der Redaktion. Warum heißt es dann bei der FTD “one brand – all media”?

- Kunden bezahlen nicht für Inhalte. Wenn das so wäre, warum verschenken die Verlage ihre Publikationen nicht am Kiosk?Auch wenn Vertriebserlöse in der Regel nur einen Teil zum Ergebnis beitragen, so steckt dahinter immer auch eine gewisse Zahlungsbereitschaft.

- Nur wer die Infrastruktur beherrscht, kann vernünftige Renditen erwirtschaften. Schon komisch, dass es in Deutschland eine derartige Pressevielfalt gibt bei gleichzeitigen Konzentrationstendenzen in Produktion und Logistik.

Liebe Verlage und Verleger, lassen Sie sich nicht entmutigen. Auch wenn es (noch) kein Paid Content-Patentrezept gibt, setzen Sie auf Ihre Kernkompetenzen: die inhaltliche, journalistische Qualität, welche Relevanz für den Leser/Nutzer/Kunden besitzt. Wenn es Ihnen gelingt, den Nutzer dort zu erreichen, wo und wie er den Content gerade benötigt, werden Sie erfolgreich sein. Dafür muss man nicht die Infrastruktur neu erfinden, aber man sollte die bevorzugten Kanäle des Nutzers kennen und bedienen. Denn dann machen Verlage, was sie im Kern immer schon gemacht haben: sie filtern die Flut an Informationen, bereiten diese für den Leser auf und machen Sie bequem verfügbar. Auf welchem Kanal auch immer.

Und mal ganz ehrlich: ist die Vielfalt an Themen, Titeln, Zielgruppen und deren Nutzungsverhalten, Bedürfnissen und Zahlungsverhalten nicht viel zu groß für “das eine” Paid Conten Konzept?

Momentan hört man fast täglich zitierfähige Aussagen von den wichtigsten Medienmanagern weltweit. Besonders hochfrequent tritt Rupert Murdoch in Erscheinung, der vor kurzem die ersten Paid Content Produkte für den australischen Heimatmarkt ankündigte.

Gestern hat er nun auf einer Medientagung in Peking zum erneuten Rundumschlag ausgeholt. Gemeinsam mit AP-Chef Tom Curley machte er sich Luft, in dem er drohte:

“Die Aggregatoren und Plagiatoren werden schon bald dafür bezahlen müssen, wenn sie unsere Inhalte übernehmen. Aber wenn wir nicht von der derzeitigen Bewegung hin zu bezahlten Inhalten profitieren, dann werden die Hersteller der Inhalte untergehen und die Content-Kleptomanen werden triumphieren.”

Bei allem Verständnis für die Sorgen und Nöte der Verlagswelt, kann ich diese Drohung nicht im Geringsten nachvollziehen. Warum sollten die „Content-Kleptomanen“ triumphieren, wenn die Hersteller der Inhalte untergehen? Wo sollen sie denn dann noch „klauen“ gehen? Und von wem profitieren?  Da könnte man genauso gut den Grossisten ein Interesse am Untergang der Verlage unterstellen, wenn diese hart um Margen verhandeln. Warum tun sich Verlage so schwer, Mittler im Netz ebenso zu akzeptieren wie sie es im Printgeschäft seit Jahr und Tag machen?

Solange Verlage weiterhin auf Werbung als eine der Haupterlössäulen setzen, sind sie zwingend auf Aggregatoren und Suchmaschinen angewiesen. Denn zur Werbevermarktung benötigen sie Reichweite. Und Reichweite im Netz bekomme ich am Effizientesten über das Netz ohne Medienbruch. Alternativ können die Verlage natürlich große Offline-Kampagnen fahren, die im Zweifelsfall viel Geld kosten, was (über Werbung) erst einmal wieder reingeholt werden muss. Und auch wenn man Werbung weniger Bedeutung einräumt, müssen die Nutzer von Paid Content-Angeboten irgendwo herkommen…