So ist z.B. leicht zu erkennen wie aus den Rubrikenmärkten der Zeitungen profitable Services im Internet wurden:

Jobmarkt: => monster.de, stepstone.de, usw…
Automobilanzeigen: => mobile.de, autoscout24.de, usw..
Kontaktanzeigen: => neu.de, parship.de, usw…
Wohnungsmarkt: => immowelt.de, immobilienscout24.de, usw…

Alle diese Onlineservices bieten einen Mehrwert zu den klassischen Rubrikenmärkten, nämlich die Interaktion mit dem Nutzer und dass diese auf seine persönlichen Bedürfnisse und Präferenzen eingehen. Diese Vorteile machen diese Angebote zu einem echten Service.

Auf den ersten Blick sieht es stark danach aus als hätten die Verlage essentielle  Geschäftsfelder komplett verloren, ein zweiter Blick auf die Gesellschafter und Investoren der Service-Anbieter zeigt, dass die großen Verlagshäuser längst reagiert haben und über ein großes Portfolio von kleinen vielversprechenden Start-Ups bis hin zu etablierten Portalen verfügen. Die neuen Services werden jedoch unter eigenen neuen Marken geführt, die meist keine Verbindung zum ehemaligen Zeitungsgeschäft herstellen.

Die Frage wird in Zukunft sein, wie Zeitungshäuser ihrem Content einerseits einen Mehrwert geben können, sodass die Nutzer bereit sind dafür online zu zahlen. Auf der anderen Seite muss nach kreativen Ideen gesucht werden, wie aus dem Content der Verlage Services entstehen können, also Dienstleistungen für deren Mehwert der Nutzer bereit ist zu bezahlen.

Hier werden sich die Verlage die Technologie zu Nutze machen müssen, die sich in den letzten Jahren entwickelt hat. Sie ermöglicht die Interaktion mit dem Nutzer und damit auf dessen persönlichen Wünsche einzugehen.  Strategisch entscheidend wird sein, ob Verlage anfangen werden eigene Services zu bauen, sich an Services beteiligen oder Partnerschaften eingehen.

In einer Zeit, in der in vielen Branchen das Geld nicht mehr über Produkte, sondern Zusatzservices verdient wird ist das Thema Paid Services sicher auch für die Verlagsbranche sehr spannend.

1. Nutzen Sie Website-Analyse-Tools!

Nutzen Sie Website-Analyse-Tools, um ein möglichst klares Bild Ihrer Nutzer zu erhalten.
Wie oft kommen sie, wie lange bleiben sie, wieviele und welche Seiten schauen sie sich an? Das sind die Standards! Schauen Sie genauer hin: lassen sich Nutzersegmente identifizieren? Und wie verhalten sich diese? Stellen Sie die zentralen Fragen:

Wer nutzt Ihre Seite?
Wie nutzt man Ihre Seite?
Was bieten Sie an und was wird genutzt?
Wer nutzt was?

2. Machen Sie Inhalte verwertbar!

Fragen Sie sich nicht nur, wer für meine Inhalte im Internet bezahlt. Fragen Sie sich: wie müssen meine Inhalte beschaffen sein, dass jemand dafür im Internet bezahlt. Als reine Zweitverwertung aus der Printmaschinerie kann Paid Content nicht funktionieren. Monetarisierbare Inhalte müssen:

• einzigartig
• komfortabel konsumierbar
• zur rechten Zeit verfügbar sein

3. Differenzieren Sie Ihr Angebot!

Verabschieden Sie sich vom Gedanken das Geschäftsmodell „Zeitung“ im Netz zu kopieren. Sie werden es in der Regel nicht schaffen, EIN Produkt zu entwickeln, das die breite Maße zum Kauf bewegt. Schaffen Sie deshalb Nischenprodukte. Auch wenn es auf den ersten Blick nur „lousy pennies“ sind, die so verdient werden: besetzen Sie die Nischen, bevor es ein anderer tut.

4. Gehen Sie in die Tiefe!

Beim Informationsverhalten werden Informationstiefe und Informationsbreite unterschieden. Angebote, die auf Breite setzen, lassen sich i.d.R. nur über Reichweite (sprich: Werbung) monetarisieren. Deshalb: identifizieren Sie Gebiete, bei denen Sie tiefgehende Informationen zur Verfügung stellen können. Hier wird es kleine Zielgruppen geben, die aber vermutlich eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen werden.

5. Schaffen Sie „Einstiegsdrogen“!

Wenn Sie überlegen, Ihre Inhalte komplett wegzuschließen, überlegen Sie es sich gut. Schaffen Sie „Appetithappen“ für neue Nutzer und entwickeln Sie Probe-Angebote mit geringen Einstiegshürden. Warum sollten Nutzer für Inhalte zahlen, wenn sie noch nicht beurteilen können, wieviel sie ihnen Wert sind?

