Zunächst kennen wir personalisierte Inhalte aus unseren Briefkästen, sowohl online als auch offline. In den meisten Werbemailings ist zumindest die Anrede auf uns zugeschnitten, im Idealfall entsprechen auch die Angebote unseren Interessen und Kaufgewohnheiten.

Im Internet hat sich personalisierte Werbung längst schon etabliert, Portale mit personalisierten Angebote kennt man vor allem von E-Commerce-Betreibern. Als Vorzeigebeispiel gilt hierfür Amazon, denn durch das einzigartige Empfehlungssystem gelingt es dem Unternehmen immer wieder neue Produkte vorzuschlagen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das Interesse des Nutzers stoßen. Zudem wird auf der personalisierten Startseite und durch Mailings das immense Angebot nach dessen Präferenzen gefiltert.

Im Bereich der Online-Nachrichten sind derartige Angebote nicht oder nur im rudimentären Status zu finden. Eigentlich verwunderlich, schließlich weisen Nachrichtenportale spätestens mit der Einführung von Paid Content sehr viele Gemeinsamkeiten mit E-Commerce-Portalen auf. Und doch unterscheiden sich Online-Nachrichten in einigen Punkten grundsätzlich von klassischen Produkten im E-Commerce:

• Online-Nachrichten sind immateriell
• Ausführliche Produktbeschreibungen sind schwer möglich
• Die Artikel werden schon durch das Betrachten konsumiert (im Gegensatz zu einem Rasenmäher bei Amazon)
• Es werden täglich neue Artikel eingestellt, deren Erscheinen nicht im Voraus angekündigt wird
• Die Aktualität ist entscheidend, daher sinkt der Marktwert eines Artikels ähnlich wie verderbliche Ware eines Supermarktes

Bei Betrachtung des gesamten Angebots gleicht das Online-Portal einer Zeitung einem breitgefächerten „Gemischtwarenladen“, was auf das bekannte Angebot der gedruckten Zeitungen zurückzuführen ist.

Das Internet, mit seiner direkten Vernetzung von Konsumenten und Produzenten, ermöglicht nun, dass der Nutzer dem Unternehmen gezielt mitteilen kann welche Produkte er konsumieren möchte. Für die Anbieter von digitalen Medienprodukten und vor allem Online-Nachrichten ergibt sich dadurch eine nie dagewesene Chance das Angebot auf die Bedürfnisse des Nutzers zuzuschneiden.

Wie können diese Konzepte für Online-Nachrichten verwendet werden?

Die schnellsten Ergebnisse werden erzielt, indem der Nutzer bei einem Nachrichtenportal ein Profil erstellt, in das er mit Schlagwörtern eingibt welche Themen ihn interessieren (z.B. Ölkrise, „Barack Obama“, Integrationsdebatte). Der Anbieter filtert daraufhin permanent sein Angebot nach diesen Schlagwörtern und schickt dem Nutzer eine E-Mail, sobald ein entsprechender Artikel gefunden wurde. Zudem wird dem Nutzer angeboten über weitere Kanäle die Artikel zu erhalten, wie z.B. als RSS-Feed, Twitter- oder Facebookstream und per iPhone-Applikation. Diese sogenannten “Alert-Systeme” werden z.B. von Google oder auch der New York Times verwendet. Dieses Prinzip wird auch beim Themen-Alarm der zelect GmbH bereits bei einer Vielzahl von Kunden aus der Verlagsbranche eingesetzt. (Auf ein wenig Eigenwerbung kann bei dieser Thematik nur schwer verzichtet werden.)

Eine andere Herangehensweise ist, dass der Nutzer keine Präferenzen angibt, das System jedoch sein Nutzerverhalten analysiert, seine Interessen „erlernt“ und sukzessive ein Nutzerprofil erstellt. Dabei können die beiden dargestellten Verfahren auch in Kombination verwendet werden.

Der Nutzer weiß jedoch nicht immer was ihn genau interessiert, er möchte auch etwas über neue Themen erfahren, die er noch nicht kennt. Trotzdem sollen diese aber auf seine Interessen abgestimmt sein. Zu diesem Zweck werden die anfangs erwähnten Empfehlungssysteme eingesetzt:

Dem Nutzer werden zunächst Artikel vorgeschlagen, die seinen bisherigen Lesegewohnheiten thematisch ähneln. Gegenwärtig wird sehr viel an semantischen Systemen geforscht, die die Bedeutung von Schlagwörtern und Themen erkennen und somit auf intelligente Weise Verbindungen zu weiteren Themen herstellen können, um daraus Empfehlungen zu generieren.

