Zunächst kennen wir personalisierte Inhalte aus unseren Briefkästen, sowohl online als auch offline. In den meisten Werbemailings ist zumindest die Anrede auf uns zugeschnitten, im Idealfall entsprechen auch die Angebote unseren Interessen und Kaufgewohnheiten.

Im Internet hat sich personalisierte Werbung längst schon etabliert, Portale mit personalisierten Angebote kennt man vor allem von E-Commerce-Betreibern. Als Vorzeigebeispiel gilt hierfür Amazon, denn durch das einzigartige Empfehlungssystem gelingt es dem Unternehmen immer wieder neue Produkte vorzuschlagen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das Interesse des Nutzers stoßen. Zudem wird auf der personalisierten Startseite und durch Mailings das immense Angebot nach dessen Präferenzen gefiltert.

Im Bereich der Online-Nachrichten sind derartige Angebote nicht oder nur im rudimentären Status zu finden. Eigentlich verwunderlich, schließlich weisen Nachrichtenportale spätestens mit der Einführung von Paid Content sehr viele Gemeinsamkeiten mit E-Commerce-Portalen auf. Und doch unterscheiden sich Online-Nachrichten in einigen Punkten grundsätzlich von klassischen Produkten im E-Commerce:

• Online-Nachrichten sind immateriell
• Ausführliche Produktbeschreibungen sind schwer möglich
• Die Artikel werden schon durch das Betrachten konsumiert (im Gegensatz zu einem Rasenmäher bei Amazon)
• Es werden täglich neue Artikel eingestellt, deren Erscheinen nicht im Voraus angekündigt wird
• Die Aktualität ist entscheidend, daher sinkt der Marktwert eines Artikels ähnlich wie verderbliche Ware eines Supermarktes

Bei Betrachtung des gesamten Angebots gleicht das Online-Portal einer Zeitung einem breitgefächerten „Gemischtwarenladen“, was auf das bekannte Angebot der gedruckten Zeitungen zurückzuführen ist.

Das Internet, mit seiner direkten Vernetzung von Konsumenten und Produzenten, ermöglicht nun, dass der Nutzer dem Unternehmen gezielt mitteilen kann welche Produkte er konsumieren möchte. Für die Anbieter von digitalen Medienprodukten und vor allem Online-Nachrichten ergibt sich dadurch eine nie dagewesene Chance das Angebot auf die Bedürfnisse des Nutzers zuzuschneiden.

Wie können diese Konzepte für Online-Nachrichten verwendet werden?

Die schnellsten Ergebnisse werden erzielt, indem der Nutzer bei einem Nachrichtenportal ein Profil erstellt, in das er mit Schlagwörtern eingibt welche Themen ihn interessieren (z.B. Ölkrise, „Barack Obama“, Integrationsdebatte). Der Anbieter filtert daraufhin permanent sein Angebot nach diesen Schlagwörtern und schickt dem Nutzer eine E-Mail, sobald ein entsprechender Artikel gefunden wurde. Zudem wird dem Nutzer angeboten über weitere Kanäle die Artikel zu erhalten, wie z.B. als RSS-Feed, Twitter- oder Facebookstream und per iPhone-Applikation. Diese sogenannten “Alert-Systeme” werden z.B. von Google oder auch der New York Times verwendet. Dieses Prinzip wird auch beim Themen-Alarm der zelect GmbH bereits bei einer Vielzahl von Kunden aus der Verlagsbranche eingesetzt. (Auf ein wenig Eigenwerbung kann bei dieser Thematik nur schwer verzichtet werden.)

Eine andere Herangehensweise ist, dass der Nutzer keine Präferenzen angibt, das System jedoch sein Nutzerverhalten analysiert, seine Interessen „erlernt“ und sukzessive ein Nutzerprofil erstellt. Dabei können die beiden dargestellten Verfahren auch in Kombination verwendet werden.

