“Die Qualität ist also kein Hebel für uns, sondern eine Voraussetzung dafür, überhaupt eine Kauf-Überlegung beim Kunden anzustrengen.”

schreibt André in seinem letzten Blog-Post zum Thema “Was ist Content wert?”

Und dann stolpere ich heute Dank Google Alerts über diesen taz-Artikel: “Machtprobe der Discounter“.

Darin geht es (stark verkürzt) um die Tatsache, dass Aldi Süd und Schlecker im Augenblick testen, ob ihr Geschäft nicht auch ohne teure Anzeigen in Tageszeitungen funktioniert.

So weit so gut. Vom Hocker reisst mich jedoch das folgende Zitat im Artikel:

“Erste Anzeichen lassen darauf schließen, dass dem Leser die Discounter-Anzeigen fehlen und er auf den Verzicht empfindlich reagiert”, sagt Jörg Laskowski, BDZV-Geschäftsführer für die Verlagswirtschaft.

Übersetze ich “empfindlich reagieren” korrekt mit: Die Abonnenten kündigen, weil die Aldi-Anzeige fehlt?

Wow, dann muss der empfundene Nutzen/Wert des sonst noch in der Zeitung enthaltenen Contents wirklich überragend sein. Das wäre dann mal ein echtes Problem.

Irgendwas hatte ich immer ein komisches Bauchgefühl wenn das Wort Krise auf Medien traf. Wirtschafts-Krise; ok. Das hatten wir schon öfter. Aber Medien-Krise? Das ist nun doch neu. 2000 gab es mal die Internet-Krise. Aber das war spezieller und eher “blasenartig”.

Naja, lange Rede, kurzer Sinn: Heute hab ich dann mal geschaut, was es so für Definitionen für Krise gibt. Und auf einmal sah ich schwarz auf weiß, was mich an “Medien-Krise” störte: Eine Krise ist von einem Wendepunkt gekennzeichnet! Alle Referenzen definieren eine Krise daran, dass eine Situation schlechter und dann wieder besser wird. Quasi von ganz alleine. Daher macht für mich eine Wirtschaftskrise z.B. wieder Sinn. Das betroffene System ist so groß, dass es sich quasi auch wieder selbst fangen kann. Menschen konsumieren. Wirtschaft heilt.

Aber in den Medien? Ich sehe keinen Wendepunkt, der von ganz alleine kommt. Mediennutzungsverhalten: neu geordnet. Medienpräferenzen: neue Ordnung. Werbeverhalten national: neu neu neu. Werbeverhalten lokal: verändert sich. Nein. In den Medien kann man unter dieser Definition nicht von einer Krise sprechen. Sorry.

Also hab ich weiter gesucht. Was beschreibt denn den Zustand der nordamerikanischen und westeuropäischen Medien am besten? Hm. Wikipedia hat da eine Idee:

Nimmt die Entwicklung einen dauerhaft negativen Verlauf, so spricht man von einer Katastrophe (wörtlich in etwa „Niedergang“).

Uff. Harter Tobak. Befinden wir uns tatsächlich in einer medialen Katastrophe? Dem Niedergang der Medienlandschaft? Gibt sicher ein paar Befürworter und die aktuelle DSDS-Diskussion deutet schwer darauf hin.

Von einer Katastrophe würde ich nur vereinzelt sprechen. In Regionen mit einer dramatisch negativen Bevölkerungsentwicklung oder in Unternehmen, in denen das Management denkt, man könne das Internet “aussitzen”.

Insgesamt sage ich mal im Beraterdeutsch lieber “Medien-Wandel” im Sinne von Veränderung.

Oder “Medien-Reform”:

…bezeichnet in der Politik eine größere, planvolle und gewaltlose Umgestaltung bestehender Verhältnisse und Systeme.

Gefällt mir, weil es proaktiv ist; man “gestaltet um” und zwar bewusst, gewollt, planvoll!

Oder der “Medien-Umbruch”

Wikipedia: Allgemein gesprochen bedeutet ein Umbruch eine plötzliche Änderung eines bis dahin kontinuierlich verlaufenden Vorgangs.

Bei Umbruch gefällt mir besonders gut die Zweideutigkeit; schießlich hat damit alles begonnen.

Über eine Diskussion dazu würde ich mich freuen!

