Aspekt 1:

How do you know what the argument is when the argument is no longer in the newspaper? It’s increasingly on the web.

Paton weist darauf hin, dass Diskussionen und Meinungsbildung künftig verstärkt im Netz stattfinden werden. In bestimmten Bereichen finden diese bereits überwiegend online statt. Das kann eine Bedrohung für den Stellenwert der Zeitung bedeuten. Andererseits kann man dies auch als Chance interpretieren, sich langfristig zu positionieren.

Aspekt 2:

How are you going to know what to build if you don’t know what people want. How do you know what type of information they want?

Research has to be your tool.

Der Leser, das unbekannte Wesen. In der Vergangenheit war oft nur umständlich zu ermitteln, was die Leser wirklich interessiert. Im Zweifelsfall wurde aus dem Bauch heraus entschieden, was den Leser zu interessieren hat. In Zukunft müssen sich Verlage dem neuen Selbstverständnis des Rezipienten stellen, der selbst seine Interessen definiert und seine Mediennutzung danach ausrichtet. Das war in der Vergangenheit auch so, nur haben wir es dort nicht mitbekommen: es konnte uns auch egal sein, wer in der Familie den Sportteil und wer die Todesanzeigen liest. Das Produktbündel Zeitung löste für uns das Problem. Doch im Netz funktioniert das pauschale Bundling nicht. Wer hier am Markt vorbei produziert, wird auf Sicht keine Chance haben. Deshalb legt Paton allen Verlagen ans Herz, verstärkt Research zu betreiben.

Statement 3:

two thirds of all your costs are in legacy infrastructure, not in the three things that build value: content, advertising, marketing. You are going to have to get rid of those infrastructure costs.

Die Organisation und Infrastruktur der meisten Verlage ist auf die komplette Wertschöpfungskette inkl. Druck und Distribution ausgerichtet. Dabei gibt es eine Schieflage zwischen kostenverursachenden Bereichen(Herstellung, Logistik) und den wirklich wertschöpfenden Bereichen (Redaktion, Vermarktung, Vertrieb im weitesten Sinne). Paton appelliert, dass ein Medienhaus langfristig nur überleben kann, wenn es diese Schieflage beseitigt, sprich: “Steine und Eisen” abbauen und in die Kernkompetenzen investieren. Dazu zählt Paton auch die Ausstattung der Redaktionen mit den modernsten Techniken.

Aus meiner Sicht hat Paton hier wesentliche Aspekte genannt und Empfehlungen abgegeben. Es bleibt spannend zu beobachten, wer a) den Empfehlungen folgt und b) den Wandel vom Zeitungs- zum Medienhaus schafft.

Weitere Zitate zu seiner Rede finden Sie hier:  http://www.newshare.com/wiki/index.php/Eppy-paton

Die Folien zu seiner Präsentation hier: http://www.newshare.com/pdfs/eppy-paton.pdf

1. Nutzen Sie Website-Analyse-Tools!

Nutzen Sie Website-Analyse-Tools, um ein möglichst klares Bild Ihrer Nutzer zu erhalten.
Wie oft kommen sie, wie lange bleiben sie, wieviele und welche Seiten schauen sie sich an? Das sind die Standards! Schauen Sie genauer hin: lassen sich Nutzersegmente identifizieren? Und wie verhalten sich diese? Stellen Sie die zentralen Fragen:

Wer nutzt Ihre Seite?
Wie nutzt man Ihre Seite?
Was bieten Sie an und was wird genutzt?
Wer nutzt was?

2. Machen Sie Inhalte verwertbar!

Fragen Sie sich nicht nur, wer für meine Inhalte im Internet bezahlt. Fragen Sie sich: wie müssen meine Inhalte beschaffen sein, dass jemand dafür im Internet bezahlt. Als reine Zweitverwertung aus der Printmaschinerie kann Paid Content nicht funktionieren. Monetarisierbare Inhalte müssen:

• einzigartig
• komfortabel konsumierbar
• zur rechten Zeit verfügbar sein

3. Differenzieren Sie Ihr Angebot!

Verabschieden Sie sich vom Gedanken das Geschäftsmodell „Zeitung“ im Netz zu kopieren. Sie werden es in der Regel nicht schaffen, EIN Produkt zu entwickeln, das die breite Maße zum Kauf bewegt. Schaffen Sie deshalb Nischenprodukte. Auch wenn es auf den ersten Blick nur „lousy pennies“ sind, die so verdient werden: besetzen Sie die Nischen, bevor es ein anderer tut.