Der Nutzer weiß jedoch nicht immer was ihn genau interessiert, er möchte auch etwas über neue Themen erfahren, die er noch nicht kennt. Trotzdem sollen diese aber auf seine Interessen abgestimmt sein. Zu diesem Zweck werden die anfangs erwähnten Empfehlungssysteme eingesetzt:

Dem Nutzer werden zunächst Artikel vorgeschlagen, die seinen bisherigen Lesegewohnheiten thematisch ähneln. Gegenwärtig wird sehr viel an semantischen Systemen geforscht, die die Bedeutung von Schlagwörtern und Themen erkennen und somit auf intelligente Weise Verbindungen zu weiteren Themen herstellen können, um daraus Empfehlungen zu generieren.

Ein weiteres Konzept mit sehr hohem Potenzial ist der Einbezug  der Masse, das kollaborative Filtern. Wie bei Amazon wird ausgewertet welche Themen Nutzer mit ähnlichen Lesegewohnheiten konsumieren, um diese dann zu empfehlen.

Bei den verschiedenen Konzepten für die Profilerstellung und die Empfehlungen von Artikeln sollte jedoch nicht auf redaktionelle Empfehlungen verzichtet werden. Denn nur so kann gewährleistet werden, dass sich der Nutzer thematisch nicht völlig „abschottet“ und trotz spezieller Präferenzen Themen von sehr hoher allgemeiner Relevanz nicht verpasst.

Personalisierte Nachrichten bieten dem Nutzer neben der Bekämpfung des sogenannten „Information Overload“ also eine Vielzahl an Vorteilen.

Welche Vorteile ergeben sich für den Anbieter eines Nachrichtenportals?

Gegenwärtig wird der Wert von allgemeinen Online-Nachrichten häufig als sehr gering eingeschätzt, da eine sehr hohe Konkurrenz unter den Anbietern herrscht. Die Verlage müssen daher spezielle Angebote und einzigartige Inhalte schaffen, um eine hohe Nutzerzufriedenheit zu erreichen und Wertschöpfung betreiben zu können. Das Zuschneiden des Angebots auf den Nutzer durch Personalisierung erhöht den Wert enorm und er weist für personalisierte Inhalte eine höhere Zahlungsbereitschaft auf. Personalisierung ist daher als ein wichtiges Instrument anzusehen, um Paid Content oder Paid Services einzuführen.

Die Profile der Nutzer können zudem verwendet werden, um wiederum personalisierte Werbung im Kontext der personalisierten Artikel zu schalten. Vor allem dient die Personalisierung des Nachrichtenangebots jedoch als Kundenbindungsinstrument, denn Einmal-Nutzer werden in treue Nutzer gewandelt und an das Angebot gebunden.

Wie können Sie Personalisierung für Ihr Angebot nutzen?

• Verwenden Sie spezielle, immer wiederkehrende Themen (bspw. Ölkrise am Golf von Mexiko), um den Nutzer nicht nur an den Artikel, sondern auch an das Thema und Ihr gesamtes Angebot zu binden. Personalisierungsservices unterstützen den Nutzer an (seinen) Themen “dranzubleiben” und rechtzeitig wiederzukehren.
• Empfehlungssysteme helfen nicht nur dem Nutzer das Angebot zu filtern, sondern gleichzeitig auch tiefer in das Angebot und spezielle Themen hineinzufinden und neue Themen zu entdecken. Dadurch erhöhen Sie die Verweildauer auf Ihrer Seite.
• Bieten Sie dem Nutzer alle  möglichen Kanäle, um Ihre Inhalte zu empfangen. RSS-Feeds, Tweets und Facebook-Streams können hierfür recht einfach genutzt werden und sorgen dafür, dass der Nutzer die Nachrichten auch dort erhält wo er sich am häufigsten aufhält.
• Lernen Sie nicht nur die Interessen der einzelnen Nutzer kennen, sondern erfahren Sie auch was eine ganze Masse an Nutzern für Präferenzen hat und an welchen Themen sie dranbleibt.
• Mit den Präferenzen der Nutzer können Sie zielgerichtete Werbung schalten und Sie erhöhen damit die Zufriedenheit und Akzeptanz der Nutzer sowie die der Werbetreibenden.
• Etablieren Sie spezielle Premium-Angebote für Nutzer, die personalisierte Services intensiv nutzen. Sie erhöhen damit die Akzeptanz für Paid Content und Paid Services und können Ihren Content einfacherer monetarisieren.