6. Entwickeln Sie Kundenbeziehungen!

Kommen Sie online aus der passiven Rolle heraus und gestalten Sie aktiv Kundenbeziehungen! Warten Sie nicht darauf, dass aus Einmal- und Gelegenheitsnutzern treue Nutzer werden. Finden Sie stattdessen heraus, was die Gelegenheitsnutzer möchten und wie sie sich auf Ihren Seiten verhalten. Entwickeln Sie Angebote, die den Nutzer enger an Ihren Auftritt binden. Und vergessen Sie nicht, besonders treue Nutzer für ihre Treue zu belohnen. Und sei es nur mit einem einfachen “Danke”.

7. Gehen Sie dahin, wo der Nutzer sich ohnehin aufhält!

Der aktive Besuch einer Nachrichtensite ist zwar üblich, aber nur ein Umfeld, in dem sich der Nutzer bewegt. Die sozialen Netzwerke gewinnen generationsübergreifend an Bedeutung. Allein Facebook zählt in Deutschland über 11 Mio. Mitglieder! Sie haben die Wahl: warten Sie, bis der Nutzer von sich aus auf Ihre Seite kommt oder holen Sie ihn in seinem „natürlichen“ Umfeld ab. Und zwar nicht mit banalen Verkaufskampagnen sondern mit Mehrwerten!

8. Binden Sie die Nutzer ein!

Die zunehmende Demokratisierung der Nutzer zwingt vor allem klassische Medienunternehmen zum Umdenken, da ihre bisherigen Geschäftsmodelle auf 1-zu-n-Beziehungen beruhen. Interaktion bedeutet mehr als Leserbrief per E-Mail. Nehmen Sie Ihre Community ernst und binden Sie diese ein. Das fängt bei einfachen Kommentarfunktionen an und kann bis zu Treffen der aktivsten Nutzer mit der Chefredaktion gehen.

9.  Inhalte mit Format kommen besser an.

Passen Sie Ihre Inhalte der Mediennutzung Ihrer Kunden an. Letztlich ist der Information egal, auf welchem Weg sie den Nutzer erreicht. Verschiedene Nutzer haben verschiedene Präferenzen. Dabei ist die gedruckte Zeitung nur ein Weg von vielen. Nur, wenn Ihre Inhalte auf möglichst vielen Wegen verfügbar sind, behalten Sie die Relevanz.

10. Passen Sie Ihre Organisation an!

Erfolgreiches „Paid Content“ basiert auf Diversifizierung in vielen Bereichen. Das erfordert zwingend eine Anpassung der Organisation. Damit ist nicht die allgemeine Beantwortung der Frage „integrierter Newsroom oder autarke Online-Redaktion“ gemeint. Schauen Sie sich an, wie die Prozesse in ihrem Haus am geschickt und moderat angepasst werden können. Und halten Sie sie flexibel. Die Anpassung darf nicht einmalig, sie muss kontinuierlich erfolgen.

Irgendwas hatte ich immer ein komisches Bauchgefühl wenn das Wort Krise auf Medien traf. Wirtschafts-Krise; ok. Das hatten wir schon öfter. Aber Medien-Krise? Das ist nun doch neu. 2000 gab es mal die Internet-Krise. Aber das war spezieller und eher “blasenartig”.

Naja, lange Rede, kurzer Sinn: Heute hab ich dann mal geschaut, was es so für Definitionen für Krise gibt. Und auf einmal sah ich schwarz auf weiß, was mich an “Medien-Krise” störte: Eine Krise ist von einem Wendepunkt gekennzeichnet! Alle Referenzen definieren eine Krise daran, dass eine Situation schlechter und dann wieder besser wird. Quasi von ganz alleine. Daher macht für mich eine Wirtschaftskrise z.B. wieder Sinn. Das betroffene System ist so groß, dass es sich quasi auch wieder selbst fangen kann. Menschen konsumieren. Wirtschaft heilt.

Aber in den Medien? Ich sehe keinen Wendepunkt, der von ganz alleine kommt. Mediennutzungsverhalten: neu geordnet. Medienpräferenzen: neue Ordnung. Werbeverhalten national: neu neu neu. Werbeverhalten lokal: verändert sich. Nein. In den Medien kann man unter dieser Definition nicht von einer Krise sprechen. Sorry.

Also hab ich weiter gesucht. Was beschreibt denn den Zustand der nordamerikanischen und westeuropäischen Medien am besten? Hm. Wikipedia hat da eine Idee:

Nimmt die Entwicklung einen dauerhaft negativen Verlauf, so spricht man von einer Katastrophe (wörtlich in etwa „Niedergang“).

Uff. Harter Tobak. Befinden wir uns tatsächlich in einer medialen Katastrophe? Dem Niedergang der Medienlandschaft? Gibt sicher ein paar Befürworter und die aktuelle DSDS-Diskussion deutet schwer darauf hin.

Von einer Katastrophe würde ich nur vereinzelt sprechen. In Regionen mit einer dramatisch negativen Bevölkerungsentwicklung oder in Unternehmen, in denen das Management denkt, man könne das Internet “aussitzen”.

Insgesamt sage ich mal im Beraterdeutsch lieber “Medien-Wandel” im Sinne von Veränderung.