NACHTRAG: Gerade im turi2 (07. Januar 2010) gelesen:

Medienmarkt wird sich in diesem Jahr nicht richtig erholen, Anzeigen in Printprodukten erreichen die Werte vor der Krise nicht mehr, ergibt eine “Horizont”-Umfrage unter 17 Entscheidern aus Medien, Agenturen und Unternehmen.
horizont.net

Freue mich ja prinzipiell, wenn ich Recht habe. Kein Wendepunkt; keine Krise. Aber bitte bitte liebe Manager hört auf darauf zu hoffen, dass sich irgendwas erholt. Das Thema “Erholung” sollte nun echt durch sein.

So beschäftigt sich der Journalist und Redaktionsleiter von jetzt.de,  Dirk von Gehlen, in seinen “5 Krisen-Thesen” mit der Zukunft der Zeitung. Vieles davon würde ich sofort unterschreiben – deshalb eine klare Leseempfehlung!

“Alle sprechen von der Krise. Ich auch. Ich glaube allerdings dass es nicht so schlecht steht um den Journalismus im Web – wenn man sich von dem Gedanken löst, Zeitungen würden einzig Informationen von A nach B transportieren. Sie tun sehr viel mehr.”

“Aus einer selbstverständlich gewordenen Regelmäßigkeit hat man automatisch und ohne langes Nachdenken das Abonnement bei seiner favorisierten Tageszeitung Jahr um Jahr verlängert.”

Und weiter:

“Berichte, Nachrichten und Informationen, die man durch „googeln“ oder surfen im Internet auf den Bildschirm holt, geben einem persönlich ein größeren, breiteren Überblick. Die Hauptnachrichten sind auf den Webseiten der etablierten Tageszeitungen nahezu identisch und austauschbar.“

Auch die immer größer werdende Zahl der webafine Senioren stellt heute also eine Gefahr für das Abo-Modell der Verlage dar. Zumindest setz offenbar auch in dieser Kernzielgruppe langsam ein Umdenken oder zumindest die Diskussion darüber ein.

“Wir sind entrückt und unflexibel. Fünf Thesen zur Zukunft des Zeitungswesen“, verfasst von Lutz Schumacher, dem Geschäftsführer des Nordkuriers.

Nachdem der Artikel bereits vom 01.07.09 ist, findet sich darunter eine spannende Diskussion, die den Artikel wunderbar ergänzt. Wir brauchen mehr solcher Diskussionen!

18:18 Uhr - Ankunft im richtigen Presseladen, am Münchner Hauptbahnhof gibt es ja trotz Print-Krise immer noch mehrere Verkaufsstellen zur Auswahl. Seitlich der Kasse befindet sich ein kleiner unscheinbarer Touchscreen. Wer in den Laden kommt ohne vorher vom Zeitungsdrucker gehört zu haben, wird sich vermutlich nicht für das Ding interessieren. Für die Präsentation am Point of Sale gibt’s also schon mal ganz klar Punktabzüge.

18:20 Uhr – Schnell klicke ich mich durch das Menü, das einfach gehalten ist. Da ich ja nur den Druck-Service testen möchte wähle ich einfach mal die USA als Herkunftsland meiner Wunsch-Zeitung, scrolle kurz en bisschen und wähle dann den „Boston Globe“ aus.

18:21 Uhr – Ich gebe meinen Namen ein und sage an der Kasse bescheid. Die Verkäuferin bestätigt über den Touchscreen offenbar meine Bestellung und kassiert 6 Euro von mir. Stolzer Preis.

18:21 Uhr – Der große, hinter der Verkäuferin aufgebaute Drucker beginnt zu blinken.

18:22 Uhr – Der Drucker spuckt die eine erste Doppelseite des Globe im Format DIN A3 aus. Dann passiert lange nichts. Zu lange.

18:38 Uhr – Ich sage der Verkäuferin, dass mein Zug in wenigen Minuten fährt. Sie greift zum Telefon und ruft bei einem für den Zeitungsdrucker zuständigen Menschen an. Der rät ihr wohl noch etwas zu warten. Noch während des Telefonats beginnt der Drucker, weitere Doppelseiten auszuspucken. Die Verkäuferin wirft einen Blick auf die Ausdrucke und sagt zu mir: „…wenn Sie sich auch eine Zeitung mit so viel Werbung aussuchen!“

18:42 Uhr – Der Drucker spuckt immer noch fleissig weitere Seiten aus, es wird langsam eng. Die Verkäuferin reicht mir eine Plastik-Tüte und meint „für’s Zusammenheften reicht es wohl nicht mehr“.