Das Thema Personalisierung von Online-Nachrichtenangeboten befindet sich in Deutschland noch eher im Anfangsstadium, jedoch lässt ein Blick auf den amerikanischen Markt sowie auf die Technologiebranche erahnen wieviel Potenzial darin steckt.

In Kürze wird an dieser Stelle ein weiterer Blogbeitrag entstehen, der vertiefend auf das Thema „Personalisierung von Online-Nachrichtenangeboten bei Zeitungsverlagen“ eingehen wird.

Aspekt 1:

How do you know what the argument is when the argument is no longer in the newspaper? It’s increasingly on the web.

Paton weist darauf hin, dass Diskussionen und Meinungsbildung künftig verstärkt im Netz stattfinden werden. In bestimmten Bereichen finden diese bereits überwiegend online statt. Das kann eine Bedrohung für den Stellenwert der Zeitung bedeuten. Andererseits kann man dies auch als Chance interpretieren, sich langfristig zu positionieren.

Aspekt 2:

How are you going to know what to build if you don’t know what people want. How do you know what type of information they want?

Research has to be your tool.

Der Leser, das unbekannte Wesen. In der Vergangenheit war oft nur umständlich zu ermitteln, was die Leser wirklich interessiert. Im Zweifelsfall wurde aus dem Bauch heraus entschieden, was den Leser zu interessieren hat. In Zukunft müssen sich Verlage dem neuen Selbstverständnis des Rezipienten stellen, der selbst seine Interessen definiert und seine Mediennutzung danach ausrichtet. Das war in der Vergangenheit auch so, nur haben wir es dort nicht mitbekommen: es konnte uns auch egal sein, wer in der Familie den Sportteil und wer die Todesanzeigen liest. Das Produktbündel Zeitung löste für uns das Problem. Doch im Netz funktioniert das pauschale Bundling nicht. Wer hier am Markt vorbei produziert, wird auf Sicht keine Chance haben. Deshalb legt Paton allen Verlagen ans Herz, verstärkt Research zu betreiben.

Statement 3:

two thirds of all your costs are in legacy infrastructure, not in the three things that build value: content, advertising, marketing. You are going to have to get rid of those infrastructure costs.

Die Organisation und Infrastruktur der meisten Verlage ist auf die komplette Wertschöpfungskette inkl. Druck und Distribution ausgerichtet. Dabei gibt es eine Schieflage zwischen kostenverursachenden Bereichen(Herstellung, Logistik) und den wirklich wertschöpfenden Bereichen (Redaktion, Vermarktung, Vertrieb im weitesten Sinne). Paton appelliert, dass ein Medienhaus langfristig nur überleben kann, wenn es diese Schieflage beseitigt, sprich: “Steine und Eisen” abbauen und in die Kernkompetenzen investieren. Dazu zählt Paton auch die Ausstattung der Redaktionen mit den modernsten Techniken.

Aus meiner Sicht hat Paton hier wesentliche Aspekte genannt und Empfehlungen abgegeben. Es bleibt spannend zu beobachten, wer a) den Empfehlungen folgt und b) den Wandel vom Zeitungs- zum Medienhaus schafft.

Weitere Zitate zu seiner Rede finden Sie hier:  http://www.newshare.com/wiki/index.php/Eppy-paton

Die Folien zu seiner Präsentation hier: http://www.newshare.com/pdfs/eppy-paton.pdf

Am Wochenende war ich in einem kleinen Hotel im Taubertal, um dort einen nahen Verwandten in der Kur zu besuchen. Das Hotel meiner Wahl ist klein und nicht sonderlich modern aber mit viel Stolz und Engagement von der Inhaberfamilie geführt. Umso überraschter bin ich, als ich am Samstag morgen eine recht professionell anmutende individuelle Hotelzeitung an den Frühstückstisch gebracht bekomme. Ein wirklich guter Service, denke ich.