Oder “Medien-Reform”:

…bezeichnet in der Politik eine größere, planvolle und gewaltlose Umgestaltung bestehender Verhältnisse und Systeme.

Gefällt mir, weil es proaktiv ist; man “gestaltet um” und zwar bewusst, gewollt, planvoll!

Oder der “Medien-Umbruch”

Wikipedia: Allgemein gesprochen bedeutet ein Umbruch eine plötzliche Änderung eines bis dahin kontinuierlich verlaufenden Vorgangs.

Bei Umbruch gefällt mir besonders gut die Zweideutigkeit; schießlich hat damit alles begonnen.

Über eine Diskussion dazu würde ich mich freuen!

NACHTRAG: Gerade im turi2 (07. Januar 2010) gelesen:

Medienmarkt wird sich in diesem Jahr nicht richtig erholen, Anzeigen in Printprodukten erreichen die Werte vor der Krise nicht mehr, ergibt eine “Horizont”-Umfrage unter 17 Entscheidern aus Medien, Agenturen und Unternehmen.
horizont.net

Freue mich ja prinzipiell, wenn ich Recht habe. Kein Wendepunkt; keine Krise. Aber bitte bitte liebe Manager hört auf darauf zu hoffen, dass sich irgendwas erholt. Das Thema “Erholung” sollte nun echt durch sein.

Die Fronten scheinen verhärtet. So argumentieren zahlreiche Verlagsmanager für „Qualitätsinhalte“, die es dem Nutzer wert sein sollten, dafür zu bezahlen. Dem entgegnen Vertreter der digitalen Wirtschaft gerne, dass die Inhalte im Netz sowieso frei verfügbar seien und die Einführung von Paywalls eine schleichende Selbstzerstörung darstelle. Mit diesen Argumenten diskutieren die Parteien meiner Meinung nach allerdings aneinander vorbei.

So bleibt die Diskussion an der Oberfläche und lässt wesentliche Faktoren außer Acht. Es machen sich nur wenige die Mühe, die Art des Inhalts sowie das dahinterstehende Nutzerinteresse genauer zu beleuchten. Außerdem spielen inhaltliche Qualitätsfaktoren wie z.B. Aktualität, Hintergründigkeit der Recherche oder Pointierung in der Schreibe in der Diskussion nur eine Nebenrolle. Dabei definiert und gewichtet jeder Nutzer diese Qualitätsfaktoren – bewusst oder unbewusst – individuell für sich selbst. Entscheidend hierfür ist vor allem das (situationsabhängige) Informationsmotiv. Möchte er sich einen generellen Überblick verschaffen, verhält er sich anders als bei der Recherche einer Hintergrundinformation. Diese unterschiedlichen Motive verlangen nach unterschiedlichen Angeboten. So definiert der Nutzer, was für ihn ein “Qualitätsinhalt” ist und nicht dessen Anbieter.

Um einen Anhaltspunkt für die Ausgestaltung von Bezahlmodellen zu liefern, bedienen wir uns zweier Dimensionen: die Themenbreite auf der einen und die Informationstiefe auf der anderen Seite. Eine geringe Themenbreite mit hoher Informationstiefe finden wir z.B. bei Fachzeitschriften oder Special Interest Magazinen. Eine große Themenbreite bei recht geringer Informationstiefe hingegen z.B. bei Nachrichtenformaten im Fernsehen. Die klassische Tageszeitung bedient als Produkt beide Dimensionen in mittlerer Ausprägung. Damit ist die Zeitung als Orientierungs-Medium positioniert, das einen Überblick gibt und an wichtigen Stellen ein Stück weit in die Tiefe vordringt.

Für die Online-Content-Strategie der Verlage ergeben sich daraus zwei Handlungsoptionen: entweder noch stärker in die Breite gehen und hier vor allem auf Aktualität setzen oder noch tiefergehende Informationen bieten. Die Option „Aktualität“ lässt sich allerdings fast ausschließlich durch Werbung monetarisieren, da in diesem Bereich eine große Konkurrenz von anderen kostenlosen Anbietern besteht und die Inhalte wenig einzigartig sind. Größere Chancen für die Einführung von Bezahlangeboten bietet die Option der tiefergehenden Information. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Relevanz für den Nutzer und seiner daraus abgeleiteten Zahlungsbereitschaft. Beides lässt sich jedoch nicht in der „Glaskugel“ lesen. Wirklich valide Aussagen erhalte ich nur, wenn ich entsprechende Angebote platziere und aus deren Erfolg/Misserfolg lerne.

