1. Nutzen Sie Website-Analyse-Tools!

Nutzen Sie Website-Analyse-Tools, um ein möglichst klares Bild Ihrer Nutzer zu erhalten.
Wie oft kommen sie, wie lange bleiben sie, wieviele und welche Seiten schauen sie sich an? Das sind die Standards! Schauen Sie genauer hin: lassen sich Nutzersegmente identifizieren? Und wie verhalten sich diese? Stellen Sie die zentralen Fragen:

Wer nutzt Ihre Seite?
Wie nutzt man Ihre Seite?
Was bieten Sie an und was wird genutzt?
Wer nutzt was?

2. Machen Sie Inhalte verwertbar!

Fragen Sie sich nicht nur, wer für meine Inhalte im Internet bezahlt. Fragen Sie sich: wie müssen meine Inhalte beschaffen sein, dass jemand dafür im Internet bezahlt. Als reine Zweitverwertung aus der Printmaschinerie kann Paid Content nicht funktionieren. Monetarisierbare Inhalte müssen:

• einzigartig
• komfortabel konsumierbar
• zur rechten Zeit verfügbar sein

3. Differenzieren Sie Ihr Angebot!

Verabschieden Sie sich vom Gedanken das Geschäftsmodell „Zeitung“ im Netz zu kopieren. Sie werden es in der Regel nicht schaffen, EIN Produkt zu entwickeln, das die breite Maße zum Kauf bewegt. Schaffen Sie deshalb Nischenprodukte. Auch wenn es auf den ersten Blick nur „lousy pennies“ sind, die so verdient werden: besetzen Sie die Nischen, bevor es ein anderer tut.

4. Gehen Sie in die Tiefe!

Beim Informationsverhalten werden Informationstiefe und Informationsbreite unterschieden. Angebote, die auf Breite setzen, lassen sich i.d.R. nur über Reichweite (sprich: Werbung) monetarisieren. Deshalb: identifizieren Sie Gebiete, bei denen Sie tiefgehende Informationen zur Verfügung stellen können. Hier wird es kleine Zielgruppen geben, die aber vermutlich eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen werden.

5. Schaffen Sie „Einstiegsdrogen“!

Wenn Sie überlegen, Ihre Inhalte komplett wegzuschließen, überlegen Sie es sich gut. Schaffen Sie „Appetithappen“ für neue Nutzer und entwickeln Sie Probe-Angebote mit geringen Einstiegshürden. Warum sollten Nutzer für Inhalte zahlen, wenn sie noch nicht beurteilen können, wieviel sie ihnen Wert sind?

6. Entwickeln Sie Kundenbeziehungen!

Kommen Sie online aus der passiven Rolle heraus und gestalten Sie aktiv Kundenbeziehungen! Warten Sie nicht darauf, dass aus Einmal- und Gelegenheitsnutzern treue Nutzer werden. Finden Sie stattdessen heraus, was die Gelegenheitsnutzer möchten und wie sie sich auf Ihren Seiten verhalten. Entwickeln Sie Angebote, die den Nutzer enger an Ihren Auftritt binden. Und vergessen Sie nicht, besonders treue Nutzer für ihre Treue zu belohnen. Und sei es nur mit einem einfachen “Danke”.

7. Gehen Sie dahin, wo der Nutzer sich ohnehin aufhält!

Der aktive Besuch einer Nachrichtensite ist zwar üblich, aber nur ein Umfeld, in dem sich der Nutzer bewegt. Die sozialen Netzwerke gewinnen generationsübergreifend an Bedeutung. Allein Facebook zählt in Deutschland über 11 Mio. Mitglieder! Sie haben die Wahl: warten Sie, bis der Nutzer von sich aus auf Ihre Seite kommt oder holen Sie ihn in seinem „natürlichen“ Umfeld ab. Und zwar nicht mit banalen Verkaufskampagnen sondern mit Mehrwerten!