Auf der Titelseite ist die Inhaberfamilie zu sehen. Sie gibt Ausflugstipps und wirbt für eine zweistündige Kochschule im Restaurant des Hotels. Alles sehr liebevoll. Ebenfalls auf der Titelseite findet sich das lokale Wetter des Tages, zumindest verspricht das die Headline „Wie wird das Wetter in…“. Allerdings erwartet mich nun die erste Enttäuschung. Statt der Wetteraussichten für meinen Aufenthaltsort finde ich eine gesamtdeutsche Wetterkarte mitsamt Biowetter für die Republik. Nur für meine Tagesplanung allerdings nicht sonderlich hilfreich, da regionale Unterschiede nur den Differenzierungsgrad „Im Norden“ bzw. „Im Süden“ erreichen..

Ich blättere neugierig weiter. Auf den nächsten Seiten finden sich die Ressorts Top-Nachrichten, Wirtschaft, Vermischtes, Unterhaltung sowie das TV-Programm des Tages. Bei genauerer Betrachtung fällt auf, dass es sich ausschließlich um Agenturmeldungen handelt. Das finde ich nicht weiter schlimm, denn dass ein DIN A4 6-Seiter mit dem Logo des Hotels im Titelkopf nicht mit überbordendem Qualitätsjournalismus aufwartet, überrascht nicht.Über die fehlenden Sportergebnisse und mangelnde Aktualität der Meldungen sehe ich generös hinweg. Was mich jedoch wirklich enttäuscht ist, dass es keinerlei regionalen Bezug gibt. Hatte ich doch als völlig ortsunkundiger gehofft, etwas über das Geschehen in der Region zu erfahren. Schade.

Deshalb richte ich eine Bitte an die Anbieter solcher „Kundenbindungszeitungen“: bitte die Idee zu Ende denken und die 3 großen M berücksichtigen:

Mensch
Gerade Familienhotels stehen für persönlichen Gästekontakt und weisen einen engen Bezug zum eigenen Standort auf. So erwarte ich als Leser keine internationalen Agenturmeldungen, sondern Persönliches mit Bezug zum Ort oder zur Region.

Marke
Agenturmeldungen zum Weltgeschehen stehen in direkter Konkurrenz zu den im Hotel ausliegenden Zeitungen (hier die Fränkischen Nachrichten, WELT und FAZ). Was den journalistischen Wert angeht, müssen sie das Nachsehen haben. Deshalb: regionaler Bezug und Nutzwert für den Tag sollten hier die Positionierung sein. Darüber hinaus ist der Markenfit mit der jeweiligen Hotelmarke deutlich größer.

Medium
Die Zeitung ist hier schon das richtige Medium der Wahl (nicht zuletzt wenn man sich den Altersdurchschnitt der Gäste in Kurort-Hotels anschaut). Aber bitte nutzen Sie dann auch die Stärken des Mediums! Hintergründe zum Vortag und Nutzwert für den heutigen Tag statt zusammenkopierter Agenturmeldungen! Diese habe ich vermutlich schon im Radio gehört, in der Tagesschau gesehen oder hintergründig aufbereitet der Tagespresse entnommen.

Alles in allem ist die individuelle, personalisierte Hotelzeitung eine gute Idee. Aber sie muss halten, was sich der Gast / Leser davon verspricht!

Wir sehen uns in Karlsruhe

Star-Blogger, Medienprofessor und US-Journalisten Jeff Jarvis im Interview bei medienlese.com:

“Druckerpressen zu besitzen ist heute ein Nachteil, weil es viel Geld kostet, Zeitungen zu drucken. In der neuen, digitalen Welt lassen sich Nachrichten billiger verbreiten und auch permanent korrigieren und aktualisieren. Sie können auf verschiedene Art präsentiert werden – als Video, Text oder als Audiodatei. Die Zukunft liegt zweifellos jenseits der Druckerpresse.”

“Eine Regionalzeitung braucht im Internet keinen eigenen Kinokritiker mehr. Wozu Filme rezensieren, die im Internet und auch in den großen Zeitungen schon dutzendfach besprochen wurden? Im Internet gilt die Maxime: Tu nur das, was du am besten kannst. Für alles Übrige gibt es Links.”

Ein Lesenswertes Interview mit vielen Denkanstößen.