Doch was bedeutet dies für die digitalen Content-Strategien der Verlage? Es folgen vier Empfehlungen:

1. Ermitteln Sie die Interessen der Nutzer! Starten Sie den Dialog mit Ihren Kunden. Nutzen Sie digitale Hilfsmittel um mehr über Ihre Nutzerschaft zu erfahren. Identifizieren Sie die Interessen und bilden Sie Segmente. Lösen Sie sich dabei einmal vom Denken in den klassischen Ressorts.
2. Schaffen Sie konkrete Angebote! Auch die beste Marktforschung wird unbefriedigende Aussagen über die Zahlungsbereitschaft der Nutzer zutage bringen. Dafür sind Fragen wie „wären sie bereit für die Leistung xy etwas zu bezahlen“ oder „wie viel ist ihnen der Inhalt xy wert“ viel zu hypothetisch. Nur am lebenden Objekt können Sie hier echte Erfahrungen sammeln.
3. Lassen Sie den Nutzer entscheiden! Ein Megatrend des Internets ist die Demokratisierung der Nutzerschaft. Nutzer sind es mehr und mehr gewöhnt, sich individuelle Pakete/Angebote/Leistungen zusammenzustellen. Daher werden Sie künftig nicht mit dem einen Angebot Erfolg haben. Schaffen Sie dem Nutzer die Möglichkeit genau für die Inhalte (oder Services) zu bezahlen, die es ihm wert sind.
4. Beweisen Sie langen Atem! Das Scheitern der ersten „Paid Content Welle“ ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Verlage bereits kurzfristige Schlüsse aus den scheinbaren Misserfolgen gezogen haben. Jedoch war der Markt damals noch nicht soweit und ist es auch heute in großen Teilen nicht. Für die meisten Menschen ist es (noch) ungewohnt, im Netz für Inhalte zu bezahlen. Aber vor wenigen Jahren wirkte auch die Vorstellung für Musik-Downloads zu bezahlen ziemlich exotisch. In der Zwischenzeit haben itunes, Musicload, Amazon und co. mit dafür gesorgt, dass die Napsters und eDonkeys dieser Welt nur noch eine Nebenrolle spielen.

Ergo: bei der Entwicklung erfolgreicher Paid Content-Strategien geht es in erster Linie nicht um rechtliche Forderungen (Stichwort: Leistungsschutzrecht) oder den Aufbau technischer Barrieren, sondern um einen stärkeren Dialog mit dem Nutzer und die Entwicklung neuer Produkte und Angebote. Allerdings erfordert dies ein Umdenken in einer Welt, in der man über Jahrzehnte ein Geschäftsmodell mit einem Produkt erfolgreich betrieben hat. Aber es gibt erste Vorreiter, die diese “neue Denke” anscheinend verinnerlicht haben. So wurde gestern bekannt, dass Axel Springer Freemium-Modelle für die Web-Portale von Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost einführt. Dazu kostenpflichtige mobile Applikationen für Bild und WELT, die bestimmte Kundengruppen bedienen sollen. Nach eigenen Angaben sind diese Vorstöße mehr als Tests denn als ultimative Heilsbringer zu verstehen. Aber genau darum geht es: lieber durch aktives Handeln wertvolle Erfahrungen sammeln als Energie durch dauerndes Lamentieren  zu vergeuden.

Den ersten beiden Absätzen konnte ich noch weitgehend zustimmen, wenn auch mir der pauschale Umgang mit Verlagen und Verlegern nicht gefällt. Das Fazit der beiden Absätze: den meisten Verlagen fehlt ein (erfolgserprobtes) Paid Content-Konzept. Aus dieser Not heraus folgen sie gerne den Big Playern wie z.B. Rupert Murdoch. So weit  d’accord.

Was dann folgt, ist leider eine Reihe konstruierter Argumente, die ich so nicht unkommentiert lassen möchte.

Argument 1:

Die Diskussion beruht aber auf einem Irrglauben. Verleger und auch die allermeisten Journalisten sind fälschlicherweise davon überzeugt, dass ihre Leser tatsächlich für gedruckte Inhalte zahlen. Sie glauben, der Leser gebe Geld aus, weil er die Titelgeschichte interessant findet, die Reportage unterhaltsam und die Exklusivgeschichte ihm eine neue Sicht der Dinge ermöglicht.

Wieso soll es sich dabei um einen Irrglauben handeln? Natürlich bezahlen die Leser für den Inhalt. Haptik und Verfügbarkeit spielen natürlich eine Rolle, aber sicher nicht die alleinige.

Argument 2:

Am Beginn der Print-Verwertungskette steht Holz, hierzulande oft in Form gefällter skandinavischer Koniferen. Die werden zu Papier, und das wird in eine Druckerei gebracht. Das Interessante: Für viele Verlage beginnt bereits hier der Teil des Herstellungsprozesses, an dem sie Geld verdienen – weil ihnen die Druckerei gehört oder sie an ihr beteiligt sind.

Ja, das stimmt, aber bei weitem nicht in allen Bereichen. Es gibt genug Beispiele für Verlage ohne eigene Druckereien und Druckdienstleister ohne direkte Verlagsanbindung.

Argument 3:

Am Anfang der Online-Verwertungskette steht Strom, um Datennetze und vor allem Server zu versorgen. Das macht nicht viel aus, aber immerhin. Mit diesem Strom betreiben Internet-Service-Provider Rechenzentren.
…
Kostenlos ist das alles nicht. Durch Verbindungsgebühren und Hardwareabschreibungen kommen schnell Summen um 40 Euro im Monat zusammen, bei mobiler Nutzung oft mehr. In vielen Haushalten ist das der größte Budgetposten für Mediennutzung, noch vor der GEZ-Gebühr und dem Zeitungsabo.