Ein weiteres Konzept mit sehr hohem Potenzial ist der Einbezug  der Masse, das kollaborative Filtern. Wie bei Amazon wird ausgewertet welche Themen Nutzer mit ähnlichen Lesegewohnheiten konsumieren, um diese dann zu empfehlen.

Bei den verschiedenen Konzepten für die Profilerstellung und die Empfehlungen von Artikeln sollte jedoch nicht auf redaktionelle Empfehlungen verzichtet werden. Denn nur so kann gewährleistet werden, dass sich der Nutzer thematisch nicht völlig „abschottet“ und trotz spezieller Präferenzen Themen von sehr hoher allgemeiner Relevanz nicht verpasst.

Personalisierte Nachrichten bieten dem Nutzer neben der Bekämpfung des sogenannten „Information Overload“ also eine Vielzahl an Vorteilen.

Welche Vorteile ergeben sich für den Anbieter eines Nachrichtenportals?

Gegenwärtig wird der Wert von allgemeinen Online-Nachrichten häufig als sehr gering eingeschätzt, da eine sehr hohe Konkurrenz unter den Anbietern herrscht. Die Verlage müssen daher spezielle Angebote und einzigartige Inhalte schaffen, um eine hohe Nutzerzufriedenheit zu erreichen und Wertschöpfung betreiben zu können. Das Zuschneiden des Angebots auf den Nutzer durch Personalisierung erhöht den Wert enorm und er weist für personalisierte Inhalte eine höhere Zahlungsbereitschaft auf. Personalisierung ist daher als ein wichtiges Instrument anzusehen, um Paid Content oder Paid Services einzuführen.

Die Profile der Nutzer können zudem verwendet werden, um wiederum personalisierte Werbung im Kontext der personalisierten Artikel zu schalten. Vor allem dient die Personalisierung des Nachrichtenangebots jedoch als Kundenbindungsinstrument, denn Einmal-Nutzer werden in treue Nutzer gewandelt und an das Angebot gebunden.

Wie können Sie Personalisierung für Ihr Angebot nutzen?

• Verwenden Sie spezielle, immer wiederkehrende Themen (bspw. Ölkrise am Golf von Mexiko), um den Nutzer nicht nur an den Artikel, sondern auch an das Thema und Ihr gesamtes Angebot zu binden. Personalisierungsservices unterstützen den Nutzer an (seinen) Themen “dranzubleiben” und rechtzeitig wiederzukehren.
• Empfehlungssysteme helfen nicht nur dem Nutzer das Angebot zu filtern, sondern gleichzeitig auch tiefer in das Angebot und spezielle Themen hineinzufinden und neue Themen zu entdecken. Dadurch erhöhen Sie die Verweildauer auf Ihrer Seite.
• Bieten Sie dem Nutzer alle  möglichen Kanäle, um Ihre Inhalte zu empfangen. RSS-Feeds, Tweets und Facebook-Streams können hierfür recht einfach genutzt werden und sorgen dafür, dass der Nutzer die Nachrichten auch dort erhält wo er sich am häufigsten aufhält.
• Lernen Sie nicht nur die Interessen der einzelnen Nutzer kennen, sondern erfahren Sie auch was eine ganze Masse an Nutzern für Präferenzen hat und an welchen Themen sie dranbleibt.
• Mit den Präferenzen der Nutzer können Sie zielgerichtete Werbung schalten und Sie erhöhen damit die Zufriedenheit und Akzeptanz der Nutzer sowie die der Werbetreibenden.
• Etablieren Sie spezielle Premium-Angebote für Nutzer, die personalisierte Services intensiv nutzen. Sie erhöhen damit die Akzeptanz für Paid Content und Paid Services und können Ihren Content einfacherer monetarisieren.

Das Thema Personalisierung von Online-Nachrichtenangeboten befindet sich in Deutschland noch eher im Anfangsstadium, jedoch lässt ein Blick auf den amerikanischen Markt sowie auf die Technologiebranche erahnen wieviel Potenzial darin steckt.

In Kürze wird an dieser Stelle ein weiterer Blogbeitrag entstehen, der vertiefend auf das Thema „Personalisierung von Online-Nachrichtenangeboten bei Zeitungsverlagen“ eingehen wird.

“Could Customized Newspapers Bring Readers Back?”

- eine berechtigte Frage, die die New York Times da heute stellt. Um die Frage mit einem “Ja” beantworten zu können, würde ich eine kleine Änderung vornehmen:

“Could Customized Newspapers Bring Readers Back?”

In diesem Fall sehe ich durchaus Chancen – denn personalisierte News bilden eine Kombination aus wertvollem Service (Personalisierung, Individualisierung) sowie hochwertiger Nachrichten, egal über welches Medium.