8. Binden Sie die Nutzer ein!

Die zunehmende Demokratisierung der Nutzer zwingt vor allem klassische Medienunternehmen zum Umdenken, da ihre bisherigen Geschäftsmodelle auf 1-zu-n-Beziehungen beruhen. Interaktion bedeutet mehr als Leserbrief per E-Mail. Nehmen Sie Ihre Community ernst und binden Sie diese ein. Das fängt bei einfachen Kommentarfunktionen an und kann bis zu Treffen der aktivsten Nutzer mit der Chefredaktion gehen.

9.  Inhalte mit Format kommen besser an.

Passen Sie Ihre Inhalte der Mediennutzung Ihrer Kunden an. Letztlich ist der Information egal, auf welchem Weg sie den Nutzer erreicht. Verschiedene Nutzer haben verschiedene Präferenzen. Dabei ist die gedruckte Zeitung nur ein Weg von vielen. Nur, wenn Ihre Inhalte auf möglichst vielen Wegen verfügbar sind, behalten Sie die Relevanz.

10. Passen Sie Ihre Organisation an!

Erfolgreiches „Paid Content“ basiert auf Diversifizierung in vielen Bereichen. Das erfordert zwingend eine Anpassung der Organisation. Damit ist nicht die allgemeine Beantwortung der Frage „integrierter Newsroom oder autarke Online-Redaktion“ gemeint. Schauen Sie sich an, wie die Prozesse in ihrem Haus am geschickt und moderat angepasst werden können. Und halten Sie sie flexibel. Die Anpassung darf nicht einmalig, sie muss kontinuierlich erfolgen.

So beschäftigt sich der Journalist und Redaktionsleiter von jetzt.de,  Dirk von Gehlen, in seinen “5 Krisen-Thesen” mit der Zukunft der Zeitung. Vieles davon würde ich sofort unterschreiben – deshalb eine klare Leseempfehlung!

“Alle sprechen von der Krise. Ich auch. Ich glaube allerdings dass es nicht so schlecht steht um den Journalismus im Web – wenn man sich von dem Gedanken löst, Zeitungen würden einzig Informationen von A nach B transportieren. Sie tun sehr viel mehr.”

Laut Google’s “Insight for Search”-Programm ist nämlich die Nachfrage nach dem Wort “Zeitungsabo” relativ konstant über die letzten Jahre geblieben. Das Schaubild zeigt den Index für die Suche nach “Zeitungsabo” in den letzten drei Jahren:

Suchanfragen für "Zeitungsabo"

Hm. Die Leute SUCHEN also nach Abos…das ist doch schon mal ne gute Nachricht. Und kombiniert mit Wissen, wo gesucht wird und den Möglichkeiten, die SEO und SEM bieten sind wir sogar handlungsfähig, diese Nachfrage auf unsere Seiten zu kanalisieren. Aus Google’s SEM-Werkzeug “AdWords” können wir auch sehr gut ableiten, wie oft nach was gesucht wird. Hier mal die TOP-Suchanfragen zum Thema “Zeitungsabo”:

Google AdWords-Auswertung für "Zeitungsabo"

Diese Auswertung ist für März 2009. In diesem Monat wurde 2,5 Millionen Mal nach dem Thema “Abonnement” gesucht in den verschiedensten Kombinationen. WAS EIN MARKT. WAS EINE CHANCE!

Die spezifischen Anfragen nach “Köln” haben wir eingestellt, damit ersichtlich wird, wie oft auch in einzelnen Städten und Regionen gezielt nach einem Abonnement der ansässigen Zeitung gesucht wird.

Haben Sie Ihre Zeitung bzw. Abonnement-Angebote bei einem Online-Kiosk wie “regio-abo” oder allmaxx, etc. eingestellt ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ihr Zulieferer hier bereits die Nachfrage abgreift. Es ist leicht, diesen “Zwischenhändler” zu umgehen, direkt Ihren Abo-Shop anzubieten und die Kosten zu umgehen.

Hier einmal ein Beispiel für eine Suchergebnisseite für “Zeitungsabo Köln”:

Google-Suchergebnis für "Zeitungsabo Köln"

Schön zu sehen, dass oben und rechts alle Zuliferer zu finden sind. Von den lokalen Tageszeitungen gibt es nicht einmal in den nativen Suchergebnisse in der Mitte einen Link auf die Abo-Angebote. Und das an dem Ort, an dem über 10.000 Mal im Monat nach “Abonnement + Stadt” gesucht wird. Dieses Potential nicht zu nutzen, in einer Zeit, in der die Vertriebserlöse massiv an Bedeutung gewinnen… schwierig.