Solang es aber noch Druckerpressen gibt, gibt es auch auf Papier Spannendes zu lesen. So zum Beispiel das aktuelle SZ-Magazin zum Thema “Die Zukunft der Zeitung”. Auch im Web gibt es die Antworten auf die Frage “Wozu Papier?” von A-Z, obendrein sehr schön illustriert. Kostprobe – und zugleich recht passend zu Jeff Jarvis Ansichten von oben:

“Dennoch wird das Papier nicht untergehen, sondern als Statussymbol der höheren Stände weiterbestehen. Ein großer deutscher Verlag hat bereits Szenarien für das Wochenmagazin des Jahres 2020 entwickeln lassen. Fazit: Das Blatt der Zukunft hat maximal 100 Seiten, exzellente Autoren und exklusive Beiträge, ist nahezu anzeigenfrei und kostet um die 15 Euro.”

Eine kritische Auseinandersetzung mit dem SZ-Magazin finden Sie hier. Lesenswert!

Zum Schluss noch ein Link zur aktuellen Diskussion im das “Auktionsmodell für freie Redakteure” beim Nordkurier. Ich weiss nicht, was ich davon halten soll. Was denken Sie?

Der Vorsitzende des Deutschen Journalisten-Verbandes (DJV), Michael Konken, befürchtet laut “SZ” die “Vernichtung des Berufsstandes der freien Journalisten”.

“Schumacher sieht die Lage weit weniger dramatisch: Die Online-Jobbörse sei ein “zeitgemäßes” Modell zur Organisation journalistischer Arbeit. ”

Hier wird wohl die Zeit zeigen müssen, ob die Qualität unter einem derartigen Modell leidet, oder ob sich Qualität dadurch vielleicht sogar steigern lässt?

Gerade sitze ich im ICE zurück nach Karlsruhe von Nordhorn. Kleiner Ort an der niederländischen Grenze ungefähr auf der Höhe von Hannover (…ja, ich reise heute ca. 10 Stunden hin und zurück…). Dort hatte  ein erstes Gespräch für ein gemeinsames Projekt im Online-Bereich bei den Grafschafter Nachrichten, der dortigen Tageszeitung. Spannende und große Runde, viele Ideen und viele Fragen. Ein übliches Bild in einem Verlag mit ca. 26.000 Auflage (IVW 4/2008).

Besonders spannend und ermutigend – deswegen blogge ich das hier – finde ich allerdings, dass der kleine Verlag mit seiner durchschnittlich frequentierten Website (monatlich ca. 50.000 Visits und knapp 400.000 PIs) im Internet gutes Geld verdient. Knapp 40.000 Euro in 2008.  Und viele Kunden haben 2009 gleich wieder gebucht; über 30.000 Euro stehen hier schon wieder in den Büchern. Alleine von lokalen Kunden. Kein Vermarkter, keine OMS, kein Performance, kein Affiliate. Die Tendenz für Online-Werbeerlöse aus dem eigenen Markt für 2009 ist daher klar vorgegeben.

Sabine Nuffer, die sich operativ quasi gesamtverantwortlich für den Online-Bereich zeigt sagt stolz, dass man den Kunden nur von Online-Werbung begeistern muss. In Photoshop werden dazu schnell Banner und Screenshots gebastelt und dann geht es auf zum Kunden. Ich durfte sie ja heute live erleben und ich hätte auch fast ein Banner in Nordhorn gebucht… Bezahlt wird nach Festpreis pro Tag. Viele Werbeplätze sind für das ganze Jahr bereits gebucht.

Weiterhin bemerkenswert: Sie arbeitet 30 Stunden die Woche und kümmert sich parallel um das CMS-System, die Erstellung von Microsites, spielt Service-Person für Online-Anfragen und verkauft die Online-Werbung noch nebenher. Das ist sicherlich zum einen ein Lob an sie; zum anderen aber auch ein Gedankenspiel, wie viel Potential noch in dem (bzw. “einem”) Markt steckt.

Sicherlich hat die Strategie ihre Grenzen; Festpreis-Angebote für Formate und Platzierungen haben immer ihren Deckel und irgendwann ist mal Schluss mit Wachstum. ABER – Welcher Verlag in dieser Größenordnung nimmt denn jährlich überhaupt nur einen vierstelligen Betrag ein?