18:43 Uhr – Ich sage der Dame, dass ich jetzt wirklich los muss. Sie drückt mir den Stapel Papier in die Hand, den der Drucker bisher ausgespuckt hat. Während ich schon halb aus dem Laden stürme reicht mir die Verkäuferin noch 2 Seiten und fragt, ob ich den Rest nicht in den nächsten Tagen noch abholen könnte. Nein, kann ich leider nicht. „Dann melden Sie sich, vielleicht kriegen Sie noch was zurück“ ruft sie mir noch hinterher.

18:44 Uhr – Ich springe in den IC, der sich wenige Sekunden später in Bewegung setzt. Ich beginne gleich mal mit der Inventur:

Auf 31 DIN A3-Blättern habe ich also 62 Seiten „Boston Globe, inklusive der Beilage „g Family“ erhalten. So weit ich das erkennen kann, war die Zeitung damit sogar vollständig, selbst das farbige Titelblatt finde ich in meiner Plastik-Tüte.

Mein persönliches Fazit:

Gute Idee, aber in der jetzigen Form leider völlig unbrauchbar. Wer hat am Bahnhof (sagen wir sicherheitshalber) 30 Minuten Zeit, um auf den Ausdruck einer Zeitung zu warten? Je nach Andrang in der Filiale kann zudem noch Zeit vergehen, bis die Verkäuferin den Druck startet. In meinem Fall war die Filiale nur mit einer einzigen Verkäuferin besetzt, die Schlange an der Kasse war zeitweise bis zu 10 Kunden lang. Ein (sichtlich von dieser neuen Technik angetaner) Kunde, der sich nach mir an das Terminal gewagt und zwei australische Zeitungen geordert hatte, wurde von der Verkäuferin auch prompt niedergebügelt: „Stellen Sie sich hinten an, zahlen Sie – und dann drucken wir!“. Dabei hatte er nur freudig in Richtung Verkäuferin gerufen: „Da kommen gleich noch zwei Zeitungen für mich raus!“

Dass Selfservice in Deutschland in der Regel besseren Service bedeutet als persönlicher Service wissen wir ja spätestens, seit wir unser Geld am Automaten abheben dürfen und die Briefmarken ebenfalls von Automaten ausgespuckt werden.

Dem Zeitungsdrucker räume ich also nur Chancen ein, wenn er folgende Kriterien erfüllt:

• sofortiger Druck, der nicht länger als 2 Minuten dauert
• Verfügbarkeit an gut zugänglichen Orten, also nicht im überfüllten Presseladen versteckt, sondern im Zug, am Gate im Flughafen, im Cafe oder in der Kneipe – kurz überall dort, wo ich (mehr oder weniger freiwillig) Zeit verbringe.
• Selfservice inklusive Bezahlung mit Kredit- oder EC-Karte.
• Personalisierung: Ich möchte mir z.B. Online einen Account anlegen können, um dort meine Lieblingszeitungen oder Themen (!) hinterlegen zu können. Am Schlüsselbund habe ich dann eine (in anderen Ländern inzwischen weit verbreitete) Plastik-Marke mit Barcode. Damit kann ich mich am Automaten identifizieren, es werden sofort die von mir favorisierten Zeitungen angezeigt. Kein Mensch wird ernsthaft aus den 700850 (Quelle: Pressemitteilung Valora Retail) verfügbaren Zeitungen auswählen wollen.

All diese Kriterien sollten in der heutigen Zeit eigentlich erfüllbar sein. Wird aber schon von Beginn an am Service und der Benutzerfreundlichkeit gespart, vergrault man sich schon die frühen Kunden. Apropos Erfolg: Meine Bestellung trägt die Nummer „264“, seit einem knappen Monat steht der Zeitungsdrucker in München.