“But MediaNews’s experiment, which it has named “individuated news” — it has trademarked the phrase — or “I-news,” for short, has an old media twist: dead trees and a new piece of hardware for your home.”

Stimmt! Dem Experiment der “I-News” räume ich wenig Chancen ein, solange sich die Nutzer ein extra Zeitungsdrucker in Haus stellen müssen. Warum bietet man nicht Personalisierung an und überlässt es dem Nutzer, wo und wie er diese Nachrichten lesen möchte?

“Folgt man dem aktuellen Trend, so Wegner, dann werden User den Großteil des Webs nur noch über Umwege wie Google, Facebook-Widgets oder Twitter-Feeds nutzen. Nachrichten werden schon heut mit dem Google News-Reader konsumiert, immer weniger User surfen Webseiten direkt an.”

Gut beobachtet – und klug gefolgert:

“„Wir werden uns nicht auf dem jetzigen Geschäftsmodell ausruhen können.“ Vielmehr sollte man darüber nachdenken, ob man nicht jeden einzelnen Artikel als „kleines Geschäftsmodell betreiben“ müsse, wie Google es mit seinen Google-Ads schon heute macht.”

Ich bin der festen Überzeugung, dass der Schlüssel zum Erfolg in der persönlichen Relevanz für jeden einzelnen Nutzer liegt. Das bedeutet im Detail:

1. “Einheitsbrei” vermeiden
   Nutzer sind mit dem “Einheitsbrei” auf den Startseiten der Zeitungen/Zeitschriften nicht mehr zufrieden. Wer auf der Startseite keine persönlich relevante Nachricht findet, macht sich nur in den seltensten Fällen die Mühe, zu suchen. Die Inhalte, die es nicht auf die Startseite geschafft haben, schlummern als im Verborgenen, auch wenn sie noch so gut und wertvoll sind. Sie werden nicht gelesen, der Nutzer ist längst zur nächsten Nachrichtenseite oder Google weitergezogen… 

   Was also tun?
   Heben Sie für jeden Nutzer individuell die Schätze, die Ihre Internetseite im Verborgenen hält.
   Die heute weit verbreiteten, gerne als “persönliche Startseite” bezeichneten Modelle reichen nicht aus. Es ist nicht genug, ein paar Ressorts hier und den Wetterbericht da auf der Seite frei anordnen zu können. Eine persönliche Startseite, die diesen Namen auch verdient, muss viel genauer und schärfer für jeden einzelnen Nutzer selektieren.
    

2. Aktive Anreize schaffen
   Warum soll ich als Nutzer heute und in diesem Augenblick ausgerechnet die Seite xy.de besuchen? 
   Ein Newsletter liefert mir leider viel zu selten einen guten Anreiz. Rein aus Interesse habe ich eine Vielzahl von Newslettern diverser News-Portale abonniert. 99 Prozent davon wird nach einem 3-Sekunden-Scan sofort gelöscht. Chance vertan – auch wenn es online vielleicht gute und für mich interessante neue Artikel gäbe.  

   Was also tun?
   Schaffen Sie neben einer persönlichen Startseite auch einen persönlichen Newsletter.  Liefern Sie jedem einzelnen Newsletter-Abonnenten jeden Tag aufs Neue das individuell beste Argument, Ihre Seite zu besuchen. Und beschränken Sie sich nicht auf die Angebotsform Newsletter, sondern bieten Sie:
    

3. Flexibilität
   Der Lebensrhythmus der Nutzer wird sich nie an die Abläufe im Verlag anpassen. Nennen Sie mir einen Grund, warum beispielsweise ein Newsletter jeden Tag um 17 Uhr erscheinen muss? Nennen Sie mir einen Grund, warum ich die oben genannten, personalisierten Services nicht auch über meinen Instant Messenger, einen RSS-Feed oder eine Facebook-Applikation nutzen können sollte? 

   Was also tun?
   Lassen Sie jeden Nutzter selbst entscheiden, wann und über welchen Kanal er/sie informiert werden möchte. So fügen Sie sich optimal in den Lebensrhythmus ein – und die Chance auf eine intensive Nutzung steigt enorm!

=== Eigenwerbung Anfang ===
Aus jedem einzelnen Artikel ein kleines Geschäftsmodell machen, 
das geht nicht? Doch! Erfahren Sie mehr!
=== Eigenwerbung Ende ===

Besonders freut mich aber, dass die wahrscheinlich bekannteste Tageszeitung der Welt einen ganz ähnlichen Ansatz implementiert, wie unsere “zelection”-Plattform. Scheinbar bewegen wir uns in eine richtige Richtung.