Einfacher und günstiger kommt man nicht an interessierte Zeitungsleser und Abonnenten heran; keine Aktion vor einem Einkaufszentrum oder Klingelaktion kann eine so große Zahl qualifizierter Interessenten direkt in der Entscheidungsphase liefern. Garantiert.

Wir sind so überzeugt davon; wir bieten dazu auch einen Workshop an. Keine Ausreden mehr; nach dem Tag bei oder mit uns sind Sie fit dafür, Google effektiv und effizient als Werkzeug in Ihrem Vertriebsmarketing zu nutzen! Nicht dass es in Deutschland so endet wie bei den Kollegen in den USA …

Final Edition from Matthew Roberts on Vimeo.

Ziemlich deprimierend. Aber wir möchten Ihnen den Start in die Woche auch nicht komplett vermiesen. 
Deshalb schicken wir Sie nochmal weg: “Fünf Modelle für die (zukünftige) Finanzierung von Journalismus” zeigt der Artikel “Die Zukunft journalistischer Produkte: Wer finanziert wen woraus?” von Christopher Buschow. 

Einmal mehr wird klar: Das eine Geschäftsmodell wird es im Internet nicht geben…

Das Konzept:

“PersonalNews ist, was Sie lesen möchten. Sie bestimmen den Inhalt aus über 20 nationalen und internationalen Zeitungstiteln. Wählen Sie zum Beispiel den Wirtschaftsteil aus Zeitung A und den Sportteil aus Zeitung B. Am nächsten Tag wird Ihnen Ihre persönliche PersonalNews per Post in den Briefkasten oder per E-Mail zugestellt.”

Das Ergebnis:

Eine Ausgabe der PersonalNews können Sie sich hier ansehen (PDF).

Unsere Einschätzung des Projekts:

• Zusammenstellung der Zeitungs-Teile/Ressorts
  Die Zusammenstellung der Inhalte erfolgt einfach und recht intuitiv. Einfach Zeitung anklicken und Ressort(s) auswählen. Allerdings können maximal sieben Ressorts bestellt werden können. Folgende Zeitungen sind beim 
• Teilnehmende Zeitungen:
  Abendzeitung, Berliner Morgenpost, Der Standard, Die Welt, Freiburger Nachrichten, La Voz de Galicia, Rätselschmiede, Salzburger Nachrichten, Salzburger Nachrichten aus Stadt und Land, Simplify your Life, Südkurier Konstanz, Südkurier Waldshut, Südostschweiz Ausgabe Graubünden, TagesAnzeiger, The Washington Post, The Washington Times, Zofinger Tagblatt  - für eine Testphase abwechslungsreich genug, um einen interessanten Mix zusammenstellen zu können.
• Zustellung
  Über die Qualität der gedruckten und zugestellten Zeitung können wir leider kein Urteil abgeben. Nachdem wir nicht in der Schweiz ansässig sind, konnten wir nur die PDF-Zustellung testen – und die hat jeden Tag reibungslos funktioniert. Ob der Zeitpunkt des Mailversands (gegen 8 Uhr morgens) gut ist, muss jeder selber wissen. Besser wäre es vielleicht, wenn der einzelne Nutzer die Versandzeit festlegen könnte, innerhalb eine bestimmten Zeitfensters. 
  Etwas störend ist auch, dass das PDF nicht direkt mit der E-Mail versendet wird. In der Mail befindet sich lediglich ein Download-Link, über den die (relativ große) Datei heruntergeladen werden kann. 
• Titelblatt
  Hier hätten wir uns mehr Personalisierung gewünscht. Das Titelblatt ist jeden Tag identisch, ohne inhaltliche Personalisierung und damit für den Leser nutzlos. Es wird lediglich angegeben, auf welcher Seite welches Ressort welcher Zeitung zu finden ist. 
• Sortierung
  Leider erfolgt keine intelligente Sortierung der Inhalte. Das führt dazu, dass z.B. die Titelseite der Abendzeitung nach anderen Ressorts aus der selben Zeitung zu finden ist.  
• Lesbarkeit
  Die Artikel sind besser lesbar, als erwartet. Beim Ausdruck auf DIN A4 werden die Schriften je nach Ursprungsformat der Zeitung aber schon bedenklich klein. Leser mit schlechten Augen dürften wegen der besseren Skalierbarkeit sicher die Lektüre am Bildschirm vorziehen.