An dieser Stelle ist mir der Beitrag zu pauschal und oberflächlich. Hier wird dann mal das komplette Computernutzungsbudget eines Haushalts in einen Topf geworfen. 40 Euro für PC- und Internetnutzung zu veranschlagen ist ja ok. In diesem Zusammenhang wird jedoch suggeriert, dass diese 40 Euro nur für den Konsum von Content schon teuer genug wären. Dabei unterschlägt Herr Dreykluft, dass in diesen 40 Euro auch noch anderweitige private und berufliche Nutzung (z.B. Office), Telekommunikation, Spiele etc. enthalten sind.

Argument 3:

Doch wer bezahlt die Inhalte, also die Journalisten? Hierfür haben sich Verleger schon vor Hunderten von Jahren eine zweite Einnahmequelle ausgedacht: Anzeigen. So gut wie kein Blatt der Welt verzichtet darauf. Bislang fiel die Tatsache, dass gar nicht die Leser die Journalisten bezahlen, nicht weiter auf. Es war auch nicht wichtig, das einzeln aufzudröseln. Denn alle Einnahmen kamen in der guten alten Zeit in einen Pott. Druckereierlöse, Vertriebserlöse, Anzeigenerlöse. Am Ende wurde zusammengezählt. Heraus kaum oft eine schöne schwarze Zahl.

Dass Anzeigen eine der Haupteinnahmequellen des klassischen Printgeschäfts sind, ist unbestritten. Den Verlagen vorzuwerfen, man würde das alles in einen Topf werfen und das nicht “einzeln aufdröseln”, grenzt an Unverschämtheit. Alle Verlage, und hier werfe ich gerne alle in einen Topf, wirklich alle Verlage haben in den letzten Jahren genau beobachtet, wie sich die Anteile von Werbe- zu Vertriebserlösen verschoben haben. Nicht von ungefähr versuchen sie sich in neuen Geschäftsfeldern und setzen verstärkt auf Kundenbindung.

Argument 4:

Denn der Leser ist nicht bereit, neben den Distributionskosten auch noch den Inhalt zu finanzieren. Aber genau dieser Denkfehler führt zur Diskussion über Paid Content.

Auch diese Sicht scheint ziemlich unreflektiert. Glauben Sie wirklich, Leser der Brand eins zahlen 7,60 € nur dafür, dass das Magazin gedruckt und in den Kiosk geliefert wird? Ein merkwürdiges Selbstverständnis eines Journalisten, wie ich finde.

Argument 5:

Wenn Zeitungs- und Zeitschriftenhäuser Druckereien und Vertriebe besitzen, warum überlassen sie es dann Amazon , Sony oder Apple, mobile Lesegeräte auf den Markt zu bringen?

Nun wird es meiner Meinung nach ziemlich abgehoben. Und das aus zwei Gründen: 1. wo sollen Verlage das Know-how und die Kompetenz für mobile Lesegeräte hernehmen? Und 2. wie sollen denn kleine Fach- oder lokale Zeitungsverlage solch eine Entwicklung mitbestimmen? Das könnten im besten Fall 2-3 Großverlage. Mir scheint, als schließe der Autor aus dem Hause Gruner+Jahr von seiner Innensicht auf alle Verlage da draußen.

Warum kommentiere ich das in dieser Ausführlichkeit? Ganz einfach. Es macht mich stutzig, wenn ein hochrangiger Redakteur einer führenden Zeitung in Deutschland ein solches Selbstbild zeichnet:

- Die Wertschöpfung und Kernkompetenz der Verlage liegt in erster Linie in Produktion und Distribution, nicht in der Erstellung von Inhalten. Merkwürdig: bislang dachte ich, die Kernkompetenz von Qualitätsmedien läge in der Redaktion. Warum heißt es dann bei der FTD “one brand – all media”?

- Kunden bezahlen nicht für Inhalte. Wenn das so wäre, warum verschenken die Verlage ihre Publikationen nicht am Kiosk?Auch wenn Vertriebserlöse in der Regel nur einen Teil zum Ergebnis beitragen, so steckt dahinter immer auch eine gewisse Zahlungsbereitschaft.

- Nur wer die Infrastruktur beherrscht, kann vernünftige Renditen erwirtschaften. Schon komisch, dass es in Deutschland eine derartige Pressevielfalt gibt bei gleichzeitigen Konzentrationstendenzen in Produktion und Logistik.

Liebe Verlage und Verleger, lassen Sie sich nicht entmutigen. Auch wenn es (noch) kein Paid Content-Patentrezept gibt, setzen Sie auf Ihre Kernkompetenzen: die inhaltliche, journalistische Qualität, welche Relevanz für den Leser/Nutzer/Kunden besitzt. Wenn es Ihnen gelingt, den Nutzer dort zu erreichen, wo und wie er den Content gerade benötigt, werden Sie erfolgreich sein. Dafür muss man nicht die Infrastruktur neu erfinden, aber man sollte die bevorzugten Kanäle des Nutzers kennen und bedienen. Denn dann machen Verlage, was sie im Kern immer schon gemacht haben: sie filtern die Flut an Informationen, bereiten diese für den Leser auf und machen Sie bequem verfügbar. Auf welchem Kanal auch immer.