4. Gehen Sie in die Tiefe!

Beim Informationsverhalten werden Informationstiefe und Informationsbreite unterschieden. Angebote, die auf Breite setzen, lassen sich i.d.R. nur über Reichweite (sprich: Werbung) monetarisieren. Deshalb: identifizieren Sie Gebiete, bei denen Sie tiefgehende Informationen zur Verfügung stellen können. Hier wird es kleine Zielgruppen geben, die aber vermutlich eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen werden.

5. Schaffen Sie „Einstiegsdrogen“!

Wenn Sie überlegen, Ihre Inhalte komplett wegzuschließen, überlegen Sie es sich gut. Schaffen Sie „Appetithappen“ für neue Nutzer und entwickeln Sie Probe-Angebote mit geringen Einstiegshürden. Warum sollten Nutzer für Inhalte zahlen, wenn sie noch nicht beurteilen können, wieviel sie ihnen Wert sind?

6. Entwickeln Sie Kundenbeziehungen!

Kommen Sie online aus der passiven Rolle heraus und gestalten Sie aktiv Kundenbeziehungen! Warten Sie nicht darauf, dass aus Einmal- und Gelegenheitsnutzern treue Nutzer werden. Finden Sie stattdessen heraus, was die Gelegenheitsnutzer möchten und wie sie sich auf Ihren Seiten verhalten. Entwickeln Sie Angebote, die den Nutzer enger an Ihren Auftritt binden. Und vergessen Sie nicht, besonders treue Nutzer für ihre Treue zu belohnen. Und sei es nur mit einem einfachen “Danke”.

7. Gehen Sie dahin, wo der Nutzer sich ohnehin aufhält!

Der aktive Besuch einer Nachrichtensite ist zwar üblich, aber nur ein Umfeld, in dem sich der Nutzer bewegt. Die sozialen Netzwerke gewinnen generationsübergreifend an Bedeutung. Allein Facebook zählt in Deutschland über 11 Mio. Mitglieder! Sie haben die Wahl: warten Sie, bis der Nutzer von sich aus auf Ihre Seite kommt oder holen Sie ihn in seinem „natürlichen“ Umfeld ab. Und zwar nicht mit banalen Verkaufskampagnen sondern mit Mehrwerten!

8. Binden Sie die Nutzer ein!

Die zunehmende Demokratisierung der Nutzer zwingt vor allem klassische Medienunternehmen zum Umdenken, da ihre bisherigen Geschäftsmodelle auf 1-zu-n-Beziehungen beruhen. Interaktion bedeutet mehr als Leserbrief per E-Mail. Nehmen Sie Ihre Community ernst und binden Sie diese ein. Das fängt bei einfachen Kommentarfunktionen an und kann bis zu Treffen der aktivsten Nutzer mit der Chefredaktion gehen.

9.  Inhalte mit Format kommen besser an.

Passen Sie Ihre Inhalte der Mediennutzung Ihrer Kunden an. Letztlich ist der Information egal, auf welchem Weg sie den Nutzer erreicht. Verschiedene Nutzer haben verschiedene Präferenzen. Dabei ist die gedruckte Zeitung nur ein Weg von vielen. Nur, wenn Ihre Inhalte auf möglichst vielen Wegen verfügbar sind, behalten Sie die Relevanz.

10. Passen Sie Ihre Organisation an!

Erfolgreiches „Paid Content“ basiert auf Diversifizierung in vielen Bereichen. Das erfordert zwingend eine Anpassung der Organisation. Damit ist nicht die allgemeine Beantwortung der Frage „integrierter Newsroom oder autarke Online-Redaktion“ gemeint. Schauen Sie sich an, wie die Prozesse in ihrem Haus am geschickt und moderat angepasst werden können. Und halten Sie sie flexibel. Die Anpassung darf nicht einmalig, sie muss kontinuierlich erfolgen.

Bester Spruch:

You can have a long tail strategy, but you better also have a head, ’cause that’s where all the revenue is.