Unser Fazit:

1. Der Service funktioniert zuverlässig im digitalen PDF-Modus.
2. Die Möglichkeit, verschiedene Ressorts aus unterschiedlichen Zeitungen zu beziehen ist sicher interessant und auch im Markt gefragt. Allerdings handelt es sich hier um keine “echte” Personalisierung von Inhalten, sondern lediglich von Zeitungs-Teilen. Dies allein stellt noch nicht sicher, dass Leser
   a) auch spannende Artikel erhalten und
   b) nichts verpassen, auch wenn ein relevanter Artikel vielleicht in einem anderen Ressort erschienen ist. 
   “Zeitungsbaukasten” wäre also ein treffenderer Begriff.
3. Das Modell eignet sich also für all diejenigen, die in bestimmten Zeitungen bestimmte Ressorts bevorzugen. Für die Personalisierung auf Basis von Themen ist das PersonalNews ungeeignet. 
4. Die digitale PDF-Variante lässt die vielfältigen Möglichkeiten des Internets (Verlinkungen, Bewegtbild, Diskussion, Austausch etc.) leider nicht zu, das Nutzungserlebnis wird so sehr eindimensional. 
5. Fraglich ist auch, ob und wenn ja wie viel Geld Verlage mit einem derartigen Service verdienen können – bei der PDF-Version sowieso, beim aufwändigen und damit teurern Druck mit anschließender Zustellung aber ebenso.

Weitere Meinungen und Berichte zum Projekt:

• Tagessschau.de: “Zeitung aus dem virtuellen Baukasten” | Audio-Beitrag
• Deutschlandradio: “Zum Frühstück die selbstgemachte Zeitung” | Audio-Beitrag
• Dirk von Gehlen: “Fünf Anmerkungen zu personalisierten Nachrichten”
• Hosen in Dosen: “Post Personal News – ein teurer Spaß”
• info und wissen online: “Die Post bringts: Personal News”

„Wenn Sie ihre Zeitung stärken wollen, stärken Sie die Redaktionen. Sie sind Ihr größtes Kapital und bringen mehr Rendite als jede Geldanlage: begeisterte Leser, die gerne zu Ihrer Heimatzeitung greifen und nach der Lektüre zu ihren Nachbarn sagen: „Das musst Du lesen!“

Hubert Denk, ehemaliger Chefredakteur der Passauer Neuen Presse und erfolgreicher Betreiber des „Bürgerblick Passau“ in einem offenen Brief an die PNP-Verlegerin Simone Tucci-Diekmann.

Hintergründe zum Fall “Passau” bei Christian Jakubetz.

(SSp)

So sehr es ihn auch schmerzt, das Produkt wieder einzustellen, so groß sei aber das Interesse von Google an “accurate journalism and timely news” um eine “healthy democracy” möglich zu machen. Die sind einfach der freundliche Riese von nebenan. Selbstlos. Sozial. Engagiert. Hach.

Ich bewundere an den USA und den Menschen und vor allem Managern dort, wie sie es so konsequent schaffen, aus einer reinen Business-Entscheidung im Dialog dann doch noch eine Wohltat für die Menschheit zu machen. Jedes Mal, wenn dort ein CEO Chapter 11, also Insolvenz, beantragt, dann kommuniziert er auch nur die wundervollen Chancen für das Unternehmen im Rahmen des Gläubiger-Schutzes. Es gäbe so viele Freiheiten und endlich einmal die Chance, das Unternehmen nachhaltig umzustrukturieren. Umpf.