Und mal ganz ehrlich: ist die Vielfalt an Themen, Titeln, Zielgruppen und deren Nutzungsverhalten, Bedürfnissen und Zahlungsverhalten nicht viel zu groß für “das eine” Paid Conten Konzept?

Im Umgang mit News-Aggregatoren und Suchmaschinen äußern Verlagsvertreter häufig Bedenken, von diesen digitalen Vertriebswegen zu wenig zu partizipieren bzw. sogar „schleichend enteignet“ zu werden. In der aktuellen Diskussion bin ich auf einen Artikel gestoßen, der sich mit dem Thema „Leistungsschutzrecht für Presseverlage“ beschäftigt. Den wirklich lesenswerten Artikel findet man hier.

Besonders gefallen hat mir folgende Passage:

Natürlich kann von Content-Klau angesichts des Umstands, dass es hier um Handlungen geht, die nach geltendem Recht völlig legal sind, überhaupt keine Rede sein. Ohnehin könnte man das durchaus auch grundsätzlich anders sehen. Man könnte argumentieren, dass es im Netz mehr als genug Inhalte gibt, die von ihren Schöpfern, Produzenten und Erfindern freiwillig und zur kostenlosen Nutzung veröffentlicht werden. Und dass angesichts der unübersehbaren Flut der Inhalte und Informationen diejenigen, die dafür sorgen, dass sie erschlossen werden, auffindbar sind und aggregiert werden und die gleichzeitig den Webseiten der Inhaltsanbieter erhebliche Zugriffe verschaffen, in einer globalen Wissensgesellschaft diejenigen sind, die dafür mit eigenen Rechten oder gesetzlichen Vergütungsansprüchen belohnt werden müssen. Aber das würde wahrscheinlich als ketzerisch angesehen.

Hier muss ich dem Autor Till Kreutzer auf ganzer Linie recht geben. Bei genauerer Betrachtung muss ich mich sogar über diese radikale Haltung gegenüber Suchmaschinen und News-Aggregatoren wundern, sind die Verlage in anderen Bereichen weniger konsequent. Ein Beispiel:

Ein Gros der Verlage nutzt seit Jahrzehnten den Vertriebskanal der sogenannten WBZ´ler (WBZ = werbender Buch- und Zeitschriftenhandel). Diese werden im Volksmund auch „Drücker“ genannt und verkaufen klinkenputzend Abonnements für die Printerzeugnisse. Das ganze geschieht in der Regel ganz ohne auffordernden Impuls des Kunden, da der WBZ´ler irgendwann einfach vor der Tür steht. Ein echter „Push“-Kanal, den die Verlage sich eine Menge Geld für Provisionen kosten lassen.

News-Aggregatoren und Suchmaschinen hingegen funktionieren genau umgekehrt. Nutzer werden bei ihrem Suchinteresse abgeholt und zielgenau zur möglichst relevanten Quelle vermittelt. Sozusagen ein „Pull“-Kanal, bei dem der Nutzer mit einem deutlich erfreulicheren Erstkontakt erreicht wird. Für den Aufbau einer guten und langfristigen Kundenbeziehung eine wesentlich bessere Voraussetzung als ein „gepushter“ Kontakt.

Daher mein Appell an die Verlagswelt: bauen Sie Scheu und Ängste ab und nutzen Sie die Möglichkeiten von News-Aggregatoren und Suchmaschinen als Vertriebskanal. Die hierüber hergestellten Kontakte gilt es in echte Kundenbeziehungen zu wandeln. Statt Google und co. als kriminelle Schmarotzer zu beschimpfen, investieren Sie lieber in den Aufbau guter Kundenbeziehungen übers Netz.

Denn vermutlich werden kommende Generationen keinem WBZ´ler mehr die Tür öffnen…

Laut Google’s “Insight for Search”-Programm ist nämlich die Nachfrage nach dem Wort “Zeitungsabo” relativ konstant über die letzten Jahre geblieben. Das Schaubild zeigt den Index für die Suche nach “Zeitungsabo” in den letzten drei Jahren:

Suchanfragen für "Zeitungsabo"

Hm. Die Leute SUCHEN also nach Abos…das ist doch schon mal ne gute Nachricht. Und kombiniert mit Wissen, wo gesucht wird und den Möglichkeiten, die SEO und SEM bieten sind wir sogar handlungsfähig, diese Nachfrage auf unsere Seiten zu kanalisieren. Aus Google’s SEM-Werkzeug “AdWords” können wir auch sehr gut ableiten, wie oft nach was gesucht wird. Hier mal die TOP-Suchanfragen zum Thema “Zeitungsabo”:

Google AdWords-Auswertung für "Zeitungsabo"

Diese Auswertung ist für März 2009. In diesem Monat wurde 2,5 Millionen Mal nach dem Thema “Abonnement” gesucht in den verschiedensten Kombinationen. WAS EIN MARKT. WAS EINE CHANCE!