Also bitte, liebe Regional- und Lokalverlage. Ärmel hoch und die reifen Früchte geerntet. Wie lange wollen wir noch vor den blühenden Feldern stehen?

Freue mich sehr auf das Projekt und darauf, die gesteckten Ziele mit dem motivierten Team dort zu erreichen. War ein guter Tag (…und die lange Reise wert…).

Doch neben diesen Faktoren gibt es noch einen weiteren, mit dem ich in den letzten Wochen und Monaten immer wieder schlechte Erfahrungen gemacht habe: Die Zustellung. 

Funktioniert die Zustellung nicht reibungslos und zur absoluten Zufriedenheit der Leser, verlieren diese ganz schnell die Lust an der Zeitungslektüre. Ich zumindest. Da kann der Inhalt noch so gut sein: Wenn ich die Zeitung überhaupt nicht, nicht pünktlich, zerfetzt, nass oder dreckig bekomme, ist Schluss mit lustig. Auch, wenn ich die Zeitung jeden morgen erst mal suchen muss. Wo liegt sie denn heute? Vor der Haustüre auf der Straße? Wurde sie an die Haustür gesteckt? Liegt sie im Hausflur? Auf der Treppe? Beim Nachbarn auf dem Frühstückstisch? Fast überall habe ich meine Zeitungen schon gefunden – aber noch nie (!) in meinem Briefkasten!

Auch ganz nett: Heute morgen haben die netten Müllmänner meine aktuelle “Zeit” vor mir erwischt – und gleich mal als Türstopper umfunktioniert, um in Ruhe die Mülltonnen vom Hof auf die Straße rollen zu können. Wie das Ding nach seiner Zweckentfremdung aussah, können Sie sich sicher vorstellen.

Also Schluss mit Abo – ich kaufe auch weiterhin bevorzugt am Kiosk. Traurig, aber wahr!

2007 haben vier engagierte Schweden um Asa Moberg (die ich auf der diesjährigen IFRA EXPO kennen lernen durfte) dran gemacht und alle ökologischen Aspekte drei verschiedener Wege der Informationsübermittlung als Text untersucht, bilanziert und verglichen:

• Eine gedruckte Zeitung
• Eine Online-Zeitung
• Eine eReader-Zeitung

Dabei wurde wirklich nichts ausgelassen. Von der Papier-Produktion über die Stromgewinnung für einen Laptop bis hin zur Entsorgung eines eReaders. Selbstverständlich finden sich darin auch die Daten des Stromverbrauchs einer Redaktion wieder, die Herstellung einer Druckmaschine und die Zustellung von Abonnements. Zugrunde gelegt wurden jeweils zwei Fälle; ein europäisch geprägter sowie ein typisch schwedischer.

Liest man die ganze Studie kann man sich echt nur wundern, wie weit man denken muss und wie viel Arbeit in den Konsum von Information auf einer beliebigen Plattform gesteckt wird. Aber am spannendsten ist natürlich, wie sie nun aussieht, diese Öko-Bilanz. Da hab ich echt gestaunt: 30 Minuten täglich Nachrichten im Internet Lesen verbraucht exakt so viel Energie wie 30 Minuten gedruckte Zeitung lesen. Und vom CO2-Ausstoß ist mein Laptop sogar die größere Dreckschleuder… Wahnsinn!

Am besten schneidet der eReader (wie z.B. das Kindle) ab.

Energie in Mega-Joule im Jahr pro einzelnem Leser

Bei der CO2-Bilanz schneidet das gedruckte Blatt sogar schlechter ab als der Internet-Konsum.

CO2 in kg im Jahr und pro einzelnem Leser

Leider, und das bedauerte Asa sehr, konnten sie noch keinen Konsum auf einem mobilen Endgerät wie einem PDA oder iPhone analysieren. Das sollte sicherlich nochmals spannender sein, da hier positive Effekte von Web und E-Reader kombiniert werden. Sie kann sich gut vorstellen, dass darin die optimale, ökologische Form der Mediennutzung liegt. Sie wird weiter forschen.

Und damit würde dann Apple auch zurecht das Apfel-Logo tragen. Vielleicht machen sie es dann sogar grün…?