Und so wird auch das Total-Versagen von Google Print-Ads eingestellt, weil es den Partnern einfach nicht genug bringt. Und weil man ja so viele andere Ideen, Ansätze und Projekte mit Verlagen hat, die zu deren Wohl in den schweren Zeiten der Wirtschaft-, Immobilien, Finanz-, Medien- und Zeitungskrise beitragen, kann man auf dieses Projekt schweren Herzens verzichten.

Liebes Google – Mach es mir und der Welt doch bitte einfach und kauf mit deinem großen Herz die US-Zeitungen. Dann wird alles gut.

# 10 – Sollten wir bloggen?

Antwort von FastCompany (FC) – LOGO!

Meine Antwort: Nur wenn man es sinnvoll hinbekommt. Kein Blog ist besser als ein toter Blog. Oder ein schlechter, doofer Blog. Hat man also kreative, motivierte Köpfe in der Redaktion, die Lust auf ein Blog-Projekt haben: Ab dafür. Wenn nicht, lieber die Finger davon lassen. So schön es wäre; zum bloggen zwingen widerspricht irgendwie dem Sinn der Sache.

# 09 – Sollten wir aufhören Nachrichten zu drucken?

Antwort FC: Zumindest mal drüber nachdenken.

Meine Antwort: Es ist nicht viel Arbeit, mal ein Modell zu hinterlegen, dass jährlich überprüft wird und in ca. zehn Jahren einen Ausstieg aus den gedruckten Nachrichten finanziert. Dabei kann die Druckerei ja zum Druck anderer Print-Erzeugnisse weiter als Profit-Center betrieben werden (ist ja ohnehin nicht unüblich, tagsüber Amts- und Wochenblätter sowie Beilagen, etc. auf die Maschine zu legen). Und man bekommt mal ein Gefühl dafür, wie sich andere Erlöse und Kostenblöche entwickeln müssen. Keine schlechte Übung z.B. für einen Workshop.

# 08 – Sollten wir Nachrichten zuerst Online veröffentlichen?

Antwort FC: Keine Diskussion; unbedingt!

Meine Antwort: yep (Die Story mit dem US Airways-Flug, der im Hudson-River endete hat es mal wieder gezeigt)

# 07 – Sollten wir twittern?

Antwort FC: Ja.

Meine Antwort: Siehe Blog oben. Wenn man jemanden hat, der Spaß dran hat (z.B. wie DerWesten.de) macht das absolut Sinn. Wenn nicht, dann ist es ein Trauerspiel, über das sich dann die ganze Blogosphäre wieder das Maul zerreisst. Dann würde ich es eher lassen.

# 06 – Sollten wir uns mehr auf Online-Video konzentrieren?

Antwort FC: Ja, weil Online-Video das virale Marketing bedient.

Meine Antwort: Kommt drauf an, wie. Viral kann ich auch mit einem guten Artikel oder einer “Breaking News” Online sein. Dazu brauche ich nicht unbedingt ein Video. Dann bedeutet Video auch nicht gleich Video. Man kann sie selber machen, einkaufen, produzieren lassen oder einfach nur verlinken. Es kommt auf den Verlag an, welche Strategie am meisten Sinn macht. Auch mal Hand aufs Herz: Selbst die Tagesthemen sind an manchen Tagen einfach langweilig. Wenn wir das noch auf lokales Geschehen runterbrechen, dann passiert noch einmal die Woche was, das Video-würdig wäre. Dann lieber über einen YouTube-Channel nachdenken, der auf der Zeitungs-Website verlinkt wird und auf dem sich lokale / regionale und / oder witzige Videos finden. Das ist eine schnelle, kostenlose und effiziente Strategie!

# 05 – Sollten wir eine Online-Community gründen?

Antwort FC: Nur, wenn sie was neues kann; sonst lieber eine Gruppe auf Facebook oder MySpace machen.

Meine Antwort: Ein eigenes soziales Netzwerk mit Profilen und Kontakten zu machen funktioniert nicht sooo toll. Dennoch hat jede Website eine mehr oder weniger sichtbare Community; nämlich die Menschen, die die Seite ab und zu (regelmäßig im weitesten Sinne) besuchen und ggf. sogar manchmal kommentieren oder bewerten. Das ist definitiv eine Gruppe, die sich sicherlich kein Profil auf einer Zeitungsseite anlegt, aber dennoch eine Beziehung zur Seite pflegt. Die Frage ist also viel mehr, was man den Nutzern anbieten muss, um aus der Beziehung heraus handlungsfähig zu werden?