Die spezifischen Anfragen nach “Köln” haben wir eingestellt, damit ersichtlich wird, wie oft auch in einzelnen Städten und Regionen gezielt nach einem Abonnement der ansässigen Zeitung gesucht wird.

Haben Sie Ihre Zeitung bzw. Abonnement-Angebote bei einem Online-Kiosk wie “regio-abo” oder allmaxx, etc. eingestellt ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ihr Zulieferer hier bereits die Nachfrage abgreift. Es ist leicht, diesen “Zwischenhändler” zu umgehen, direkt Ihren Abo-Shop anzubieten und die Kosten zu umgehen.

Hier einmal ein Beispiel für eine Suchergebnisseite für “Zeitungsabo Köln”:

Google-Suchergebnis für "Zeitungsabo Köln"

Schön zu sehen, dass oben und rechts alle Zuliferer zu finden sind. Von den lokalen Tageszeitungen gibt es nicht einmal in den nativen Suchergebnisse in der Mitte einen Link auf die Abo-Angebote. Und das an dem Ort, an dem über 10.000 Mal im Monat nach “Abonnement + Stadt” gesucht wird. Dieses Potential nicht zu nutzen, in einer Zeit, in der die Vertriebserlöse massiv an Bedeutung gewinnen… schwierig.

Einfacher und günstiger kommt man nicht an interessierte Zeitungsleser und Abonnenten heran; keine Aktion vor einem Einkaufszentrum oder Klingelaktion kann eine so große Zahl qualifizierter Interessenten direkt in der Entscheidungsphase liefern. Garantiert.

Wir sind so überzeugt davon; wir bieten dazu auch einen Workshop an. Keine Ausreden mehr; nach dem Tag bei oder mit uns sind Sie fit dafür, Google effektiv und effizient als Werkzeug in Ihrem Vertriebsmarketing zu nutzen! Nicht dass es in Deutschland so endet wie bei den Kollegen in den USA …

Dieter Degler, Geschäftsführer Degler Smart Media meint, man müsse das Nutzerverhalten gründlich analysieren, die dahinter erkennbaren Bedürfnisse erkennen und dann darüber nachdenken, wie man sie gewinnbringend bedienen kann. Außerdem hält er die Aussage von Mathias Döpfner genauso sinnlos, wie den Kopierschutz der Musikindustrie vor ein paar Jahren.

Markus Peichl, Geschäftsführer Fifteen Minutes und Vorstand der Lead Academy findet ein Leistungsschutzmodell im Interesse der freien Mitarbeiter und Autoren begrüßenswert, hält es allerdings für ein Nullsummengeschäft für die Verlage.

Robert Basic, Ex-Betreiber von basicthinking.de gibt Mathias Döpfner den zynischen Rat erstmal qualitativ hochwertige Inhalte zu prodzuieren und sich danach Gedanken über das Kopieren dieser Gedanken zu machen.

Aktuell haben 62 Horizont-Nutzer über die Frage, ob ein Leistungschutzrecht sinnvoll ist oder nicht abgestimmt:

• 48 % sagen: Nein
• 34 % sagen: Ja
• 18 % sagen: Weiß nicht

Ich bin gespannt, wie die Umfrage ausgeht…

Kopfschütteln:

“Einer 26-jährigen Engländerin wurde zum Verhängnis, dass sie in Facebook ihren Status von “Verheiratet” auf “Single” änderte. Daraufhin drehte ihr 41-jähriger Ehemann durch und erstach sie.
Die meisten Nutzer nehmen die neuen Risiken bedenkenlos in Kauf.” 

Lautes Lachen:

“Der Soziologe Chritakis konnte zuvor schon nachweisen, dass sich Fettleibigkeit und der Entschluss, mit dem Rauchen aufzuhören, über soziale Kontakte ausbreiten. (…) Theoretisch müssten sich solche sozialen Infektionen auch über elektronisch geknüpfte Freundschaften ausbreiten.”

Müdes Lächeln:

“In der Online-Welt machen die jungen Netzwerker, was sie auch im Leben draußen vornehmlich tun: herumhängen.”

Unverständnis:

“Dennoch werden die Netzwerker wohl nie lernen, mit ihren Intimitäten zu knausern. Sie sind schließlich nicht in die Netze gegangen, um dort möglichst unauffindbar, unerkannt und unzugänglich zu bleiben.”

Sie sehen, meine Stimmung bei der Lektüre des Artikels nicht gerade positiv. Interessant finde ich vor allem, dass die zahlreichen Nutzer-Beispiele ein ganz anderes Bild von den Social Networks zeichnen. 

Allein die im Spiegel auf den Seiten 120/121 aufgelisteten Netzwerke haben zusammen über 420 Mio. Mitglieder. Das es bei dieser unvorstellbaren Masse an Profilen immer wieder Menschen gibt, die unachtsam mit ihren Daten umgehen und sich damit selbst in Schwierigkeiten bringen, ist wohl kein großes Wunder.