Auch Online gibt es keine bessere Geschichte zu erzählen. Ein Rückgang um 13,4% zum Vorjahr ist zu verzeichnen. Das sind die schlechtesten Zahlen für die US-Zeitungen seit 1987 und das nur vier Jahre nach dem Rekord-Jahr 2005. Aus persönlichen Gesprächen weiß ich, dass große Konzerne wie Gannett und Freedom ebenfalls mittelprächtige zweite Quartale hatten. Sollte sich der Trend also fortsetzen und “nur” die prognostizierten 30 Milliarden Werbeeinnahmen fließen wäre das ein Rückgang um ca. 40% seit 2005 mit knapp 50 Milliarden.

Auch wenn sich einige Online-Plattformen freuen werden über das frei gewordene bzw. frei werdende Media-Budget – Werbung als einzige Einnahmequelle im Netz ist und bleibt etwas für Nischen und Überlebenskünstler. Der Wettbewerb ist hart, die Preise unzumutbar und die Arbeit aufwendig. Also bitte immer ein Mehrklang an Erlösquellen; wir würden ja auch nicht einfach die Vertriebserlöse in Print verschenken.

Für mehr Statistik verweise ich hier gerne auf Alan D. Mutter, der in seinem Blog “Reflections of a Newsosaur” das Geschehen im US-Markt beobachtet und regelmäßig objektiv kommentiert. Den Feed sollte man sich abonnieren, denn er zeigt auf, dass sich die Branche nicht in einem temporären Tief, sondern in einer irreversiblen Veränderung befindet. Dieser wird zwar durch die Wirtschaftskrise sicherlich verstärkt. Betrachtet man allerdings die Marktforschung aus dem Leser- und Nutzermarkt sieht man, dass sich in der Generation unter 40 und vor allem unter 20 neue Medien-Nutzungsverhalten abzeichnen, die zwar die Zeitungs-Marken kennen, die Produkte aber nicht mehr nutzen.

Bei so viel Umtriebigkeit im R&D-Department muss man natürlich auch irgendwann wieder ans Geld verdienen bzw. sparen denken. Im Falle der NYT hat man da den komfortablen Vorteil, dass sich andere darüber den ganzen Tag Gedanken machen und darüber bloggen während man sich “nur” zurücklehnen und die besten Ideen aufgreifen muss. Die letzten vier Ideen kommen von Text Technologies. Ich sage absichtlich nicht “neue”, sie sind dennoch eine kurze Erwähnung wert:

1. Mehr Geld von weniger Lesern

Tom Acheim, Newsweek-CEO sagt:

For us, mass is a business that doesn’t work. I wish it did, but it doesn’t. We did it for a long time, successfully, but we can’t anymore.

Die Idee ist daher das einbrennen der Print-Ausgabe bis zu dem Punkt, wo sie wieder profitabel ist und hochspezialisierte Nischen-Werbemodelle anzubieten. Masse kriegt man günstiger über das Internet… Finde ich einleuchtend und vom Prinzip her gut; allerdings ist das aufgrund von Abschreibungen, Personal- und Gewerkschafts-Themen (auch in den USA) ein Evolutions-Thema. Dazu muss man sich heute entscheiden um es in drei bis fünf Jahren umsetzen zu können.

2. Paid Content (wie gesagt, nicht “neu”)

Zurück zu “Times Select”, das zwar Geld bracht aber einfach nicht mehr wuchs. Also kein großartiges Modell. Jetzt soll das aufgesponnen werden; zahlende Nutzer bekommen z.B.

• längere Artikel (also ungekürzte Versionen)
• mehr Artikel (vor allem Meinungen, Kommentare, etc., die es nicht ins Blatt schaffen)
• mehr Fotos und / oder Videos (quasi Galerien und Video-Channels, die es nicht ins Blatt oder die Startseite schaffen)
• direkten Kontakt mit den Autoren, Reportern und Journalisten

Sage ich zu allem ja, solange es sich um die Resteverwertung von “Eh-Da-Kosten” handelt. Zumindest beim Start sollten dafür keine inkrementellen Kosten oder zusätzlicher Aufwand entstehen. Wenn es sich rechnet, dann kann man ja noch ein Holz auflegen.

Interessant finde ich die Aussage, dass das Paid Content Programm von ESPN names “Insider” recht erfolgreich läuft, da konzentrierte Sport-Informationen große Relevanz für Sport-Wetter und Fantasy-Sport-Ligen haben. Logo. Kam ich nicht drauf.