# 04 – Sollten wir uns in anderen Nachrichten-Organisationen Partner suchen?

Antwort FC: Gibt es eine andere Antwort als “Ja”?

Meine Antwort: Jup. Kosteneffizienz ist in der Online-Welt A und O. So viele Kosten teilen wie möglich und sinnvoll.

#03 – Sollten wir unsere Reportagen als soziale Lesezeichen ablegen?

Antwort FC: Absolut.

Meine Antwort: Na logo. Nichts ist einfacher als das und bringt auf so vielen Ebenen was. Google freut sich, man gewinnt neue Nutzer über die Bookmark-Community, man bringt die Marke auf andere Plattformen… FC sagt; “das ist redaktionelles Marketing vom Feinstern”. Recht haben sie.

# 02 – Sollte der Fokus des Anzeigenverkaufs weiter Online rücken?

Antwort FC: Auf jeden Fall.

Meine Antwort: Auf jeden Fall! Es ist nicht einfach aber tendenziell wird der Einstieg durch den wachsenden Wettbewerb immer immer schwerer.

# 01 – Sollten wir unsere Redaktionen verkleinern?

Antwort FC: Eine ganz schwere Frage mit ggf. sehr großen Auswirkungen. Von Fall zu Fall abzuwägen.

Meine Antwort: Entlassungen im redaktionellen Bereich haben unmöglich vorhersehbare Folgen innerhalb der Redaktionen und vor allem in der Leser- bzw. Nutzerschaft. Ich kan nur zur Vorsicht und Besonnenheit raten. Wenn gesundschrumpfen, dann würde ich zunächst verlagsseitig in operative Einheiten wie Satz und Produktion sowie Administration schauen und überlegen, wo ich durch die Einführung intelligenter Prozesse und Systeme Einsparungen ohne direkte, qualitative Auswirkungen vornehmen kann.

Welche andere Fragen gilt es zu beantworten? Ich freue mich über eine Diskussion!

Man hat sich verspekuliert – Mit dem Medien-Nutzungsverhalten. Mit dem Wert von Monopolen. Mit der demografischen Entwicklung des Landes. Mit der Entwicklung der Kaufkraft. Mit der Preiselastizität.

Man hat zu lange abgeschöpft – Keine Investitionen in eine saubere Marktbearbeitung. Keine Investitionen in Innovation, Forschung und Entwicklung. Keine Investitionen in neue Märkte.

Man hat zu lange mit strukturellen Veränderungen gewartet – Zu große Redaktionen. Zu dicke Belegschaften in Satz und Produktion. Zu saftige Tarife und Betriebsvereinbarungen.

Ich würde mich also nicht wundern; fände es fast legitim, wenn sich Verleger an die Regierung weden. Wo ist denn der Unterschied? Unternehmen haben sich am Markt über lange Zeit falsch verhalten (das gilt auch für Opel, sonst würde ich von denen einfach mehr neue Modelle sehen und nicht nur alte Kadetts mit Kenwood-Aufklebern). Sie haben sich nicht richtig aufgestellt, agieren zu langsam und vertrauen zu sehr auf den Markt und ihre Kunden, mit denen sie nicht im direkten Austausch stehen.

Das wäre doch auch ein super Weg, um der Problematik mit den Öffentlich-Rechtlichen zu begegnen. Anstatt denen das Geld wegzuwünschen kann man sich so einen eigenen Topf aufmachen, aus dem investiert werden kann.

Meiner Meinung nach sollte man Tageszeitungen, die ja eine weitaus wichtigere, gesellschaftliche Funktion einnehmen als Autobauer oder Banken noch eher unterstützen als solche. Vielleicht ist das ja eine Idee für die verschiedenen Verbände und Großverleger. Und wenn Frau Merkel dann nächstes Jahr auf dem BDZV-Kongress spricht könnte man sie ja gleich mal ansprechen…