Ich möchte Ihnen gerne meine Sicht der Dinge schildern.
Offenbar muss ich mich auch zu den “jungen Netzwerkern” (Definition Spiegel) zählen lassen, obwohl ich dieses Jahr auch schon 29 Jahre alt werde. Meine Generation, selbst die Generation meiner Eltern nutzt (zumindest in meinem Umfeld, welches keineswegs nur aus Medien-Menschen besteht!) die Vorzüge von Social Networks heute intensiv.

Fast alle meiner Kontakte haben verstanden, wie persönliche Daten in den einzelnen Netzwerken zu schützen sind. Und von keinem meiner vielen Hundert Kontakte habe ich jemals wirklich bedenkliche Inhalte im Netz gesehen. Was soll so schlimm sein an einem Party-Foto, bei dem ich eine Flasche Bier in der Hand halte und vielleicht nicht mehr ganz fit aussehe? Für ein Unternehmen, das mir aus diesem Grund keinen Job geben würde, würde ich auch nicht arbeiten wollen. 

Was macht die Netzwerke so spannend?
Meine Generation ist in einer weitaus stärker globalisierten Welt aufgewachsen, als noch die Generation unserer Eltern. Wir haben bereits die halbe Welt bereist, waren zum Schüleraustausch im Ausland und haben vielleicht auch das eine oder andere Semester nicht in der Heimat verbracht. Im Berufsleben sind wird von uns erwartet, flexibel zu sein – was wir auch gerne sind. Nicht wenige von uns landen mit jedem neuen Job auch in einer anderen Stadt, oft auch in einem anderen Land. Die Vielzahl der bei diesen einzelnen Stationen geschlossenen Kontakte zu bewahren wäre für mich ohne soziale Netzwerke kaum denkbar.  

Erstaunlich für mich ist, wie schnell auch die Generation unserer Eltern dem Umgang mit den Netzwerken erlernt hat – aus einer Not heraus. Denn die Zeiten, in denen die ganze Familie an einem Ort lebte, sind einfach vorbei. Über das Internet können Eltern trotzdem am Leben ihrer Kinder und Enkelkinder teilhaben und auf dem Laufenden bleiben.

Und die Verlage?
Diejenigen, die sich besonders schwer tun mit dem digitalen Leben der “jungen Netzwerker” sind vor allem die Verlage und insbesondere Print-Menschen.  Sie trauen dem Internet einfach nicht – und haben auch den Wert digitaler Beziehungen noch nicht erkannt. Und das ist auch der Grund, warum viele Verlage diese digitalen Beziehungen auch gar nicht erst knüpfen. Dass sie sich damit selber ins Abseits stellen bekommen sie nicht mit.

Und so sind es die Verlage, die aktuell auch besonders unter “Beziehungsproblemen” zu leiden haben. Die Abonnenten machen immer häufiger “einfach so”  Schluss und laufen in Schaaren davon. Und das Internet und seine Gesetzmäßigkeiten haben viele Verlage einfach immer noch nicht verstanden, den Aufbau von wertvollen Beziehungen über das Netz damit auch nicht.

Ganz ehrlich:
Wer die Vorteile der sozialen Netzwerke erkannt hat und (mehr oder weniger) intelligent nutzt, fühlt sich von einem Artikel wie diesem aus dem Spiegel nicht nur nicht ernst genommen, sondern schon fast als exhibitionistisch veranlagter Volltrottel abgestempelt, dem nicht bewusst ist, welchen Schaden er sich selber zufügt. Und wie viele Nutzer waren das nochmal? Ach ja, 420 Mio. … darunter sicher viele Spiegel-Leser.

Ich jedenfalls habe mich geärgert, 3,70 Euro für diese Ausgabe gezahlt zu haben. Und Sie?

Weitere Meinungen zum Artikel:

• Gute Story: “Der Spiegel” berichtet über Social Networks
• Falsche Freunde – von der zweifelhaften journalistischen Qualität eines “Spiegel”-Titels
• Spiegel-Titelstory über soziale Medien

(KB) – Ein kleiner Hinweis in eigener Sache: Wir (die zelect GmbH, Betreiber dieses kleinen, bescheidenen Blogs) möchten ab dem nächstmöglichen Zeitpunkt unser Team in Karlsruhe erweitern und suchen dazu einen strategischen Berater für Zeitungsverlage. 

Analyse von Märkten, Organisationen und Prozessen, die Aufstellung von Diagnosen und Lösungskonzeptionen für Blockaden bei Auftraggebern, gehören genauso zum Aufgabengebiet wie die Entwicklung nachhaltiger, crossmedialer Strategien für Verlage. Haben Sie ein abgeschlossenes Studium in den Geistes- und/oder Wirtschaftswissenschaften (FH, BA oder Uni) oder eine abgeschlossene Berufsausbildung im Zeitungsverlags-Bereich bevorzugt mit Berufserfahrung in verschiedenen Bereichen, sind Sie bei uns richtig. 

Weitere Informationen über die zelect GmbH und die ausführliche Stellenausschreibung finden Sie hier.

Wir freuen uns auf Sie!