3. Themen-spezifische Premium-Infos

Das favorisierte Modell von Murdoch, der die Leute für die “besten” Informationen bezahlen lässt. Unter der Dachmarke der New York Times entstehen also Themen-Silos, die über die generell informierenden Artikel an der Oberfläche hinaus dann wahren Nutzwert in der Tiefe bieten. Diese “Verticals” könnten dann auch mit Informationen von Partnern und Zulieferern bestückt werden und diese Ausprägungen haben:

• Sport
• Theater
• Kunst
• Kino
• Ausgehen / Essen
• Politik und Wirtschaft Hyperlokal

Versteh ich ja eh nicht, warum das nicht schon viel öfter passiert ist. Aber vielleicht wurde es jetzt oft genug gesagt und es passiert mal was.

4. Merchandise

Die Süddeutsche ist bei uns der Meister im Ring. In den Staaten wird es bereits genau so betrieben. Als Zwischenhändler mit teils gebrandeten Artikeln über einen Online-Shop Geld verdienen. Angeboten werden kann:

• Tickets zu Veranstaltungen; z.B. Konzerte aber auch politische und eigene Events
• Bücher, DVDs und was sonst so zur Zeitung passt
• T-Shirts, Kaffeetassen, Taschen – Wobei ich hier gerne auf die Chance verweisen würde, das in Kooperation mit z.B. Spreadshirt zu machen, MyMuesli (oder wie die jetzt heißen) oder Sonntagmorgen. Da gibt es tolle Synergien, wie auch das Marketing eingebunden und die Zeitungsmarke transportiert werden kann.

Logo; keine GuV dieser einzelnen Maßnahmen wird sich so schön lesen wie die GuVs der Zeitungen. Aber es ist auch nicht mehr 1989, sondern 2009.  Die Gesellschaften der nordamerikanischen und westeuropäischen Ländern ziehen weiter und entfernen sich von Massenmedien; vor allem die nachwachsenden Generationen wachsen mit Werkzeugen auf, die sie immun werden lassen für breit gestreute Informationen.

Die Medienwelt wird ein vernischtes, fragmentiertes, segmentiertes Konstrukt und eine schöne große Summe bekommt man heute und vor allem morgen nicht mehr mit einer großen, sondern mit vielen kleinen Maßnahmen. Also, fangen wir an zu basteln!

• New York Times: -3,5% an Wochentagen und -1,7% am Sonntag
• Washington Post: -1,6% wochentags und -2,3% sonntags
• USA Today, die US-Bild (naja, irgendwo zwischen BILD und WELT): -7,4% – Viele Hotels (z.B. Mariott), in denen alle Gäste morgens die USA Today vor die Zimmertüre gelegt bekamen, haben diese Maßnahme im ersten Quartal abgeschafft
• Chicago Tribune verliert ebenfalls satte 7,4% an Wochentagen

RICHTG hart trifft es aber diese Kollegen (jeweils Wochentag):

• Bosten Globe: -13,5%
• New York Post -20%
• Miami Herald: -15,8%
• San Francisco Chronicle: -15,7%
• Houston Chronicle: -14%

Im Landesschnitt ging es an Wochentagen 7% in den Keller und am Sonntag 5,3%.Das hat auch folgen für das ABC-Reporting. Zeitungen kleiner als 50.000 müssen nicht mehr täglich einen Report einsenden, sonden nur noch einen Wochen-Durchschnitt. Und viele kleinere Häuser rutschen nun gerade in diese Klammer, die von Monat zu Monat wächst.

Noch dramatischer sind die Gesamt-Umsätze der Häuser. McClatchy, eine der größten Zeitungs-Gruppen der USA (vergleichbar mit unseren Holtzbrincks) liegt 29,5% hintern den Erlösen des ersten Quartals 2008; die New York Times 27%. Planer von Zenith Optimedia prognostizieren einen Rückgang von ca. 12% für 2009 über 2008.

So dramatisch stellt sich die Lage nur für wenige Verlage in Deutschland dar was den strategischen und operativen Spielraum der Häuser vergrößert. Nur muss man den dann auch bitte nutzen… Auf “Zeitungen Online” gab es ja heute wieder massig Anregungen. Und auch wir haben immer gute Ideen zu dem Thema